Virkningerne af salgsomkostninger eller reklameudgifter til efterspørgsel
Virkningerne af salgsomkostninger eller reklameudgifter til efterspørgsel!
Formålet med og effekten af succesfuld reklame er at øge efterspørgslen, dvs. at skifte efterspørgselskurven for produktet til højre. Disse salgsomkostninger eller reklameudgifter er imidlertid underlagt de forskellige afkast.
Det vil sige, at lige store stigninger i reklameudgifterne først giver øget afkast og derefter til sidst faldende afkast med hensyn til dens effekt på efterspørgslen efter produktet. I begyndelsen vil stigninger i reklameudgifter medføre en stigende afkast i stigende efterspørgsel efter produktet af to grunde.
For det første tillader stigning i reklameudlæg (eller salgsomkostninger) et firma at gentage mange gange reklamen for produktet. Og denne gentagelse af reklame har gunstige virkninger på efterspørgslen. "Det er veletableret, at gentagelse er afgørende, hvis reklame skal påvirke forbrugernes sind. En enkelt annonce set en gang vil højst have en ubetydelig og sandsynligvis ingen effekt på forbrugeren. Udlægget for det er spildt. Men fortsat reklame over en periode og i forskellige medier er langt større sandsynlighed for at påvirke forbrugernes tanker og konsekvente forbrugsvalg. "
Anden grund til forekomsten af stigende afkast, da annoncenes udlæg er øget i begyndelsen er økonomierne i storskala salgsaktiviteter eller reklame. Den største økonomi eller fordel er den specialisering, der gøres mulig ved stor salgs- eller reklameaktivitet.
For at citere prof. Hibdon igen, "Storskala aktiviteter tillader brug af specialiseret personale med større ekspertise og effektivitet. Der kan også være økonomier i brugen af reklamemedier. Større samlede udgifter tillader et skift i teknikken og medierne, der bruges i salgsindsatsen såvel som brugen af kombinationer af medier. "Som et resultat af de stigende afkast fra reklameudgifterne i begyndelsen stiger efterspørgslen mere end forholdsmæssigt til de lige store stigninger i reklameudlæg.
Men da reklameudgifterne er styrket, vil tilbagegangsafkastet sandsynligvis komme i sidste ende. For det første skyldes det, at potentielle købere adskiller sig i smag, indkomst og rigdom. Disse forskelle blandt de potentielle købere af produktet betyder, at de vil variere i deres svar på salgsfremstød eller reklame fra et firma.
Indledende annoncer vil medføre store stigninger i efterspørgslen, da de mere modtagelige købere reagerer på reklame. Men yderligere stigning i reklamer vil sandsynligvis medføre relativt mindre stigninger i efterspørgslen, da de ikke påvirker andre købere, der ikke foretrækker det gode, så meget.
Anden grund til den ultimative forekomst af faldende afkast fra stigningen i annoncen er, at de eksisterende købere måske ikke yderligere øger efterspørgslen efter produktet som følge af mere reklame fra firmaet.
Dette skyldes, at som forbrugeren køber mere af et produkt, falder dens marginale nytte for ham. For at købe en god mere må han desuden opgive flere af andre varer, idet hans indkomst er begrænset. Som følge heraf øges den marginale nytteværdi af »andre varer«.
På den ene side reduceres den marginale nytte af et godt, da det købes mere under påvirkning af reklame og på den anden side muligheden for at købe denne gode stigning på grund af stigningen i den marginale nytte af ' andre varer ". Dette gør de eksisterende købere af et produkt tilbageholdende med at købe flere enheder af det, når en virksomheds annonceringsindsats er stærkt øget. Dette medfører således også faldende afkast til reklameudlæg.
Effekten af salgsomkostninger på efterspørgslen efter et produkt og de varierende afkast i denne forbindelse er illustreret i figur 28.6. Efterspørgselskurve før reklameudgifterne er foretaget er D 0, Nu giver lige store inkrementer i annonceringsudgifter successivt skiftende højreforskydning i efterspørgselskurven til henholdsvis D 1, D 2, D 3 og D 4 .
Vi har antaget, at skiftet i efterspørgskurven er parallel, mens det i den virkelige verden måske ikke er tilfældet. Fordi der i begyndelsen er stigende afkast, og efter at der er sket et aftagende afkast, varierer successive skift i efterspørgskurven i størrelse. Til den givne pris OP, som følge af lige store stigninger i reklameudlægningen, øges mængden fra q 0 til q 1, q 1 til q 2, q 2 til q 3 og q 3 til q 4 . Det fremgår af figur 28.6, at efter D 3 formindskes retur til ekstra reklameudlæg.
