Hvordan forbrugerne træffer deres købsbeslutninger? (3 trin)

Denne artikel sætter lys på de tre hovedstræk, der er involveret i køb af beslutninger foretaget af forbrugerne. Trinnene er: 1. Problemgennemgang 2. Informationssøgning 3. Evaluering af alternativer.

Trin # 1. Problemgenkendelse:

Købsprocessen starter, når en køber genkender et problem eller har brug for det. Behovet kan udløses af interne eller eksterne stimuli. Markedsførere skal identificere de omstændigheder, der udløser et bestemt behov, så de kan udvikle markedsstrategier, der udløser forbrugernes interesse.

Behovet kan internt genereres som følelsen af ​​tørst eller sult eller udløst af eksterne stimuli som reklamer eller mennesker, der danner forbrugerens referencegrupper. For eksempel kan en ny bil købt af en nabo fungere som en stimulans.

Trin # 2. Informationssøgning:

En vækket forbruger vil være tilbøjelig til at søge efter flere oplysninger. Vi kan skelne mellem to typer opvågninger. Den mildere tilstand kaldes øget opmærksomhed, hvor en person blot bliver mere modtagelig over for oplysninger om et bestemt produkt. Det andet niveau er aktiv informationssøgning, hvor en person søger læsning af materiale eller går online for at lære om produktet.

Af væsentlig interesse for marketingmedarbejderen er de informationskilder, som forbrugeren vil vende om, og den relative indflydelse, som hver har på den efterfølgende købsbeslutning. Disse informationskilder falder ind i fire grupper: personlige (familie venner); kommerciel (reklame, websteder og salgsfolk); offentlige (massemedier, forbrugerorganisationer) og oplevelsesmæssige (håndtering, undersøgelse, brug af produktet).

Generelt modtager forbrugerne de fleste oplysninger fra kommercielle kilder. Den mest effektive information kommer imidlertid ofte fra personlige kilder eller offentlige kilder, som er uafhængige myndigheder. Men det er vigtigt at nævne her, at fremkomsten af ​​internettet har forvandlet informationssøgning. De fleste forbrugere er nu hybrid forbrugere, der bruger både online og offline betyder.

Trin # 3. Evaluering af alternativer:

Ingen enkelt proces anvendes af alle forbrugere eller af en forbruger i alle købssituationer. De nuværende modeller ser processen som kognitivt orienteret. For det første forsøger forbrugeren at tilfredsstille et behov. For det andet søger han / hun visse fordele fra produktløsningen.

For det tredje ser forbrugeren hvert produkt som et bundt af attributter med varierende evner til at levere de fordele, der tilstræbes for at tilfredsstille hans / hendes behov. Evalueringer afspejler ofte tro og holdninger, der erhverves gennem erfaring og læring. Disse har til gengæld indflydelse på købsadfærd.

I evalueringsfasen danner forbrugeren præferencer blandt varemærkerne i valget. Han / hun kan også danne en hensigt om at købe det mest foretrukne mærke. Ved udførelsen af ​​en købsformål kan forbrugeren udgøre op til fem underafgørelser som valg af mærke, forhandler og mængde timing og betalingsmetode.

Men forbrugerne investerer ikke altid så meget tid og energi i evaluering af mærker. De tager ofte 'mentale genveje', der involverer forskellige forenkler valg heuristikker.

I den konjunktive heuristiske metode fastsætter forbrugeren et minimum acceptabelt afskæringsniveau for hver attribut og vælger det første alternativ, der opfylder dette minimum. I den leksikografiske heuristiske metode vælger forbrugeren det bedste mærke på grundlag af dets opfattede vigtigste egenskab.

I den heuristiske metode eliminering-ved-aspekter sammenligner forbrugeren mærker med nogle udvalgte attributter, og mærker, der ikke opfylder disse attributter, elimineres.

Mange produkter indebærer imidlertid ringe eller lav inddragelse fra forbrugerens side og også fraværet af betydelige mærkeforskelle. Markedsførere af sådanne produkter bruger fire teknikker til at forsøge at omdanne et produkt med lav indflydelse til et højere engagement. De kan forbinde produktet til nogle involverende spørgsmål, til nogle der involverer personlig situation, design reklame for at udløse stærke følelser relateret til personlige værdier eller ego forsvar eller tilføje vigtige funktioner.

Nogle købssituationer er karakteriseret ved lav inddragelse men betydelige mærkeforskelle. Brand skifte sker ikke på grund af utilfredshed, men af ​​hensyn til sort. Mental regnskab henviser til den måde, hvorpå forbrugere kode, kategorisere og evaluere de økonomiske resultater af deres valg.

Ifølge den amerikanske økonom Richard Thaler er mental bogføring baseret på en række centrale kerneprincipper som "forbrugere har tendens til at adskille gevinster", "forbrugere har en tendens til at integrere tab", "forbrugerne har en tendens til at integrere mindre tab med større gevinster" og " forbrugere har tendens til at adskille små gevinster fra store tab «. Efter købet kan forbrugeren opleve dissonans og være opmærksom på oplysninger, som understøtter hans / hendes beslutning.

Markedsføringskommunikation skal levere overbevisninger og evalueringer, som styrker forbrugernes valg og hjælper ham / hende med at føle sig godt om mærket og det produkt, han / hun har købt. Når en forbruger mærker et lille tab, vil enhver form for kommunikation, der styrker sin beslutning, gøre gevinsterne mere signifikante end tabene.

Princippet om mental bogføring, der anvendes i forbindelse med markedsføringskommunikation, kan hjælpe virksomheder med at bevare forbrugerne. Markedsførere skal derfor overvåge efterkøbs tilfredshed, efterkøbs handlinger og anvendelser efter køb.

Afhængigt af, i hvilket omfang hans / hendes krav er opfyldt, kan en kunde klassificeres som utilfreds, tilfreds eller glad. En kunde, hvis krav ikke er tilstrækkeligt opfyldt, vil være en utilfreds kunde. Hvis hans / hendes krav er lige opfyldt, vil han / hun blive tilfreds. Hvis hans / hendes krav er overskredet, vil han / hun være glad for det.

Kundens utilfredshed, tilfredshed og glæde afhænger således af hans / hendes forventninger og produktets eller tjenesteydelsens præstationer. Hvis forventningerne er høje, og produktets eller tjenesteydelsens ydeevne ikke er op til mærket, er utilfredshed resultatet. En utilfreds kunde vil tale om hans / hendes utilfredshed over for venner, og de foretrækker måske at gå til konkurrencen sammen med den utilfredse kunde.

En glad kunde vil derimod også tale om hans glæde for venner, og de kan også blive kunder hos virksomheden. Det bliver tydeligt, at enhver organisation, der ønsker at lykkes i et konkurrencedygtigt forretningsmiljø, bør forsøge at konvertere utilfredse kunder til tilfredse kunder og tilfredse kunder til glæde kunder.

Forudsætningen her er, at kunderne vil købe fra firmaet, som de ser som at tilbyde den højest opfattede værdi. Kundens opfattede værdi (CPV) er forskellen mellem den potentielle kundes vurdering af alle fordelene og omkostningerne ved et tilbud og de opfattede alternativer.

Den samlede kundeværdi er den opfattede pengemængde af bundtet af økonomiske, funktionelle og psykologiske fordele, som kunderne forventer af et givet markedstilbud. Den samlede kundomkostninger er det bund af omkostninger, som kunderne forventer at pådrage sig ved evaluering, indhentning, brug og bortskaffelse af det givne markedstilbud.

Om køberen er tilfreds efter hans / hendes køb afhænger af tilbudets præstationer i forhold til køberens forventninger. Generelt er tilfredshed en persons følelse af fornøjelse eller skuffelse som følge af at sammenligne et produkts opfattede præstation (eller resultat) i forhold til hans / hendes forventninger. Hvis præstationen ikke er forventet, er kunden utilfreds.

Men sammenhængen mellem kundetilfredshed og kundeloyalitet er ikke proportional. Lad os antage, at kundetilfredsheden er bedømt på en skala fra en til fem. På det laveste niveau af kundetilfredshed (niveau 1) vil kunderne sandsynligvis overlade virksomheden og endda dårligt mund det. På niveauer 2-4 er kunderne ret tilfredse, men vil stadig finde det nemt at skifte, når et bedre tilbud kommer sammen.

På niveau fem vil kunder sandsynligvis genkøbe og endda sprede godt ord om virksomheden. Høj tilfredshed eller glæde skaber et følelsesmæssigt band med mærket eller virksomheden, ikke bare en rationel præference. Xeroxs øverste ledelse fandt ud af, at det var helt tilfredsstillende 'kunderne var seks gange mere tilbøjelige til at genopkøbe Xerox-produkter i løbet af de følgende 18 måneder end sine meget tilfredse kunder.

Lønsomheden af ​​kundepromotioner afhænger meget af to datapunkter - svarfrekvensen og prisen på tilbuddet. Dette gælder for 'hårde' tilbud som rabatter / upsells og bløde 'tilbud som serviceopgraderinger. På ethvert tidspunkt er nogle kunder mere tilbøjelige til at reagere end andre.

Denne sandsynlighed for at reagere påvirkes af størrelsen (omkostningen) af tilbuddet - rabatten eller giveaway. En kunde, der ikke reagerede på en 10 procent rabat, kan reagere på en 20 procent rabat. Tilsvarende kan en kunde, der ville have reageret på en 10 procent rabat, få tilbud om 20 procent rabat, og han / hun kan tage det.

På de fleste markeder varierer køberne imidlertid enormt med hensyn til deres købs dynamik. Den opgave, som markedsføringsstrategen står over for i forbindelse med disse forskelle, er følgelig kompleks. For eksempel på forbrugermarkederne varierer køberne typisk ikke kun med hensyn til deres alder, indkomst, uddannelsesniveau og geografiske placering, men mere grundlæggende hvad angår deres livsstil og forventninger.

På organisatoriske og industrielle markeder udstilles forskellene ofte i de mål, der forfølges, kriterierne for de involverede i indkøbsprocessen, formaliteten af ​​indkøbspolitikker og de begrænsninger, der findes i form af leveringsdatoer og forventede præstationsniveauer.

Det overvældende behov er derfor for regelmæssige vurderinger (og revurderinger) af, hvad kunderne virkelig ønsker, deres nuværende niveauer af tilfredshed og omfanget, der eksisterer for at udvikle nye produkter og tjenester, som eksisterende kunder måtte købe.