Motivationsforskning: Definition og teknikker

Det fremgår klart af kapitlet CONSUMER BEHAVIOR at identifikation af forbrugermotiver er en kompleks forretning. Vanskelighederne ved at opdage direkte de præcise motiverende faktorer, der formidler købsadfærd, førte nogle markedsføringspsykologer til at udforme skrå teknikker til udsættelse af skjulte motiver.

I mange år før anden verdenskrig havde forskere inden for psykologi, psykiatri, sociologi og socialantropologi gennemført forskning i forbrugernes opførsel, især sondering af underbevidste sind. Markedsundersøgelser kan i dag let inddeles i to dele "kvantitative" og "kvalitative".

Den førstnævnte koncentrerer sig om at finde svarene på spørgsmålene: 'Hvad' 'Hvem' 'Hvor mange' Hvor 'og' Hvornår 'ønsker forbrugeren et produkt eller en tjeneste? På den anden side fokuserer kvalitativ forskning hovedsageligt på 'Hvorfor ønsker han et produkt eller en tjeneste?

Med andre ord, forbrugernes evne til at købe er ikke så vigtigt; hvad der er vigtigere er motiver bag sådanne køb.

I løbet af tiden blev motivationsforskningen integreret med traditionel markedsundersøgelse og påvirket og udvidet opgørelsen af markedsundersøgelser og forskningsteknikker. Det nåede sit højdepunkt af popularitet i sidste halvdel af 1950'erne og begyndelsen af 1960'erne.

Hvad er motivationsforskning?

Motivationsforskning er en form for forbrugerforskning, der har fået grund i de seneste år. Motivation Forskning er det nuværende populære udtryk, der bruges til at beskrive anvendelsen af psykiatriske og psykologiske teknikker for at få en bedre forståelse for, hvorfor folk reagerer som de gør på produkter, annoncer og forskellige andre markedsføringssituationer.

Det er et forsøg på at opdage og forklare, hvorfor forbrugeradfærden adskiller sig; hvorfor opfører han sig på en bestemt måde?

Hvilke appel- og salgsprogrammer vil bedst påvirke hans eller hendes beslutning om at handle eller købe eller ikke handle eller ikke at købe?

Det koncentrerer sig om følelsesmæssige eller skjulte stimuli til forbrugernes handling.

Derfor er motivationsforskning et forsøg på at afdække forbrugernes undertrykte (bevidste) og undertrykte (ubevidste) motiver. Under undertrykkelse forbliver forbrugeren opmærksom på sine motiver, men er ligeglad med at indrømme deres eksistens til andre for frygt for at latterliggøre, straffe eller blive udstødt.

Oplysninger om den motiverende faktor forbliver dog i det bevidste sind. Undertrykkelse indebærer en mere seriøs afvisning af viden om et motiv, fordi; den enkelte vil ikke indrømme motivets eksistens selv for sig selv.

Det er en omhyggelig sondering ud over overfladen "hvorfor" tilbydes af forbrugerne for at forklare deres handlinger. Som en gren af markedsundersøgelser sigter det på at opdage de egentlige grunde til deres indkøbs præferencer via stik spørgeskemaer, interviews og lignende.

Formålet med ovenstående definitioner er, at motivationsforskning er at opdage bagvedliggende motiver, ønsker, instinkter og følelser, som fremkalder menneskelig adfærd og i markedsundersøgelser sande grunde til, at folk køber eller ikke køber bestemte varer adskilt fra de grunde, de udtrykker eller endog Forestil dig, at de handler om. Det kendetegnende ved motivationsforskningen undersøger "under huden" eller "under overfladen".

I dag er den mest udfordrende opgave med marketingforskning at forudsige, hvordan folk vil reagere, og hvorfor de reagerer på en bestemt måde i en given situation. "Hvordan reagerer de"? Kan besvares med lethed og tillid. Sig, hvordan forbrugerne modtager det nye produkt, pakker reklamemeddelelse og lignende, hvor undersøgelser krydser tabeller og analyser, kan hjælpe med at finde svarene. Men vanskeligere opgave er at finde ud af "hvorfor folk" reagerer på en bestemt måde? Ved blot at spørge forbrugerne, hvorfor de kan lide eller ikke kan lide et produkt eller en annonce eller en pakke, kan man ikke få tilfredsstillende svar.

Svarene varierer meget og er ofte vildledende. Disse svar er vildledende, ikke fordi folk er uærlige, men blot fordi de ikke ved rigtigt hvorfor? Forkerte eller utrolige svar gives på grund af to mulige årsager:

1. Bevidst eller ubevidst forsøg på at rationalisere deres adfærd og

2. Præference for ikke at afsløre deres reelle grunde til rangering.

Konventionel forskning svarer ikke på dette, men motivationsforskning gør det. Det er psykoanalysen, der hjælper med at overvinde manglende evne eller modvilje hos folk til at fortælle, hvorfor de kan lide eller ikke lide et produkt eller en tjeneste. Dette er kendt som at penetrere under overfladen for at nå underbevidsthed.

Forholdet mellem en forbruger og et produkt er delvist bevidst og delvist bevidst. Prisen på en bil er for eksempel bevidst forhold.

En person er uden tvivl bekymret og især om kilometer pr. Liter, pris pr. Kilometer, boot-space acceleration og lignende, men hans produkt præference af sub-bevidste type er 'sex symbol'.

Bil er en forlængelse af menneskets personlighed, som er kendt af motivationsforskning. Præcis er motivationsforskning kunsten at finde ud af hvorfor? Uden at spørge hvorfor?

Det bedste eksempel på forståelse er at vælge en pige som husmor. Spørg en nykter ung mand om, hvilken type kvinde han vil gifte sig med; svaret kan være "den stille, hjemme-kærlige mere bekymret over den mad, hun koger for mig end tøjet, ornamenterne og sminkehjælpen hun ønsker".

Overhold ham på fester og sammenkomster, og du vil opdage, at han efter en kvinde er smukt klædt med skinnende makeup, der tiltrækker sine skjulte motiver. Derfor er motivationsforskning noget der går under linjen. Det er således et forsøg på at markedsføre under linjen.

Teknikker for motivationsforskning:

De teknikker, der anvendes i motivationsforskningen, er af to typer, nemlig projektive teknikker og dybdeinterviews.

Projektive teknikker:

Disse projektive teknikker repræsenterer testen udført for at fastslå respondenternes personligheder og deres reaktioner på produktmedie reklame pakke produktdesign og lignende.

De projekterer eller reflekterer fagets tankegang om, hvad han eller hun ser, føler, opfatter og dermed producerer reaktionerne.

Disse tests er afledt af klinisk psykologi og arbejder på postuleringen, at hvis en person er placeret i en tvetydig situation, styres han af sine egne opfattelser for at beskrive situationen.

De giver ofte et indblik i de motiver, der ligger under bevidsthedsniveauet, og når respondenten sandsynligvis vil rationalisere sine motiver bevidst eller ubevidst; hans svar har en tendens til at afspejle sine egne holdninger og overbevisninger ved indirection og discretion; de er hans egne opfattelser og fortolkninger af den situation, som han er udsat for.

Der er fem mest almindeligt indgivne tests af denne art, nemlig:

1. Tematisk vurderingstest.

2. Sætning Afslutning Test.

3. Ordforeningstest.

4. Parret Picture Test og

5. Tredje persontest.

1. Tematisk vurderingstest (TAT):

Under denne test præsenteres respondenten med et billede eller en række billeder af en scene eller scener, der involverer mennesker og genstande, der er forbundet med varer eller tjenester i spørgsmål. Disse er ustrukturerede, tvivlsomme i handling og meget ofte neutrale giver ingen udtryk eller bevægelser. Respondenten skal studere billedet eller billederne og konstruere en historie.

Hans fortællinger eller aflæsninger tolkes af en dygtig analytiker. Således kan billedet være af en ung mand, der kryber på et stykke papir. Her skal respondenten læse om, hvorvidt den person i billedet skriver. Hvis ja hvad? Til hvem? Og hvorfor? Og så videre.

2. Sætningskompletionstest (SCT):

Sætningskompletionstest er designet til at opdage følelsesmæssige reaktioner fra respondenten. Det er den nemmeste, mest nyttige og pålidelige test for at få de korrekte oplysninger på en indirekte måde. Respondenten bliver bedt om at afslutte den angivne sætning.

For eksempel kan spørgsmålene være, hvis der er tale om damer:

1. Jeg kan lide instant kaffe fordi ...............

2. Jeg bruger talkumpulver fordi ............ ..

3. Jeg bruger elektriske køkken gadgets fordi ......................

4. Jeg bruger ikke smertestillende midler som aspirin fordi ............... ..

5. Jeg kan ikke lide røde, brune og sorte farver fordi ........................ .. I tilfælde af mænd kan disse spørgsmål være

(a) Jeg kunne godt lide filtertippede cigaretter fordi ......................

(b) Jeg opgav rygning fordi .....................

(d) Jeg foretrækker kold kaffe fordi ..................

(e) Jeg bruger ikke skum senge fordi ...................

Hvordan spørgsmålene stilles, afspejler ikke rigtige eller forkerte svar. Men de følelsesmæssige værdier og spændinger afspejles i de svar, der gives.

3. Word Association Test (WAT):

Ordforeningstest ligner den af dommens afslutningstest. Den eneste forskel er, at der i stedet for en ufuldstændig sætning er en liste over ord, der spænder fra femogtyve til halvfjerdsfems. Dette er den ældste og den enkleste form for test.

Respondenten skal svare til ordet. Det vil sige, at ordet foreslået af forskeren er at blive forbundet af respondenten med det mest passende ord, han mener. Dette bruges meget til at måle effekten af brandnavne og reklamemeddelelser.

Her er det ikke muligt at give alle de syttifem ord. På illustrativt grundlag, lad os have femten ord:

1. Parfume ......... ..

2. Tandpasta

3. Hårolie ......... ..

4. Shampoo ............................

5. Sko ............

6. Tohjulede hjul ............

7. Firehjulede hjul ............

8. Dæk ...........................

9. Glasvarer .............

10. blæk ......... ..

11. Pencils ............

12. Køleskabe .........................

13. Skabe ............

14. Fjernsyn ......................

15. Videokassetter ..................

Således kan en respondent give sine præferencer som "Colgate" eller "Promise" eller "Close-up" eller "Forhans" i tilfælde af tandpasta. På baggrund af sådanne svar er det muligt at bestemme en skala af præference.

4. Paired Picture Test (PPT):

Dette er en anden meget tiltalende og nem at administrere test. Parret billedprøve betyder, at respondenten får et par billeder næsten ens i alle henseender undtagen i en. For eksempel kan forskeren være interesseret i at kende respondenternes reaktion på et nyt mærke af køleskab.

Parret af billeder kan vise en kvinde, der åbner køleskab, som er moderat prissat med et sædvanligt mærke; Et andet billede af den samme kvinde åbner køleskabsdøren af et andet mærke.

Hvis man ser på disse to billeder, skal respondenten give sine egne følelser eller reaktioner. Selv om det samme par er vist for så mange respondenter, varierer reaktionerne fra person til person. I stedet for at bruge de sædvanlige figurer kan tegneserier introduceres. Analytikeren får her de indre følelser af et individ til dette analyseformål.

5. Tredje persontest (TPT):

Formatet af denne test er, at respondenten får et billede af en tredje person - kan være en ven, en kollega, en nabo, en stjerne, en spiller, en professionel og lignende. Det drejer sig om, at forskeren er interesseret i at vide, hvad den tredje person tænker på et spørgsmål som hørt gennem respondenten.

Det antages, at respondentens svar vil tydeliggøre sine egne indre følelser tydeligere gennem den tredje person, end det ellers ville have været muligt.

Det bedste eksempel på denne type testen udført på amerikanske huskone i forbindelse med 'instant coffee'. Før testen var holdningen hos hustruer "Det smager ikke godt", da testen blev udført, var den virkelige holdning "En dame, der bruger instant kaffe, er doven, sparsommelig og ikke en god husmor". Dette fjerner rigeligt det faktum, hvordan testen afslørede den nøgne sandhed.

Ud over disse test af sædvanlig type bruger forskerne andre kvalitative teknikker som rollespil, psykodrama, grafologi og lignende.