Målmarkedsføring: Fordele og mulige resultater
Målmarkedsføring: fordele og mulige resultater!
En tjenesteudbyder opdeler sine markeder i segmenter. Et segment består af kunder, der har lignende behov og prisfølsomheder, og det kan betjenes af en enkelt marketing mix. Et segment skal være forskelligt fra et andet i den forstand, at hvert segment skal have brug for et unikt marketingmix til at betjene det.
Image Courtesy: marketingyoucanuse.com/wp-content/uploads/2010/12/HittingTarget.jpg
Tjenesteudbyderen vurderer potentialet for hvert segment med hensyn til størrelsen, væksten, konkurrencen, prisfølsomheden og en tilpasning mellem dets krav og tjenesteudbyderens kapacitet. Tjenesteudbyderen vælger et eller flere af disse segmenter som sit målmarked.
Det største segment er ofte ikke det mest attraktive segment, fordi det er identificeret tidligere og dermed sandsynligvis vil have et højt konkurrenceniveau. En smart tjenesteudbyder vil identificere grupper af kunder, der er underbevist af virksomheder, der bringer deres marketingmix i fare ved at forsøge at tjene for bredt en kundebase.
En tjenesteudbyder bør altid være på udkig efter sådanne grupper af kunder, når den segmenterer sit marked. Målmarkedsføring gør det derfor muligt for en tjenesteudbyder at skræddersy sit marketingmix til de specifikke behov hos små grupper af kunder, hvilket er mere effektivt end at forsøge at betjene forskellige behov i et stort segment.
En tjenesteudbyder skal også være opmærksom på kunder, der ikke tilhører sit målmarked, men som kan finde sin tjeneste attraktiv. Disse kunder, der ligger i periferien af målmarkedet, kaldes halo-kunder, og de kan gøre en væsentlig forskel mellem, at en tjenesteudbyder er vellykket eller er en fiasko.
Men et firma bør ikke fortynde sin positionering for at imødekomme disse frynskekunder, da tilbuddet derfor ville være mindre nyttigt for det vigtigste målmarked, hvilket kan medføre, at nogle af dem vælger konkurrenters produkter.
Forskellige fordel:
Et servicekoncept er designet til at betjene kundernes behov. En tjenesteudbyder har en forskellig fordel, hvis dens servicekoncept er forskellig fra konkurrenternes, og det er højt værdsat af målkunder. Tjenesteudbyderen anvender sit marketingmix for at opnå forskellige fordele som hurtigere levering.
Det bruger markedsundersøgelser til at vide, hvilke valgkriterier der er mere eller mindre værdsat af kunderne, og hvordan kunderne vurderer tjenesteudbyderens præstationer på sådanne kriterier.
Der er tre mulige resultater:
jeg. Underpræstationer kan skyldes, at en tjenesteudbyder udfører dårligt på højtvurderede valgkriterier.
ii. Underprestation kan også være resultatet af, at tjenesteudbyderen ikke forstår kundens valgkriterier. Det kan også ske, at det overgår kundernes valg af valgkriterier, som kunderne ikke anser for vigtige.
Virksomheden forstår ikke kundens valgkriterier. Virksomheden er velmenende og bruger ressourcer, men kunderne er ikke tilfredse. Et sådant selskab bør fokusere på at forske sine kunder og omdirigere indsats og ressourcer i forhold, der er vigtige for kunderne.
iii. Virksomheden må ikke have ressourcer og færdigheder til at udføre de nødvendige tjenester, eller virksomheden er uagtsom eller overbevisende eller kan simpelthen mangle vilje til at udmærke sig. Et sådant selskab vil ikke overleve på et konkurrencepræget marked.
På regulerede markeder har tjenesteudbydere som teleoperatører været i monopol situationer i lange perioder og har ydet middelmådige tjenester. Kunderne havde ikke noget valg og satte op med udbyderne.
Men da sådanne markeder blev afreguleret og nye konkurrenter kom ind, afviste kunderne tidligere monopolleverandører og tvang dem til at ændre deres drift.
Udbyderen er korrekt fokuseret på sit målmarked, når det fungerer godt efter valgkriterier, som er vigtige for kunderne og ikke så godt på valgkriterier, som er mindre vigtige for kunderne.
Det adskiller sin service fra de valgkriterier, der er vigtige for kunderne, og spilder ikke sine ressourcer for at forbedre servicekvalitetsniveauet på områder, der ikke er vigtige for kunderne.
Udbyderen er i stand til at tilfredsstille sine kunder og beholde deres protektion. Det tjener godt overskud, da ressourcer ikke spildes i at forbedre ubetydelige attributter af tjenesten.
