Målmarkedsføring: Fire generiske målmarkedsføringsstrategier
Mål Marketing: Fire Generiske Mål Marketing Strategier!
Formålet med evalueringen af markedssegmenter er at vælge et eller flere segmenter, der skal indgå. Målmarkedsvalg er valget af hvilke og hvor mange markedssegmenter selskabet vil konkurrere ind.
Image Courtesy: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg
Når de vælger deres målmarkeder, skal virksomhederne vælge mellem, om de skal fokusere på et eller få segmenter, eller de skal imødekomme massemarkedet. Det valg, som virksomhederne laver på dette stadium, bestemmer deres marketingmix og positioneringsplan. Der er fire generiske målmarkedsføringsstrategier.
1. Ikke-differentieret markedsføring:
Der kan ikke være stærke forskelle i kundeegenskaber. Alternativt kan omkostningerne ved at udvikle et særskilt markedsføringsmix for separate segmenter opveje de potentielle gevinster ved at opfylde kundernes behov mere præcist. Under disse omstændigheder vil et firma beslutte at udvikle et enkelt marketing mix til hele markedet. Der mangler segmentering.
Denne strategi kan forekomme som standard. Virksomheder, der mangler markedsorientering, kan udøve denne strategi på grund af manglende kundekundskaber. Det er praktisk, da et enkelt produkt skal udvikles.
Et firma, der bruger en udifferentieret målretningsstrategi, vedtager i det væsentlige en massemarkedsfilosofi. Det betragter markedet som et stort marked uden individuelle segmenter. Virksomheden bruger et markedsføringsmix til hele markedet. Virksomheden antager, at individuelle kunder har lignende behov, der kan opfyldes med en fælles markedsføringsmix.
Det første firma i en industri bruger normalt en udifferentieret målretningsstrategi. Der er ingen konkurrence på dette stadium, og virksomheden føler ikke behovet for at skræddersy markedsblandinger til markedssegmenternes behov.
Da der ikke er et alternativt tilbud, skal kunderne købe pionerens produkt. Fords Model T er et klassisk eksempel på en udifferentieret målretningsstrategi. Virksomheder, der markedsfører råvareprodukter som sukker, følger også denne strategi.
Virksomheder, der følger udifferentierede målretningsstrategier, sparer produktions- og marketingomkostninger. Da kun ét produkt produceres, opnår virksomheden økonomier for masseproduktion. Marketing omkostninger er også lavere, da kun et produkt skal fremmes, og der er en enkelt distributionskanal.
Men udifferentieret målretningsstrategi er næppe en velovervejet strategi. Virksomheder, der vedtager denne strategi, har enten været lykkeligt uvidende om forskelle blandt kunder eller har været arrogante nok til at tro, at deres produkt vil leve op til alle kunders forventninger, indtil fokuserede konkurrenter invaderer markedet med mere passende produkter til forskellige segmenter.
Derfor vil virksomheder, der følger denne strategi, være modtagelige for indfald fra konkurrenter, som designer deres marketing, blander specifikt til mindre segmenter.
At finde ud af, at kunderne har forskellige behov, som kun kan opfyldes af produkter med forskellige egenskaber, betyder, at ledere skal udvikle nye produkter, designe nye reklamekampagner og udvikle nye distributionskanaler. At flytte ind i nye segmenter betyder, at sælgere skal begynde at søge efter nye kunder.
2. Differentieret markedsføring eller målretning med flere segmenter:
Når markedssegmentering afslører flere potentielle målsegmenter, som virksomheden kan tjene rentabelt, kan specifikke markedsføringsblandinger udvikles til at appellere til alle eller nogle af segmenterne. En differentieret markedsføringsstrategi udnytter forskellene mellem markedssegmenterne ved at designe et bestemt marketingmix for hvert segment.
Et firma, der følger strategien med flere segmenter, tjener to eller flere veldefinerede segmenter og udvikler et særskilt marketingmix for hver enkelt af dem. Adskilte mærker er udviklet til at betjene hver af segmenterne.
Det er den mest efterspurgte målmarkedsstrategi, fordi den har potentiale til at generere salgsvolumen, højere overskud, større markedsandel og stordriftsfordele inden for fremstilling og markedsføring. Men strategien indebærer større produktdesign, produktion, salgsfremstød, opgørelse, markedsundersøgelser og administrationsomkostninger.
En anden potentiel pris er kannibalisering, som sker, når salget af et nyt produkt skæres i salget af en virksomheds eksisterende produkter. Før du beslutter dig for at bruge denne strategi, skal en virksomhed sammenligne fordelene og omkostningerne ved måling af flere segmenter med dem med udifferentieret og koncentreret målretning.
Bilmarkedet er tydeligt segmenteret. Der er segmenter til små biler, luksusbiler, sportsvogne osv. De fleste bilproducenter som General Motors, Ford, Toyota, Honda og andre tilbyder biler til alle segmenter. Selv om Toyota trådte ind på det amerikanske marked med små biler, valgte det til sidst at operere i de fleste segmenter.
3. Fokus eller koncentreret målretning:
Flere segmenter kan identificeres, men et firma må muligvis ikke betjene dem alle. Nogle kan være unattractive eller ude af købet med virksomhedens styrker. Et firma må kun målrette mod et segment med et enkelt marketing mix. Det forstår behovene og motivene for segmentets kunder og designer en specialiseret marketingmix.
Virksomheder har opdaget, at det er mere rentabelt at koncentrere ressourcer og opfylde behovene i et snævert defineret markedssegment end at sprede ressourcer over flere forskellige segmenter. Starbucks blev vellykket ved udelukkende at fokusere på kunder, der ønskede gourmetkaffe produkter.
Strategien passer til virksomheder med begrænsede ressourcer, da disse ressourcer kan være for strakte, hvis det konkurrerer i mange segmenter. Fokuseret markedsføring gør det muligt at koncentrere F & U-udgifterne på at opfylde behovene hos et sæt kunder, og ledelsesaktiviteter er dedikeret til forståelse og catering til deres behov.
Store organisationer kan ikke være interesserede i at betjene behovene i dette ene segment, eller deres energier kan være så spredte på tværs af hele markedet, at de ikke betaler tilstrækkelig opmærksomhed på kravene i dette lille segment. En fare for, at sådanne niche marketingfolk står over for, tiltrækker konkurrence fra større organisationer i branchen, hvis de er meget succesfulde.
Virksomheder, der følger koncentreret målretningsstrategier, sætter naturligvis alle deres æg i en kurv. Hvis deres valgte segmenter skulle blive urentable eller krympe i størrelse, vil selskaberne være i problem. Sådanne virksomheder står også over for problemer, når de ønsker at flytte til nogle andre segmenter, især når de har betjent et segment i lang tid.
De bliver så stærkt forbundet med at betjene et segment med en bestemt type produkt eller tjeneste, at kunderne i andre segmenter finder det meget svært at forbinde med dem. De mener, at selskabet kun kan betjene det pågældende segment.
Virksomheder, der starter med koncentreret målretningsstrategi, men sygeplejerskeambitioner til at betjene flere segmenter, bør lave tidlige og periodiske forsæt i andre segmenter.
Tanken er at undgå at blive mærket som firmaet, der udelukkende tjener et bestemt segment. Foreningen med et bestemt segment bør ikke få lov til at blive så stærk, at kunderne ikke kan forestille sig, at virksomheden gør noget andet.
Mercedes tilbyder premium biler til det øverste segment af markedet. Det tilbyder ikke biler til mellem- og nedre segmenter. Men Mercedes segmenterer premium segmentet og tilbyder forskellige biler til sine forskellige premium segmenter.
Nogle virksomheder er fokuseret på en anden måde. De fokuserer på tunge brugere - den lille procentdel af kunder, der tegner sig for en stor del af et produkts salg.
Problemet med en sådan strategi er, at alle de store aktører vil målrette mod dette segment, og derfor vil dette segment indebære høje markedsføringsudgifter, prisnedskæring og lav rentabilitet. En mere fornuftig strategi er at målrette mod et mindre, mindre attraktivt segment end at vælge det samme segment, som hver virksomhed er efter.
4. Tilpasset markedsføring:
På nogle markeder er kravene til individuelle kunder unikke, og deres købekraft er tilstrækkelig til at designe et særskilt marketingmix for hver kunde en levedygtig mulighed. Mange tjenesteudbydere som reklame, marketingforskningsfirmaer, arkitekter og advokater varierer deres tilbud på kunde til kundebasis.
De vil diskutere ansigt til ansigt med hver kunde deres krav og skræddersy deres tjenester i overensstemmelse hermed. Tilpasset markedsføring findes også inden for organisatoriske markeder på grund af høj værdi af ordrer og særlige behov hos kunder.
Tilpasset markedsføring er forbundet med tætte relationer mellem leverandør og kunde, fordi den høje værdi af en ordre begrunder store marketing- og salgsindsatser, der fokuserer på hver enkelt køber.
