Tjenesteegenskaber: 6 Nøglespecifikke karakteristika for tjenester

Seks væsentlige kendetegn ved tjenester er følgende: a. Immateriel b. Uadskillelighed c. Variabilitet d. Forgængelighed e. Heterogenitet f. Manglende ejerskab.

1. Manglende evne:

Tjenester kan generelt ikke ses, smagte, mærkes, høres eller smelte før de købes. Den potentielle kunde er ikke i stand til at opfatte tjenesten før (og undertiden under og efter) serviceleveringen. For mange kunder med bilreparation er tjenesten for eksempel helt uhåndterlig - de kan ofte ikke se, hvad der gøres, og mange er faktisk ikke i stand til at vurdere, hvad der er gjort.

Konsekvenser:

Uførbarhed giver problemer, idet forbrugeren kan opleve vanskeligheder med at kende og forstå, hvad der tilbydes før og endda efter modtagelsen af ​​tjenesten. Udfordringen for tjenesteudbyderen er at bestemme omfanget af immaterielle og ledelsesforanstaltninger, der er nødvendige for at gøre tjenesten mere håndgribelig (figur 2.2). Den første opgave indebærer en form for måling, og den anden opgave indebærer tilvejebringelse af konkrete beviser, f.eks. En brochure, der hjælper forbrugerens forståelse af tjenesten.

Rene tjenester har ingen håndgribelige egenskaber, der kan bruges af forbrugerne til at verificere reklamebetingelser, før købet foretages. De immaterielle procesegenskaber, der definerer tjenester, såsom pålidelighed, personlig pleje, opmærksomhed hos personalet, deres venlighed osv., Kan kun kontrolleres, når en tjeneste er købt og forbrugt.

Uførbarhed har en række vigtige markedsføringsimplikationer. Manglen på fysiske beviser for, at immaterielle anliggender indebærer øger det usikkerhedsniveau, som en forbruger står over for, når de vælger mellem konkurrerende tjenester.

En vigtig del af et markedsføringsprogram for tjenesteydelser vil derfor medføre reduktion af forbrugernes usikkerhed på en sådan måde, at der tilføjes fysiske beviser og udviklingen af ​​stærke mærker. Det er interessant at bemærke, at rene varer og rene tjenester har tendens til at bevæge sig i modsatte retninger med hensyn til deres generelle tilgang til spørgsmålet om tangibility. Mens serviceforhandlere søger at tilføre konkrete beviser til deres produkt, søger rentemarkedsførere ofte at udvide deres produkter ved at tilføje immaterielle elementer som after-sales service og forbedret distribution.

Bevisskabelse:

Evnen til at vise en tjeneste kan være assisteret af serviceorganisationen, der giver noget håndgribeligt. Dette kan være i form af konkrete beviser, f.eks. Computeriseret fremstilling af frisurer eller en konkret besiddelse, fx et universitetsprospekt. Målet ville være at hjælpe de potentielle kundernes forventninger inden brug af tjenesten. Ligeledes kunne håndgribelige beviser og ejendele hjælpe kundens vurdering af tjenesten under og efter brugen.

2. Uadskillelighed:

Der er en markant sondring mellem fysiske varer og tjenesteydelser (figur 2.3) med hensyn til produktions- og forbrugssekvens.

Mens varer først produceres, og derefter opbevares, og til sidst sælges og forbruges, sælges tjenester først, produceres og forbruges samtidig. Til produktion af mange tjenester (f.eks. Rådgivning, museer, frisør, jernbanetransport, hoteller) skal kunden være fysisk til stede.

Nogle tjenester kan produceres og leveres under omstændigheder, hvor kundens tilstedeværelse er valgfri, fx tæpperensning, VVS. Andre tjenester kan stole mere på skriftlig kommunikation, f.eks. Fjernundervisningskursus eller på teknologi, f.eks. Boligbank. Uanset kontaktens art og omfang forbliver potentialet for uadskillelighed i produktion og forbrug.

Konsekvenser:

Kundens inddragelse i produktionen og leveringen af ​​tjenesten betyder, at tjenesteudbyderen skal være i stand til at være opmærksom på, hvad der produceres og hvordan det produceres. Sidstnævnte opgave vil være af særlig betydning. Hvordan lærere, læger, banktællere, advokater, bilmekanikere, frisører udfører sig i nærvær af kunden, kan bestemme sandsynligheden for gentagelsesvirksomhed.

Derfor er korrekt udvælgelse og træning af kundekontaktpersonale nødvendige for at sikre levering af kvalitet. Produktionen og forbruget af et håndgribeligt gode er to diskrete aktiviteter. Virksomheder producerer normalt varer på en central beliggenhed og transporterer dem derefter til det sted, hvor kunderne mest vil købe dem. På denne måde kan fremstillingsvirksomheder opnå stordriftsfordele gennem centraliseret produktion og har centraliseret kvalitetskontrol.

Producenten er også i stand til at lave varer på et tidspunkt, som er praktisk til sig selv, og derefter gøre dem tilgængelige for kunderne til tider, som er bekvemme for dem. Produktion og forbrug siges at være adskilt.

På den anden side siges forbrug af en tjeneste at være uadskillelig fra dets produktionsmidler. Producenten og forbrugeren skal normalt interagere for at fordelene ved tjenesten skal kunne realiseres - begge skal mødes ad gangen og et sted, der er gensidigt hensigtsmæssigt, således at producenten direkte kan videregive tjenesteydelserne.

I ekstrem tilfælde af personlig pleje skal kunden være til stede under hele produktionsprocessen - en læge kan ikke yde en tjeneste uden inddragelse af en patient. For tjenester bliver marketing et middel til at lette kompleks producent - forbrugerinteraktion, snarere end blot at være et udvekslingsmedium.

Uadskillelighed opstår, om producenten er menneskelig, som i sundhedsydelser eller en maskine, som i tilfælde af en pengeautomat. ATM-maskinens service kan kun realiseres, hvis producenten og forbrugeren interagerer. I nogle tilfælde har det været muligt at adskille serviceproduktion og forbrug, især hvor der ikke er behov for personlig kontakt.

Uadskillelighed har en række vigtige markedsmæssige konsekvenser for tjenester (figur 2.4). For det første, mens varer generelt produceres, derefter udbydes til salg og til sidst sælges og forbruges, medfører uadskillelighed, at denne proces ændres for tjenester. Disse sælges normalt først og produceres og forbruges samtidig. For det andet, mens produktfremstillingsmetoden i vid udstrækning (dog aldrig altid) er af ringe betydning for forbrugeren, er produktionsprocesserne afgørende for nydelsen af ​​tjenesteydelser.

Nogle konsekvenser af service uadskillelighed:

3. Variabilitet:

En uundgåelig konsekvens af samtidig produktion og forbrug er variabilitet i ydelsen af ​​en service. Tjenestenes kvalitet kan variere afhængigt af hvem der leverer den, samt hvornår og hvordan den leveres. Et hotel tilbyder en hurtig effektiv service og en anden kort afstand leverer en langsom, ineffektiv service. Inden for et bestemt hotel er en medarbejder høflig og hjælpsom, mens en anden er arrogant og obstruktiv. Selv inden for en medarbejder kan der være variationer i præstationer i løbet af en dag.

Konsekvenser:

Reduktion af variabilitet indebærer bestemmelse af årsagerne. Det kan skyldes uegnede personlighedstrækninger hos en medarbejder, som er meget vanskelige at opdage i udvælgelsesfasen. Der er ikke meget at gøre ved dette undtagen håb om, at medarbejderen beslutter at opsige sin ansættelse. Der kan dog være gode lydmæssige årsager til variationer i ydeevne. Det kan for eksempel skyldes dårlig træning og tilsyn, manglende kommunikation og information og generelt mangel på regelmæssig støtte.

Nogle har argumenteret for en udskiftning af arbejdskraft med automatisering og en produktionslinje tilgang til service operationer. Dette ville betyde en reduktion af medarbejdernes skøn og en stigning i standardisering af procedurer. Operationen af ​​pizza restauranter fremføres som en ideel model for vice industrialisering.

For tjenester har variabilitetspåvirkninger for kunderne ikke bare hvad angår resultater men også produktionsprocesser. Det er sidstnævnte punkt, der forårsager variabilitet at udgøre et meget større problem for tjenester i forhold til varer. Fordi kunden normalt er involveret i produktionsprocessen for en service samtidig med at de bruger det, kan det være svært at udføre overvågning og kontrol for at sikre ensartede standarder.

Muligheden for inspektion og afvisning forud for levering, som er åben for vareproducenten, er normalt ikke mulig med tjenesteydelser. Servicen skal normalt produceres i kundens tilstedeværelse uden mulighed for at gribe ind i kvalitetskontrollen. Særlige problemer kan opstå, hvor personale er involveret i at levere ydelser på en enkelt basis - såsom frisør - hvor der ikke er nogen nem metode til overvågning og kontrol.

Variabiliteten af ​​servicevirksomhed kan medføre problemer for mærkeopbygning i tjenester sammenlignet med håndgribelige varer - for sidstnævnte er det sædvanligvis forholdsvis nemt at indarbejde overvågning og kvalitetskontrolprocedurer i produktionsprocesser for at sikre, at et mærke står for en konsistens af output . Det er ofte svært at opnå standardisering af output i tjenester.

4. Forgængelighed:

Tjenester kan ikke gemmes til senere salg eller brug. Hotelværelser, der ikke er optaget, airline-sæder, der ikke er købt, og universitetssteder, der ikke er fyldt, kan ikke tilbagesendes. Da tjenester er forestillinger, kan de ikke opbevares. Hvis efterspørgslen langt overstiger leverancen, kan det ikke opfyldes, som i fremstillingen, ved at tage varer fra et lager. Hvis kapaciteten langt overstiger efterspørgslen, går indtægten og / eller værdien af ​​denne tjeneste tabt.

Konsekvenser:

Udsvingene i efterspørgslen karakteriserer serviceorganisationer og kan skabe problemer, hvor disse udsving er uforudsigelige. Strategier skal udvikles for at skabe en bedre overensstemmelse mellem udbud og efterspørgsel. Tjenesteydelser adskiller sig fra varer, idet de ikke kan opbevares. En producent af biler, der ikke er i stand til at sælge al sin produktion i den nuværende periode, kan overføre aktier til at sælge i en efterfølgende.

De eneste betydelige omkostninger er oplagring, finansiering og muligheden for tab gennem forældelse. I modsætning hertil er producenten af ​​en tjeneste, som ikke kan sælge alt, produceret produktion; i den nuværende periode har ingen chance for at fremsende det til salg i en efterfølgende. Et flyselskab, der tilbyder pladser kl. 9.00 fly fra Mumbai til Delhi, kan ikke sælge nogen tomme pladser, når flyet har forladt.

Servicetilbudet forsvinder, og ekstra pladser kan ikke opbevares for at imødekomme en efterspørgsel, der kan opstå, f.eks. Kl. 10.00 Forgængeligheden af ​​tjenester resulterer i større opmærksomhed, der skal betales til forvaltningen af ​​efterspørgslen ved aftenen ud af toppe og trug og i planlægning af serviceproduktion for at følge dette mønster så vidt muligt. Prissætning og forfremmelse er to af de værktøjer, der almindeligvis vedtages for at løse dette problem.

5. Heterogenitet:

Selvom standardsystemer kan bruges, f.eks. Til at håndtere en flyreservation, at bestille i kundens bil for service eller til at citere for forsikring i sit liv. Enhver "enhed" af en tjeneste kan afvige fra andre "enheder". Franchise-operationer, forsøger at sikre en standard for overensstemmelse, men i sidste ende er det svært at sikre det samme niveau af output med hensyn til kvalitet. Fra kundernes synsvinkel er det også vanskeligt at bedømme kvaliteten forud for køb. selv om dette element også gælder for noget produktmarkedsføring.

Kapacitetsniveau skal være tilgængeligt for at imødekomme stigninger i efterspørgslen, før serviceniveauer lider. Ligeledes skal opmærksomheden gives i tider med lavt brugsniveau, om sparekapacitet vil ligge i tomgang, eller om kortsigtede politikker (f.eks. Differentierede priser, særlige kampagner) vil blive vedtaget for at udjævne udsving i efterspørgslen. Nogle illustrationer af programmer, der kan vedtages for at kompensere for svingende efterspørgsel, er vist i tabel 2.2.

6. Manglende ejerskab:

Manglende ejerskab er en grundlæggende forskel mellem en serviceindustri og en produktbranche, fordi en kunde kun har adgang til eller brug af en facilitet (f.eks. Et hotelværelse, et kreditkort). Betaling er til brug for, adgang til eller leje af varer. Ved salg af et håndgribeligt gode, er der fastsat begrænsninger i henhold til en lejekøbsordning, har køberen fuldt ud brug af produktet.

Et resumé af disse karakteristika for tjenester med nogle konsekvenser er vist i tabel 2.3.

Tabel 2.3: Nogle begrænsninger i forvaltningen af ​​tjenester og måder at overvinde dem på: