Valg af distributionskanaler af distribution

I en konkurrencedygtig situation har kanalkommandøren producenten eller producenten et valg af alternative marketingkanaler. Kanalkommandøren vurderer i sine valg valgmulighederne mellem kanalerne ved at overveje de forskellige faktorer. Disse faktorer kan klassificeres som, produktmarkedsinstitutionelle og miljømæssige.

Følgende er den trådbaserede analyse af hvert punkt, der har et sæt faktorer af sig selv i hver klassifikation.

A. Produktfaktorer:

På mindst fire produktvariabler skal han vejes, mens man vælger en bestemt distributionskanal. Disse er:

1. Fysisk natur:

En primær faktor, der skal overvejes, er produktets fysiske karakter. Den valgte kanal skal håndtere opstigningsevnen i produktet, enten fysisk forringelse eller modefordøjelighed.

Hvis produktionen og forbruget af produktet er årligt variabelt, skal alle anvendte kanaler håndtere det resulterende lagerproblem. Enhedsværdien af produktet påvirker kanalen.

Generelt, hvis enhedsværdien er lav, foreslås intensiv distribution; hvis enhedsværdien er høj, kan der være behov for mere selektiv distribution. Her overvejes investe- ringsinvesteringer og forældelse samt forbrugernes servicekrav.

Endelig, hvis produktet er sådan, at mindre levering er nødvendig for mange spredte ultimative forbrugere, bliver kanaludvalget langt mere begrænset.

2. Teknisk natur:

Den anden konsekvens er produktets tekniske karakter. Valg af markedsføringskanal afhænger af om produktet er enkelt eller komplekst. Desuden kan den endelige forbruger have brug for råd om produktanvendelser. Et kompliceret element er produktinstallation og træning af brugeren.

På tekniske produkter kan eksklusive forhandlere muligvis rådgive i andre tilfælde vil producenterne blive tvunget til at sælge direkte. Hvis produktet ikke er meget teknisk, kan der vælges intensiv distribution for at gøre produktionen tilgængelig for forbrugerne.

3. Produktlinjens længde:

En produktlinje består af en gruppe af produkter, der enten er relateret til produktion eller markedsføringsstandard. Produktlinjens længde er relateret til kanalvalg. En producent med en kort produktlinje er mere tilbøjelig til at sælge gennem mellemhandlere end den, der har den fulde produktlinje.

Der skal også træffes beslutning om anvendelse af en enkelt kanal for hele linjen eller opdeling af produktet og anvendelse af flere kanaler.

4. Markedspositionen:

En endelig overvejelse er produktets markedsposition. Et etableret produkt fremstillet og fremmet af en anerkendt producent kan have en høj grad af markedsaccept og kan sælges let og let gennem forskellige kanaler.

Ofte sælger nyt produkt på de etablerede brands omdømme. En sådan form for handel kan resultere i større kortsigtet salg, men har større langsigtede iboende risici.

B. Markedsfaktorerne:

Overvejelsen af markedsfaktorer går ind i beslutningerne om valg af kanaler. Der er fire sådanne faktorer, som fortjener ens opmærksomhed i analysen. Disse er:

1. Den eksisterende markedsstruktur:

Kanalkommandøren kan have svært ved at ændre mellemmedlemmernes traditionelle driftsformer. Det eksisterende marked kan være stærkt koncentreret geografisk, eller det kan være bredt spredt. For eksempel involverer industrimarkederne mange gange kun store kunder, der er koncentreret i nogle store byer.

Forbrugsvarer markeder vedrører befolkningen direkte. Forbrugerpræference er generelt den kritiske faktor i kanalvalg. Producenter af babymad ændrer for eksempel deres distributionskanaler efter forskning, der viste, at mødrene foretrak supermarkeder til apotek.

2. Købernes karakter: Overvejelser:

Nogle produkter købes på impuls; med andre er købet vigtigt nok for forbrugeren at foretage en rationel overvejelse. Forbrugeren, der køber et bildæk, har for eksempel forskellige købsovervejelser end køberen af tandpasta.

Købsovervejelserne kan afhænge af købets hyppighed. Når forbrugerne køber ofte, er der behov for flere købers sælgerkontakter, og mellemhandlere foreslås.

3. Kanalens tilgængelighed:

De eksisterende kanaler er måske ikke interesserede i at tilføje produkter til deres sortiment, og kanalforvalteren har til opgave at vinde samarbejdet fra kanalmedlemmerne.

Hans to grundlæggende valg skubber produkterne gennem kanalen eller trækker produktet gennem kanalen. Ved at skubbe produktet gennem kanalen bruger kommandanten normal salgsfremstød og rationelle argumenter for at overtale kanalmedlemmer til at bære sit produkt.

Ved at trække produktet gennem kanalen bruger kommandanten aggressiv forfremmelse til de endelige forbrugere om teorien om, at stærk forbrugernes efterspørgsel vil tvinge mellemmændene til at videreføre produktet for at tilfredsstille forbrugerne.

4. Konkurrenter Kanaler:

Distributionskanalerne, der anvendes af kanalkommandørernes konkurrenter, påvirker hans kanalvalg. Når konkurrenterne bruger en bestemt kanal og har haft succes i distributionsarenaen, er det kun afgørende for konkurrentens sædvanlige distributionskanal, der har banet vejen for succes.

Hvert produkt eller gruppe af produkter, der handler, har etableret praksis. Sådanne fremgangsmåder kan vedrøre en kanal. Der er ikke noget galt ved at kopiere konkurrenternes kanalstrategi, hvis det er logisk og egnet til kanalkommandantens krav.

Mange gange er det mere kostbart og besværligt at flytte ud af det eksisterende mønster. Man skal bryde den nye is, simpelthen fordi ny is skal brydes.

C. Institutionelle faktorer:

Institutionelle faktorer, der skal overvejes, er tre. De er:

1. Kanalmedlemmernes finansielle muligheder:

Fabrikanter kan finde det nødvendigt at hjælpe deres detailhandlere gennem direkte finansiering enten rentefrie lån eller liberale kreditvilkår. Kreditvilkår er konkurrencedygtige, og vilje til at udvide kredit påvirker kanalaccepten.

Masseforhandlere, nogle gange, finansiere leverandører, enten direkte eller ved at investere i virksomheden. Normalt regeringsorganer er udelukket fra at foretage betaling forud for modtagelse af varer. Imidlertid kan det til tider være muligt i form af driftskapital at udvikle specielle produkter og tjenester.

2. Kanalmedlemmernes salgsfremmende evne:

Grossisterne kan i sagens natur ikke være aggressive ved at fremme produkter fra en bestemt producent. Derimod identificerer grossisterne med de små detailhandlere, som de tjener. Omfattende distributører er imidlertid i stand til at fremme eller samarbejde med producenten i fælles forfremmelsesprogram.

Det er normalt kanalkommandøren, der finder det nødvendigt at promovere produktet. Faktisk etablerer hans salgsfremstød ofte ham som kanalkommandør. Fabrikanter antager denne funktion i tilfælde af nationale mærker. Forfremmelsen af private mærker hviler normalt på grossistforhandleren eller grossisterne, der opretter mærket.

3. Service efter salg:

I mange tilfælde er en garanti forbundet med et produkt. Spørgsmålet om, hvilket medlem af kanalen der foretages garantijusteringer. I mangel af en garanti kan det kræves periodisk service for at holde produktet i drift.

Forhandlerens forhandler er den nærmeste kontakt til forbrugeren, og forbrugeren kan forvente, at forhandleren skal betjene produktet. I andre tilfælde returneres produktet til fabrikanten til service, men i nogle tilfælde udføres ydelserne af uafhængige serviceorganisationer etableret til formål.

D. Enhedsfaktorer:

Virksomhedens egen styrke og svagheder har stor indvirkning på beslutninger om valg af kanaler. Der er fire sådanne faktorer:

1. Selskabets finansielle stilling:

Et selskab med en stærk økonomisk baggrund kan udvikle sin egen kanalstruktur. Selv om det er et nyt firma, behøver det ikke at kopiere de traditionelle kanalstrukturer for andre virksomheder i linjen. Dette er så fordi; Virksomheden er afhængig af den finansielle bistand, som formidlere udvider.

Derfor vælger et finansielt stærkt selskab en direkte kanal og ansættelse af agentmedlemmer end handelsmæglere. Dette gennembrud er muligvis ikke muligt for de svage firmaer og styres af de formidlere, der spiller overhånd i distributionen.

2. Omfanget af markedsstyring Ønsket:

Kanaludvalget styres af den grad af markedskontrol, som virksomheden ønsker. Her indebærer markedsstyring virksomhedens evne til at bøje adfærd fra kanalmedlemmerne til ledelsens vilje.

En sådan kontrol kan udøves af kanalkommandøren med hensyn til forbrugere, der skal betjenes, videresalgsprisvedligeholdelse, territoriale begrænsninger og kvoter og lignende.

Ønsket om fuld kontrol over kanalmedlemmer er i tråd med ideen om direkte kanal. Det er værd at gentage her, at kanalstyrken reduceres proportionalt med reduktionen i ønsket om markedsstyring.

3. Firmaets omdømme:

Et selskab kendt for sine produkter står ikke over for nogen vanskeligheder med at have nem afvikling af kanalrør. Et anset selskab behøver ikke at gå til formidlere; I stedet er mellemmændene ivrige efter og bukser for at have forbindelser.

Virksomhedens omdømme afspejles i højere omsætningsomsætning, lavere lagerbeholdninger og hurtig genopfyldning af aktier, lette fordringer og høj konkurrencedygtig produktstyrke.

Dette er et pluspunkt for virksomheden at gøre kanal så vidt muligt direkte. Den valgte kanal fungerer billigere og pålidelig, da der er et klart samarbejde mellem de mellemmænd, der er klar til at fungere mindst muligt.

4. Selskabets markedsføringspolitik:

De markedsføringspolitikker, der er designet og implementeret, har større og dybere indflydelse på distributionskanalen er reklame, salgsfremmende foranstaltninger, levering, eftersalgsservice og prisfastsættelse.

Et firma har et stort budget på reklame og salgsfremmende foranstaltninger. Den valgte kanal er forpligtet til at være direkte, da det krævede et par lag af mennesker til at skubbe produkterne gennem rørledningen.

På samme måde vælger en virksomhed, der følger prisindtrængningspolitikken, hvor den har lav margen, en længere kanal, der forventer, at den gør sit bedste i modsætning til prisskudspolitik, hvor margenerne er høje, og det foretrækker direkte kanaler.