Segmentering af forbrugermarkeder: Noter om adfærdsmæssig og psykografisk segmentering

Segmentering af forbrugermarkeder: Noter om adfærdsmæssig og psykografisk segmentering!

Et firma kan segmentere et marked på mange måder. Segmenteringsvariabler er de kriterier, som et firma bruger til at segmentere sit marked. De kriterier, som et firma vælger, bør være gode forudsigere for forskelle i kundernes behov og den måde, de køber på.

Image Courtesy: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Tre vigtige segmenteringsvariabler til segmentering af et forbrugermarked er: adfærdsmæssige, psykografiske og profilvariabler.

jeg. Adfærdsmæssige variable er det grundlæggende grundlag for segmentering af forbrugermarkeder. Behavioral variabler omfatter fordele, der søges fra produktet, og købsmønstre såsom frekvens og købsvolumen.

ii. I stigende grad foretrækker forbrugere med forskellige personligheder eller livsstil forskellige produkter og køber anderledes, og de har brug for forskellige marketingmixer for at kunne tjene dem effektivt. Et selskab bruger psykografiske variabler, når kundernes købsadfærd er tæt knyttet til deres personlighed eller livsstil.

iii. Når et firma har identificeret segmenterne, skal det beskrive dem med hensyn til hvem de er og hvor de er placeret, det vil sige, at de skal profilere dem. Derfor er profilering ikke et krav til segmentering. Profilvariabler som socioøkonomiske grupper eller geografiske placeringer beskriver kunderne for hvert segment.

For eksempel, efter at have identificeret et segment, der kan lide kraftige cykler, profilerer cykelfirmaet segmentet i alder og samfundsøkonomiske grupper - målkunderne tilhører aldersgruppen 18-25 år, hovedsageligt placeret i by- og metrostationer af Indien, og er fra den øvre socioøkonomiske klasse. Derfor er ideen at identificere og lokalisere kunderne på målmarkedet, så virksomheden kan nå dem med sine meddelelser og produkter.

Et firma kan ikke altid følge ovennævnte rækkefølge ved at segmentere sit marked. Et firma kan først identificere profilvariabler og derefter identificere segmenter på basis af de valgte profilvariabler. Det kontrollerer derefter, om de identificerede segmenter viser forskellige købsadfærd.

For eksempel segmenterer et firma markedet på grundlag af indkomst, og kommer op med forskellige segmenter - lavindkomstgruppe, mellemindkomstgruppe og højindkomstgruppe. Det kontrollerer derefter, om medlemmerne af de tre grupper har forskellige behov og køber anderledes, og om en sådan forskel, hvis nogen, garanterer at designe et nyt marketingmix for hver af grupperne.

Adfærdssegmentering:

Et selskab segmenterer sit marked på grundlag af kundernes købsadfærd. Det sporer kundernes køb for at identificere mønstre af køberadfærd, som den bruger til at segmentere sit marked.

Forsøgte fordele:

Kunder kan søge forskellige fordele ved en vare. For eksempel kan kunderne søge fordele af energieffektivitet og hurtig afkøling i klimaanlæg. Det er vigtigt, at et selskab udfører fordelingssegmentering flittigt, fordi et selskab kun eksisterer, indtil det tjener kundernes behov. Det profilerer derefter sit segment med hensyn til alder, indkomst osv., Så virksomheden nemt kan nå dem.

Et mærke vil positionere sig selv for at tjene en fordel eller en kombination af fordele, og derfor er der mærker rettet mod hvert segment. Et selskab, der udfører fordelingssegmentering, får en omfattende forståelse for kundernes valgkriterier. Den vælger derefter valgkriterier, som den vil tjene, og designer et marketingmix for at give overdrevne resultater på de valgte valgkriterier.

For eksempel kan et firma vælge at betjene segmentet, der foretrækker hurtig afkøling. Det designer et klimaanlæg, som giver meget hurtig afkøling, men som ikke er meget energieffektiv. Nogle virksomheder vælger at betjene mere end ét valgkriterium i den fejlagtige tro på, at alle kunder, der søger de forskellige valgkriterier, som virksomheden forsøger at opfylde, vil købe produktet.

Men det sker ikke sådan. På konkurrerende markeder udmærker sig de fokuserede konkurrenter i at betjene enkeltvalgskriterier, og kunderne foretrækker produkter fra sådanne fokuserede konkurrenter, fordi deres produkter udmærker sig i de valgkriterier, der er vigtige for dem.

Køb lejlighed:

En kunde kan købe et produkt for at genopbygge en udtømt lager, eller han kan købe for at tage sig af en nødsituation. En kunde er mindre prisfølsom, når han køber for at tage sig af en nødsituation. Produkterne købes også som gaver, og deres køb er koncentreret på festivaltider.

Derfor bør producenter af sådanne produkter annoncere hovedsageligt i pre-festivalperioden. De kan lave specielle tilbud og også oprette specielle pakke designs til sådanne lejligheder.

Købsadfærd:

Kunderne udviser forskellige købsadfærd med hensyn til købstidspunktet i forhold til lanceringen af ​​produktet. Når et firma lancerer et nyt produkt, skal det identificere segmentet af innovatører, der ville være villige til at risikere at købe det nye produkt, så snart det er lanceret.

Den oprindelige kommunikation er rettet mod dette segment af innovatører, så det er vigtigt at kende dem og deres følelser. Andre segmenter vil evaluere produktet stringent og vente på feedback fra innovatører, inden de køber produktet. Nogle andre segmenter vil kun købe, når produktet er fast etableret på markedet og derfor ikke risikerer at købe det.

Mærkeloyalitet:

Brand loyalitet er et vigtigt grundlag for segmentering af forbrugermarkeder. Nogle forbrugere køber kun et mærke i en produktkategori, og er derfor helt brand loyale. Men de fleste forbrugere skifter mærker. Nogle forbrugere køber et bestemt mærke de fleste gange, men køber også andre mærker.

Der er et stort antal kunder, der ikke har nogen mærkepræference, og de køber et mærke afhængigt af de indrømmelser, de måtte levere. Og så er der forskellige, der søger forbrugere, der køber et andet mærke, når de køber en.

En virksomhed profilerer hver enkelt kundegruppe og vælger en eller flere af dem som sit målmarked. Det kan også være, at næsten alle typer af grupper er sine kunder, og det skal enten afholde en eller flere grupper til at købe sine produkter, eller designe separat markedsføring mix for hver gruppe.

Det er svært at tro på, at nogle forbrugere er iboende loyale, og at de vil fortsætte med at købe et mærke, selvom de er utilfredse med deres præstationer. Men der er helt sikkert nogle forbrugere, der, hvis de er tilfredse med et varemærkes præstationer, vil fortsætte med at købe det.

Sådanne kunder bør være en virksomheds mest værdifulde kunder, og det bør gå ud af deres måde at holde dem tilfredse. Svagere mærker kan forsøge at lokke 'deal making' og 'variety seeking' forbrugere ved at tilbyde dem indrømmelser og eksotiske fordele hhv.

Det er også vigtigt at huske, at kunderne er blevet svage i deres brandvalg, fordi virksomheder forsøger at lokke kunderne ved tilbud snarere end af de egentlige værdier af de mærker, de sælger.

På forbrugsvarer marked er der tre typer af købere: første gang købere, udskiftning købere og switchers fra andre mærker. Da der er en betydelig tidsforskel mellem to køb, og også da produktet er dyrt, vil udskiftningskøberen og omskifteren evaluere alternativerne så stringent som første gangs køber.

Derfor er det vigtigt, at forbrugerne holdbare virksomheder opretholder deres produkters ydeevne og også holder reklamer. Det er også vigtigt, at de holder deres produkt teknisk opdateret, fordi en udskiftningskøber vil købe et andet mærke, hvis det mærke, han bruger, nu sælger produkter, der er teknologisk ringere end andre mærker.

Anvendelse:

Et selskab kan segmentere sit marked på grund af dets forbrugere er tungbrugere, lette brugere og nonusers. De fleste virksomheder retter sig mod tunge brugere og giver indrømmelser for at bevare dem. Resultatet er, at tunge forbrugere er dyre at tjene.

Lette brugere er ikke målrettet af store virksomheder, og derfor kan små virksomheder lettere tiltrække dem og beholde dem. Et firma kan målrette mod brugere uden frygt for konkurrenternes gengældelse, men det skal finde ud af, hvorfor de ikke-brugere ikke bruger produktet.

Virksomheden må muligvis foretage nogle ændringer i produktet for at gøre det nyttigt for ikke-brugere, eller det skal kommunikere artikulært for at gøre dem opmærksomme på produktets anvendelighed.

Opfattelser og overbevisninger:

En kundes adfærd påvirkes af de opfattelser og overbevisninger, han har af spørgsmål og begivenheder.

Et selskab kan udføre perceptuel segmentering ved at gruppere kunder, der har lignende synspunkter om et produkt, og det kan udføre trossegmentering ved at gruppere kunder, der har lignende overbevisninger om et produkt. For eksempel, da iPod blev lanceret, appellerede den mere til forbrugere, der var lidenskabelige om deres musik og var også teknologiske kyndige.

I begyndelsen af ​​90'erne holdt et stort antal indiske forbrugere negative opfattelser om mikrobølgeovne. Det blev antaget, at da indisk mad er rig på olie og krydderier, kan den ikke koges i en mikrobølgeovn, og at bølgerne fra indersiden er skadelige for helbredet.

Men der var et segment, der var meget opmærksom på mikrobølgeovnenes funktion, og hvordan det gjorde det muligt hurtigere og sundere madlavning af et stort udvalg af køkkener. Dette segment af bevidste og sundhedsbevidste kunder vedtog mikrobølgeovne helhjertet. Derfor fokuserede marketingfolk oprindeligt på det andet segment.

Psykografisk segmentering:

Den psykologiske sminke af en kunde analyseres for at afdække dybere motivationer for at købe bestemte produkter eller mærker. Processen indebærer ofte at studere kundens værdier, meninger, aktiviteter og livsstil. Tanken er at etablere mønstre, som kan bruges som grundlag for at sammenklæde lignende kunder.

Livsstil:

Et firma grupperer folk efter deres leveform som afspejlet i deres aktiviteter, interesser og holdninger. Virksomheden identificerer grupper af mennesker med lignende levemåder.

Virksomheden, der praktiserer livsstils segmentering, vedrører et mærke til en bestemt livsstil. Men det er tvivlsomt, om generelle livsstilsmønstre er prædiktive for købsadfærd på bestemte markeder.

Personlighed :

I nogle produktkategorier som biler og beklædningsgenstande foretrækker kunder mærker, som afspejler deres personligheder. Derfor er virksomhederne nødt til at udstyre deres mærker med værdier, der er værdsat af forbrugerne af sådanne produkter. Der er et stærkt forhold mellem personlighed af brand og personlighed hos kunder, når de mærker, som kunderne vælger, fremviser deres personlige værdier.

I de fleste kategorier af produkter køber kunderne fra et repertoire af mærker, og derfor sker der betydelige mærkeomskifter i de fleste kategorier af produkter. Men når mærkevalg er en afspejling af selvudtryk, med at mærket gør offentligheden et aspekt af kundernes personlighed, vil kunderne have svært ved at skifte mærker. Derfor kan virksomheder låses ind kunder ved at skabe mærker, hvis personlighed matcher personmarkedet på målmarkedet.

Segmentprofilering:

Når en virksomhed har identificeret sine segmenter, skal den profilere dem med hensyn til variabler som alder, besættelse, socioøkonomisk status, bopæl, køn mv. Profilering vil hjælpe virksomheder med at identificere segmenterne og fokusere deres opmærksomhed på dem .

Demografiske variabler:

Alder:

Alder er brugt til at segmentere mange forbrugermarkeder som mad og tøj.

Køn:

Forskellige smag og skik mellem mænd og kvinder afspejles i specialiserede produkter rettet mod disse markedssegmenter.

Livscyklus:

Engangsindkomst og købskrav varierer alt efter livscyklusfasen. Unge par uden børn kan være et primært mål for forbrugsvarer, mens par med voksne børn kan være primære mål for uddannelseslån.

Tilstedeværelse af børn og familieansvar udgør kundernes købsprioriteter mere end alder, og derfor er segmentering af forbrugermarkedet ved kundernes fase i livscyklusen til mere gyldige segmenter.

Anvendelsen af ​​livscyklusanalyse til segmentet forbrugermarkeder giver en omfattende forståelse for kundernes skiftende krav og prioriteter, idet de bevæger sig gennem forskellige livscyklusfaser.

Socioøkonomiske variabler:

Social klasse er en god forudsigelse for, hvad en kunde køber og hvordan han køber, selvom mange kunder, der har lignende erhverv, lever liv forskelligt og derfor udviser en anden køberadfærd. Et firma kan også bruge uddannelseskvalifikationer og indtægter fra kunder til at segmentere forbrugermarkederne, og når de bruges sammen med kundernes besættelse, giver processen mere gyldige segmenter.

Geografiske variabler:

En kundes bopælssted påvirker også de produkter, han køber, og hvordan han køber. En kundes spisevaner og påklædningsvaner påvirkes stærkt af det sted, han tilhører, og det fortsætter med at være en stærk afgørende faktor for køberens adfærd, selv når han forlader sit oprindelige bopæl.

Geografisk segmentering er let at udføre med hensyn til at identificere segmenterne, men segmenterne skal undersøges grundigt for at finde deres behov, og hvordan de ønsker deres behov skal betjenes.

Både de geografiske og demografiske variabler hjælper en marketingmedarbejder til at identificere sine segmenter mere præcist.