Faktorer der påvirker forbrugernes adfærd (med diagram)

Der er mange faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd. Disse faktorer skaber i fællesskab forbrugeradfærd. På grund af konsekvenserne af forskellige faktorer reagerer forbrugerne eller reagerer på marketingprogrammet forskelligt. For det samme produkt, pris, markedsføring og distribution, varierer deres svar betydeligt. Faktorerne påvirker ikke lige for alle købere; de har varierende effekt på deres adfærd. Men nogle faktorer er mere effektive, mens andre har ubetydelig indvirkning på forbrugernes adfærd.

Figur 2 viser en oversigt over faktorer, som påvirker forbrugeradfærd.

(A) Kulturelle faktorer:

Kulturelle faktorer har den bredeste og dybeste indvirkning på forbrugernes adfærd. Dette sæt af faktorer omfatter primært bred kultur, underkultur og kultur af sociale klasser.

1. Bred kultur:

Kultur er en stærk og dominerende determinant af personlige behov og ønsker. Kultur kan bredt defineres som: Livsstil, måde at gøre og måde at tilbede. Kultur bestemmer livets samlede mønster. Kultur har en enorm effekt på behov og præferencer. Folk reagerer efter den kultur, de tilhører.

Hver kultur har sine værdier, skikke, traditioner og overbevisninger, som bestemmer behov, præference og overordnet adfærd. Barnet køber et sæt værdier, opfattelse, holdninger, interesse, præference og adfærd fra familie og andre vigtige sociale institutioner, der styrer hans / hendes adfærd. Hvert medlem er forpligtet til at følge kulturelle værdier, som han tilhører. Disse kulturelle faktorer bestemmer vejen for at reagere på produkt- og marketingstrategier.

Kultur er afspejlet i følgerne:

jeg. Familieliv / socialt system

ii. Kvindernes rolle

iii. Kvinderuddannelse

iv. Fremgang til arbejde og fritid

v. tilgang til livet

vi. Etik i økonomiske forbindelser

vii. Residence mønster

viii. Geografiske faktorer

ix. Virkninger af andre kulturer, og så videre.

Disse alle faktorer påvirker hvad, hvornår, hvor, hvor meget, fra hvem og hvor mange gange skal produktet købes og anvendes. Markedsføreren skal være opmærksom på de relevante kulturelle aspekter, og markedsføringsprogrammet skal udformes i overensstemmelse hermed.

2. Underkulturer:

Hver kultur består af mindre underkulturer. Hver subkultur giver mere specifik identifikation af medlemmer tilhørende den. Produkt- og markedsføringsprogrammet bør udarbejdes i lyset af subkulturer for at skræddersy deres behov.

Underkultur omfatter:

jeg. Nationalitet:

Hver nation har sin egen unikke kultur, der former og styrer adfærd sine borgere. For eksempel indisk kultur, amerikansk kultur, japansk kultur, kinesisk kultur, afrikansk kultur osv. Forbrugere i forskellige nationer har forskellige adfærd i forhold til virksomhedens produkter og strategier. Virksomheden kan koncentrere sig om en eller flere nationer til at tjene.

ii. Religion:

Det er en stærk determinant af forbrugernes behov og ønsker. Hver religion har sin kultur med hensyn til regler, værdier, ritualer og procedurer, som har indflydelse på dets tilhængere. Normalt er forbrugeradfærd direkte påvirket af religion i form af produkter, der symbolsk og ritualistisk er forbundet med fejringen af ​​forskellige religiøse begivenheder og festivaler / helligdage.

Religiøse krav eller praksis, undertiden, påtager sig en udvidet mening ud over deres oprindelige formål. For eksempel påvirker kristne, hinduer, muslimer, buddhister osv. Fødevarepræference, tøjvalg, karriereaspiration og overordnet livsmønster.

Selv i hver religion er der flere sub-religioner. For eksempel indbefatter hinduistisk religion Vaishnav, Swaminarayan, Shivpanthi, Swadhiyai, og ligeledes; Kristen Religion omfatter protestanter og katolikker; og lignende er tilfældet med muslim og jain.

iii. Racialgrupper:

I hver kultur finder vi forskellige racergrupper; hver af dem har tendens til at være forskellige med hensyn til behov, roller, erhverv, vaner, præference og brug af produkter. Hver gruppe reagerer forskelligt på markedsføringstilbud på grund af forskellige kulturelle baggrunde.

For eksempel finder vi i vores land en række racergrupper som Kshatriya, Banya, Patel, Brahmin, Planlagt kaste, Planlagt stamme, Shepherded og så videre. Disse racergrupper har deres kulturelle værdier, normer, standarder, vaner mv., Der styrer deres overordnede svar på virksomhedens produkter.

iv. Geografiske områder:

Hver geografisk region repræsenterer specifikke kulturer og adskiller sig i forhold til behov, præference, vaner, forbrugsfrekvenser og anvendelser af produkter. Tøj, bolig, mad, køretøj mv. Er bestemt af regionalt klima og kultur.

3. Kultur af sociale klasser:

Philip Kotler definerer: "Social klasser er forholdsvis homogene og varige afdelinger i et samfund, der er hierarkisk bestilt og hvis medlemmer har samme værdier, interesse og adfærd." I mange tilfælde er sociale klasser baseret på kastesystem. Medlemmer af forskellige kaster har deres kulturer, og derfor udfører de visse roller.

Socialklasser afspejler forskelle i indkomst, besættelse, uddannelse, deres roller i samfundet og så videre. Hver social klasse har sin kultur, som påvirker medlemmernes adfærd. Sociale klasser adskiller sig i deres kjole, talemønstre, rekreative præferencer, social status, værdiorientering mv.

De viser forskellige produkt- og brandpræferencer på mange områder som tøj, boligmøbler, uddannelse, fritidsaktiviteter og biler. Kotler identificerer følgende sociale klasser, hver af dem adskiller sig væsentligt i form af indkomst, færdigheder, behov, vaner, præference, karriereorientering, tilgang til livet mv.

jeg. Øverste øvre

ii. Nederste øvre

iii. Øverste midten

iv. Middelklasse

v. Arbejderklasse

vi. Øvre nedre

vii. Lavere-lavere

Normalt kan vi med henvisning til Indien på grundlag af indkomstniveau eller status i samfundet identificere tre sociale klasser som overklassen, mellemklassen og den lavere klasse. I hvert samfund er procentdel af hver af disse klasser underlagt forskellige. Markedsføreren bør designe sit marketingprogram for at imødekomme behovene i bestemte sociale klasser.

(B) Sociale faktorer:

Her undersøger vi virkningen af ​​sociale faktorer på forbrugernes behov og præferencer (adfærd). Sociale faktorer påvirker forbrugernes adfærd. Forbrugersvar på produkt, mærke og virksomhed påvirkes især af en række sociale faktorer - familie, referencegrupper og roller og statuser. Markedsføreren skal analysere disse sociale faktorer i hans målmarked for at imødekomme sine behov effektivt.

Lad os kort kommentere nogle dominerende sociale faktorer, der påvirker forbrugeradfærd:

1. Familie:

Familie er en af ​​de mest magtfulde sociale faktorer, der påvirker forbrugernes adfærd. Dette er mere betydningsfuldt, hvor der er fælles familie system, hvor børn bruger til at bo sammen med familien i længere tid. Værdier, traditioner og præferencer overføres fra forældre til børn iboende.

Familiemedlemmer udgør den mest indflydelsesrige primære referencegruppe. Fra familien opnår medlemmet en orientering mod religion, politik, ambition, selvværd, kærlighed, respekt og så videre. Behov, præference, købsvaner, forbrugsfrekvens og mange andre aspekter, der er bestemt af familien, påvirker ens adfærd.

I hver familie har ældre, mand-kone, andre medlemmer og børn varierende indflydelse på købsbeslutningen, hvilket er af interesse for, at markøren anklager dem. Nogle produkter er børn dominerende; nogle produkter er mand dominerende; nogle produkter er kone dominerende; mens nogle produkter er lige dominerende.

2. Referencegrupper:

Philip Kotler udtaler: "En persons referencegruppe består af alle de grupper, der har direkte (ansigt til ansigt) eller indirekte indflydelse på personens holdninger eller adfærd." Grupper med direkte indflydelse på personen kaldes medlemskab.

Normalt påvirker følgende referencegrupper deres medlemmers adfærd:

jeg. Primær Reference Grupper:

De er uformelle grupper som familiemedlemmer, venner, naboer, familiemedlemmer og kolleger, med hvem personen interagerer forholdsvis kontinuerligt. Vaner, livsstil og meninger af disse grupper har direkte indvirkning på personen.

ii. Sekundære Reference Grupper:

De har tendens til at være mere formelle grupper som religiøse grupper, faggrupper, fagforeninger eller foreninger mv., Der påvirker købsbeslutninger fra en individuel køber.

iii. Aspiration (Aspired) Grupper:

En person er ikke medlem af sådanne grupper. Men han kan lide at tilhøre disse grupper. Han efterligner vaner, præferencer og købsmønstre af sådanne grupper. For eksempel efterlyser universitetsstuderende / gerne at tilhøre filmstjerner, sportsfolk eller professionelle grupper.

iv. Dissociative (ikke lide) Grupper:

Disse referencegrupper omfatter sådanne grupper, hvis værdier eller adfærd en person afviser eller ikke kan lide. Han har tendens til at opføre sig anderledes end de grupper. En marketingmedarbejder bør identificere referencegrupper på sit målmarked og skulle forsøge at påvirke disse grupper. I tilfælde af tv, bil, tøj, boligmøbler, bøger og magasiner, cigaretter mv. Har referencegrupperne mere direkte indflydelse på købernes købsbeslutning.

3. Roller og statusser:

En person spiller forskellige roller i mange grupper i hele sit liv. Han skal spille forskellige roller i familie, klub, kontor eller social organisation. En rolle består af de aktiviteter, som en person forventes at udføre. For eksempel er en person far til sine børn, mand til sin kone, søn til sine forældre, ven for sine venner, chef for sin afdeling og et medlem af social organisation.

Hver rolle bærer status. Eksempelvis har salgschef mere status end salgsofficer. Folk vælger de produkter, der kommunikerer eller repræsenterer deres roller og status i samfundet. Markedsføreren skal derfor være opmærksom på status symbolpotentialet for produkter og mærker. Markedsføreren bør også forsøge at knytte produkter og mærker med bestemte roller og status.

4. Sociale told og traditioner:

Sociale skikke, overbevisninger eller traditioner kan være forbundet med religion, kaste eller økonomiske aspekter. Sådanne skikke bestemmer behov og præferencer for produkter i forskellige lejligheder og påvirker derfor forbrugeradfærd.

5. Indkomstniveau:

Indkomst påvirker forbrugernes behov og ønsker. Forholdene til de rige forbrugere og de fattige forbrugere er særligt forskellige. I tilfælde af kvalitet, brand image, nyhed og omkostninger er der stor forskel mellem de rige og de fattige købere. Markedsføreren skal være opmærksom på forventninger til forskellige indkomstgrupper på hans målmarked.

(C) Personlige faktorer:

Sammen med kulturelle og sociale faktorer påvirker personlige faktorer også en købsbeslutning. Personlige faktorer er relateret til køberen selv. Disse faktorer omfatter primært alder og stadium i livscyklus, erhverv, økonomiske forhold, livsstil, personlighed og selvbegrebet. Lad os kort undersøge virkningen af ​​personlige faktorer på forbrugeradfærd.

jeg. Alder og fase i livscyklus:

En mand går gennem forskellige stadier af hans livscyklus, såsom spædbarn, barn, teenager, unge, voksne og gamle. Behov og præference varierer, som man passerer gennem forskellige stadier af livscyklus. For eksempel varierer børn og voksne i stor udstrækning med hensyn til behov og præferencer. Markedsføreren kan koncentrere sig om et eller flere faser af hans målkonsumenters livscyklus. Brug af forskellige produkter afhænger af alder og stadium af købernes livscyklus.

ii. Beskæftigelse:

Køb og brug af mønster af forbruger er i høj grad påvirket af en persons erhverv. For eksempel varierer industriel, lærer, kunstner, videnskabsmand, leder, læge, vejleder, arbejdstager, erhvervsdrivende mv. Betydeligt efter behov, præference og overordnet købsmønster. Virksomheden kan specialisere sine produkter efter behov og ønsker hos specielle faggrupper.

iii. Økonomiske omstændigheder:

Produktets præference, købs-, kvalitets- og kvantitetshyppighed påvirkes stort set af forbrugernes økonomiske forhold. Økonomiske forhold består af brugt indkomst, indkomststabilitet, besparelsesniveau, aktiver, gæld, lånekraft og holdninger til besparelse i forhold til udgifter. Folk køber produkter i betragtning af disse økonomiske forhold.

iv. Livsstil:

Mennesker med samme kultur, social klasse og erhverv kan variere i deres livsstil. Kendskab til livsstil på målmarkedet er afgørende for markedsføreren at designe mere relevant marketingprogram. Kotler definerer: "Livsstil er menneskets mønster for at leve i verden som udtrykt i personens aktiviteter, interesser og meninger."

Livsstil portrætterede "hele personen" som interagerer med hans / hendes miljø. Det afspejles generelt i aktiviteter, interesser, tøjmønstre, statusbevidsthed, udgifter og besparelser, hjælper andre, præstationer, arbejdsstil, osv. Hvert produkt har potentiale til at passe til forskellige livsstil.

v. Personlighed:

Personlighed er et fremtrædende sæt fysiske og psykotiske egenskaber, der fører til relativt konsekvent og varigt svar på ens miljø. Personlighedskarakteristika, som individualisme, forskel, selvtillid, mod, fasthed, sociability, mental balance, tålmodighed mv. Har stor indflydelse på behov og præferencer. Hver person køber det produkt, der passer til hans personlighed. I tilfælde af tøj, biler, sko, parfume mv. Påvirkes produkterne af brugernes personlighedskarakteristika.

vi. Selv koncept:

Det betegnes også som selvbillede. Det er den person, der tror på ham. Der kan være et egentligt selvbegreb, hvordan han ser sig selv; ideel selvbegrebet, hvordan han gerne vil se sig selv; og andre - selvbegrebet, hvordan han mener, at andre ser ham. Person køber sådant produkt, der passer til hans / hendes selvbillede. Marker skal identificere selvkonceptet for sine målkøbere og skal forsøge at matche produkterne med dem.

vii. Køn:

Køn eller køn påvirker købsadfærd. Nogle produkter er manddominerede, mens nogle er kvindedomineret. Mandlige kunder reagerer på de produkter, der er tæt på deres behov og stilarter. Kosmetikprodukter er tættere forbundet med kvindelige kunder end mænd. Markedsføreren skal være opmærksom på kønseffekten på markedet for købsadfærd.

viii. Uddannelse:

Uddannelse gør forskellen. Højtuddannede, moderat uddannede, mindre uddannede og analfabeter adskiller sig betydeligt hvad angår deres behov og præferencer. På samme måde påvirker uddannelsesniveauet (som primært, sekundært, college osv.) Købers adfærd.

Uddannelsesfaktor synes mere relevant for akademiske institutter, bogforlag, magasiner og aviser. Uddannelse påvirker ens tankegang. Købernes farvevalg, kvalitetsorientering, service og andre aspekter har mere eller mindre uddannelsesmæssig betydning.

(D) Psykologiske faktorer:

Købsadfærd påvirkes af flere psykologiske faktorer. Dommerne blandt dem omfatter motivation, opfattelse, læring og overbevisninger og holdninger. Det er svært at måle virkningen af ​​psykologiske faktorer, som de er interne, men er meget kraftfulde til at kontrollere personers købsvalg. Manager skal forsøge at forstå sandsynlig rolle faktorerne spiller i at træffe købsbeslutninger.

jeg. Motivering:

Det har en betydelig indvirkning på forbrugernes adfærd. Motivation er tæt forbundet med menneskelige behov. Man har mange behov på et givet tidspunkt. Nogle behov er biogene eller fysiologiske i naturen som følge af fysiologiske tilstande af spænding, såsom sult, tørst eller ubehag.

Andre behov er psykogene eller psykologiske af natur, der opstår som følge af psykisk tilstand af spænding, såsom anerkendelse, ære eller tilhørsforhold. Motivation kommer fra motiv; motiv er udtryk for behov eller intensiveret behov bliver et motiv. Således er et motiv det behov, der er tilstrækkeligt presserende til at drive personen til at handle. At tilfredsstille behovet reducerer filtspændingen.

Folk har et eller flere af følgende motiver til at købe:

jeg. At tilfredsstille grundlæggende behov som sult, tørst eller kærlighed

ii. For at beskytte mod økonomiske, fysiske eller mentale risici

iii. At få social status

iv. At blive anerkendt eller værdsat

v. at blive respekteret

vi. At være selvrealiseret

vii. For at undgå fysisk eller psykisk stress

Motivation er således en drivkraft, der gør det muligt for den enkelte at handle for at frigøre spændingen fremkaldt af ubehøvlede behov. En motiveret person er klar til at handle / reagere. Markedsføreren bør identificere, hvorfor folk køber produkterne. Hvad er motivet til at købe produkterne? Hvis produktet er forbundet med deres motiver, reagerer de definitivt positivt.

Faktisk er produktet en kilde til at opfylde umodne behov. Så produkt er præsenteret som en spændingsopløsning som følge af utilfredse behov. Flere teorier er tilgængelige for at forstå motivationsaspektet.

Mest populære teorier omfatter Maslow Need Hierarchy, Herzbergs Two Factor Theory, Stacy Adams Equity Theory, Vromes Expectancy Theory, Porter-Lawler Theory, McClelland's Achievement Theory osv. Kendskab til disse teorier hjælper lederen til at forstå dybere motiver folk holder fast ved at købe forskellige produkter.

ii. Opfattelse:

Personens motivation til at handle afhænger af hans opfattelse af situationen. Det er en af ​​de stærkeste faktorer, der påvirker adfærd. Stimuleringsproduktet, reklameklagen, incitamenterne eller noget - opfattes forskelligt af forskellige mennesker på grund af forskel i opfattelsen. Markedsføreren bør vide, hvordan folk opfatter marketing tilbud.

Bernard og Gary definerer:

"Perception er en proces, hvormed en person vælger, organiserer og tolker informationsindgange for at skabe et meningsfuldt billede af verden." Perception afhænger af fysiske stimuli og stimulans forhold til det omgivende felt også. Folk opfatter samme stimulus forskelligt på grund af selektiv opmærksomhed, selektiv forvrængning og selektiv tilbageholdelse. Så alle forbrugere kan muligvis ikke se produktet eller meddelelsen på den måde markedsføreren ønsker.

Markedsføreren bør tage disse perceptuelle processer omhyggeligt under udformningen af ​​marketingprogrammet. Det er nødvendigt, at produktet eller markedsføringstilbudet opfattes på en måde, som markedet ønsker at blive opfattet. Markedsføreren er også forpligtet til at kende de faktorer, der påvirker folks opfattelse. Taktivt interview eller spørgeskema kan bidrage til at måle opfattelsen af ​​målgrupper.

iii. Læring:

Den mest menneskelige adfærd læres. Læring er grundlæggende bekymret for en persons oplevelse. Læring kan defineres som: Relativt permanente ændringer som følge af erfaring. Hvis en person har tilfredsstillende erfaring med at købe og bruge produkterne, er han mere tilbøjelig til at snakke positivt eller gentage det samme.

De fleste købsbeslutninger afhænger af selvoplevelse eller erfaring med andre, hvis mening har værdi ved købsbeslutninger. Læring er produceret gennem samspillet mellem drev, stimuli, signaler, svar og forstærkning. Læringsteorier hjælper marketingmedarbejderen med at opbygge efterspørgslen efter produktet ved at forbinde det med stærke drev, ved hjælp af motiverende signaler og yde positiv forstærkning.

Nyt selskab kan komme ind på markedet ved hjælp af konkurrencer 'drev, signaler og forstærkning. Tilstrækkelig viden om læring er et vigtigt input for marketingmedarbejderen til at designe det meningsfulde marketingprogram.

iv. overbevisninger:

Folk har tro på virksomhed, virksomhedens varer eller tjenester, og de handler i overensstemmelse hermed. Købernes overbevisninger påvirker produkt og brand image. Vi kan definere begrebet som: Tro er en beskrivende tanke, som en person har om noget. Tro kan være baseret på viden, mening eller tro.

Bemærk at overbevisninger ikke har noget at gøre med fakta eller virkelighed. Folk kan have forkert overbevisning for det overlegne produkt, eller de har en positiv overbevisning for ringere produkt. Positive og negative overbevisninger har deres indflydelse på købsbeslutninger. Markedsføreren kan skabe positiv tro ved at forbinde stærke aspekter relateret til produkt og brand, eller kan rette fejl i tro ved en korrekt kampagne.

Det er klart, at folk kun køber, hvis de mener, at det er umagen værd at købe. Så, tro spiller en afgørende rolle i købsbeslutningen. Markedsføreren skal forsøge at vide, hvilken type tro folk holder om virksomhed, produkter og mærker. Sådan viden skal indarbejdes i udarbejdelsen af ​​et effektivt marketingprogram.

v. holdninger:

En holdning er en persons varige gunstige eller ugunstige evalueringer, følelsesmæssige følelser og handlingstendenser mod noget objekt eller en ide. Disse følelsesmæssige følelser er normalt evaluerende i naturen. Folk holder holdninger til næsten alt, såsom religion, politik, tøj, musik, mad, produkt, firma osv.

Holdninger bestemmer smag eller modvilje mod objekt. Folk kan dømme godt eller dårligt, smukt eller grimt, rig eller fattig eller ønskeligt eller uønsket om et objekt, et produkt eller en person. Holdninger spiller en afgørende rolle for at acceptere eller afvise, værdsætte eller kritisere produktet eller mærket. Mennesker reagerer ikke på hver genstand på en frisk måde. Objektet vurderes af holdninger.

Så det er afgørende, at marketingmedarbejder skal vide, hvilken type holdninger folk har omkring virksomheden, produkterne og mærkerne. Holdninger kan læres eller udvikles. Læring spiller en vigtig rolle i udviklingen af ​​holdninger. Selv ugunstige holdninger kan ændres til gunstige ved systematisk kampagne. For det meste tages tro og holdninger samtidigt.