Produktstyring: Produktniveauer, Produkthierarki, Produktblanding og andre detaljer

Produktstyring: Produktniveauer, Produkt Hierarki, Produktblanding!

Vi vil diskutere, hvordan et firma styrer sine produkter. Markedsførere skal bestemme sortimentet af produkter, de skal tilbyde forbrugerne.

Nogle virksomheder sælger et enkelt produkt; andre sælger en række produkter. Et produktelement refererer til en unik version af et produkt, der adskiller sig fra organisationerne andre produkter.

Produktniveauer:

Theodore Levitt foreslår, at marketingmedarbejderen ved planlægningen af ​​sit markedsudbud tænker gennem 5 niveauer af produktet. Hvert niveau tilføjer mere kundeværdi og sammen udgør formularer Kundeværdi-hierarki.

jeg. Kernefordel eller produkt:

Dette er det mest grundlæggende niveau. Dette omfatter den grundlæggende service eller fordel, som kunden virkelig køber. For eksempel køber en hotelkunder faktisk begrebet "hvile og sove"

ii. Grundlæggende eller generisk produkt:

Markedsføreren på dette niveau skal vende kernefordelen til et basisprodukt. Det grundlæggende produkt for hotel kan omfatte seng, toilet og håndklæder.

iii. Forventet produkt:

På dette niveau forbereder markedsføreren et forventet produkt ved at inkorporere et sæt attributter og betingelser, hvilke købere normalt forventer at købe dette produkt. For eksempel forventer hotelkunder ren seng, frisk håndklæde og en grad af stilhed.

iv. Augmented produkt:

På dette niveau forbereder marketingmedarbejderen et forstørret produkt, der overstiger kundernes forventninger. For eksempel kan hotellet inkludere fjernbetjenings-tv, frisk, blomsterservice og hurtig check-in og checkout. Dagens konkurrence finder i det væsentlige sted på produktforøgelsesniveauet. Produktforøgelse fører markedsføreren til at se på brugerens samlede forbrugssystem, dvs. den måde brugeren udfører opgaverne ved at få ved hjælp af fastsættelse og bortskaffelse af produktet.

Theodore Levitt påpegede, at den virkelige konkurrence ikke er, hvad virksomhederne har produceret i fabrikkerne, men mellem hvad de tilføjer til deres fabriksproduktion i form af emballage, tjenester, reklame, kunderådgivning, finansiering, leveringsarrangementer, lageropbevaring og andre ting at folk værdsætter.

Nogle ting bør overvejes i tilfælde af produktforøgelsesstrategi.

Jeg Hver forøgelse tilføjer omkostninger. De ekstra fordele, der er tilgængelige på hoteller, tilføjer omkostninger

ii. Øgede fordele bliver snart forventede fordele. De uventede tilføjelser som blomst fjernstyret tv bliver snart meget forventet af kunderne fra hotellet.

iii. Som virksomheder hæver prisen på deres forstørrede produkt, kan nogle virksomheder tilbyde en afkortet "dvs. ikke-udvidet produktversion til meget lavere pris. Der er altid et sæt billige hoteller, der er tilgængelige blandt de 5-stjernede hoteller.

v. potentiel produkt:

Dette niveau tager sig af alle mulige forøgelser og transformationer, produktet kan gennemgå i fremtiden. Dette niveau beder virksomhederne om at søge nye måder at tilfredsstille kunderne og skelne deres tilbud. Succesfulde virksomheder tilføjer fordele til deres tilbud, der ikke kun tilfredsstiller kunderne, men også overrasker og glæder dem. Glæde er et spørgsmål om at overskride forventningerne.

Produkt Hierarki:

Hvert produkt er relateret til visse andre produkter. Produkthierarkiet strækker sig fra grundlæggende behov til bestemte genstande, der opfylder disse behov. Der er 7 niveauer af produkthierarkiet:

1. Behøver familie:

Kernen har brug for det, der understreger eksistensen af ​​en produktfamilie. Lad os overveje beregning som et af behovene.

2. Produktfamilie:

Alle produktklasser, der kan tilfredsstille en kernebehov med rimelig effektivitet. For eksempel kan alle produkter som computer, regnemaskine eller abacus foretage beregning.

3. Produkt klasse:

En gruppe produkter inden for produktfamilien er anerkendt som en vis funktionel sammenhæng. For eksempel er pc (pc) en produktklasse.

4. Produkt linje:

En gruppe produkter inden for en produktklasse, der er nært beslægtet, fordi de udfører en lignende funktion, sælges til de samme kundegrupper, markedsføres via de samme kanaler eller falder inden for det givne prisklasse. For eksempel er bærbar ledningsfri pc en produktlinje.

5. Produkttype:

En gruppe af varer inden for en produktlinje, der deler en af ​​flere mulige former for produktet. For eksempel er palme top en produkttype.

6. Mærke:

Navnet er forbundet med en eller flere elementer i produktlinjen, der bruges til at identificere varens kilde eller karakter. For eksempel er Palm Pilot et mærke af palmtop.

7. vare / lagerbeholdningsenhed / produktvariant:

En særskilt enhed inden for et mærke eller en produktlinje, der kan skelnes efter størrelse, pris, udseende eller andre attributter. For eksempel er LCD, CD-ROM-drev og joystick forskellige produkter under Palm Top-produkttype.

Produktblanding:

En organisations produktlinje er en gruppe af nært beslægtede produkter, der betragtes som en enhed på grund af markedsføringsmæssige, tekniske eller endelige overvejelser. For at analysere hver produktlinje skal produktlederne kende to faktorer. Disse er.

jeg. Salg og overskud

ii. Markedsprofil

Et produktmix eller sortiment er sæt af alle produkter og genstande, som en bestemt sælger tilbyder til salg. En virksomheds produktmix har nogle attributter som.

1. Bredde:

Dette refererer til, hvor mange forskellige produktlinjer virksomheden bærer.

2. Dybde:

Dette refererer til, hvor mange varianter, nuancer, modeller, pakningsstørrelser osv. Tilbydes af hvert produkt i linjen

3. længde:

Dette refererer til det samlede antal varer i blandingen.

4. Sammenhæng:

Dette refererer til, hvor tæt de forskellige produktlinjer er relateret til slutbrug, produktionskrav, distributionskanaler eller anden måde.

Lad os tage eksempler på delvis produktsortiment af HLL i sin afdeling for hjemmepleje og personlig pleje (HPC):

Så du ser, at der er tre produktlinjer af vaskemiddel, bade såpe og shampoo i vores eksempel. Listen er illustrativ og ikke udtømmende, da HLL har mange flere produktlinjer. Derfor er produktbredden 3. Hvis Sunsilk har 3 forskellige formuleringer (olieagtigt, tørt og normalt hår) og 3 variationer (pose, 50 ml og 100 ml), så er Sunsilkens dybde 3 X 3 = 9.

Den gennemsnitlige dybde af HLLs produktmix kan beregnes ved at gennemsnitlige dybderne af alle mærker, hvilket betyder den gennemsnitlige dybde for hvert produkt, er gennemsnittet. For eksempel hvis Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove og Hamam har dybder på 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 og 2 henholdsvis (alle er hypotetiske figurer), så er gennemsnitsdybden af ​​HLLs HPC-division (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 dvs. 3.1. Længden af ​​HPC-divisionen er 11. Den gennemsnitlige længde af linjen bestemmes ved at dividere den samlede længde med bredden (dvs. antallet af linjer), hvilket betyder det gennemsnitlige antal produkter i en produktlinie. I dette tilfælde er gennemsnitslængden 11/3 dvs. 3, 67.

Produktlængde:

Produktledere er bekymrede over længden af ​​produktlinjen. Hvis der tilføjes varer til produktlinjen, kan det øge fortjenesten, så kan vi sige, at produktlinjen er for kort. Tværtimod er linjen for lang, hvis faldende varer kan øge overskuddet. De skal overveje disse to ekstremer af produktlinjen og er nødt til at finde en balance mellem dem.

Virksomhedens målsætninger påvirker produktlinjens længde. Virksomheder, der søger stor markedsandel og markedsvækst, vil have længere linjer. Virksomheder, der lægger vægt på høj rentabilitet, vil have kortere linjer bestående af omhyggeligt udvalgte varer.

Et selskab kan forlænge sin produktlinje på 2 måder, nemlig. a) linjestrækning og b) linjefyldning.

Linjestrækning:

Dette sker, når et firma forlænger sin produktlinje ud over det nuværende interval. Dette er en hyppig foranstaltning taget af virksomhederne til at indføre nye prisspor og til at imødekomme nye markedssegmenter. Produktet kan strækkes ved tilsætning af nye modeller, størrelser, varianter mv. Virksomheden kan strække sig på 3 måder:

1. Down-market stretch:

Et selskab placeret i det øvre marked vil måske indføre en lavere prislinje. De tilbyder produktet i samme produktlinje til de lavere endemarkeder. Et selskab kan tage denne strategi af 3 grunde:

jeg. Stærke vækstmuligheder i down-markedet

ii. Tie-up down-end konkurrenter, som måske forsøger at flytte op-markedet

iii. Stagnerende eller faldende mellemmarked

Virksomheden har 3 valg til at navngive sine down-market-produkter.

jeg. Samme navn Fx: Sony

ii. Undermærke: Eg: Maruti 800

iii. Forskellige navn: Fx: Panasonic og JVG fra Matshushita

ii. Up-market stretch:

Virksomheder kan ønske at komme ind i den høje ende af markedet for mere vækst, højere margener eller blot at positionere sig som fuld-line-producenter. Så de tilbyder produkterne i samme produktlinje og dækker det øvre endemarked. For eksempel har de fleste bilvirksomheder i Indien biler i premiumsegmenter som GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) og Mercedes Benz (M-klasse)

iii. Tovejs stretch:

Virksomheder, der betjener mellemmarkedet, kan beslutte at strække deres linje i begge retninger. Tata Motors havde multifunktionshjælpekøretøjer (MU V) som Sumo og Safari målrettet til det midterste segment af markedet. Det havde lanceret Indica for lavere segment af markedet samt Indigo Marina og Indigo Estate for up-market forbrugere.

a) Linjepåfyldning:

Som navnet anvender betyder påfyldning at tilføje et produkt for at fylde et hul i den eksisterende linje. Virksomheden ønsker at skildre sig selv som et fuldtidsfirma, og at kunderne ikke går til konkurrenter for tilbud eller modeller i særdeleshed prisudsendelser. Der er flere motiver for linjefyldning som følger:

i) nå frem til inkrementelle overskud

ii) Forsøger at tilfredsstille forhandlere, der klager over tabt salg på grund af manglende emner i linjen

iii) forsøger at udnytte overskydende kapacitet

iv) Forsøger at være den førende fuld-line virksomhed

v) Forsøger at stikke huller i produktlinjen for at holde konkurrenterne fri

Line Modernisering:

Produktlinjer skal moderniseres løbende. Virksomheder planlægger forbedringer for at tilskynde kundernes migrering til højere værdi, højere priser. For eksempel opgraderede Intel sine Celeron mikroprocessor chips til Pentium 1, 2, 3 og nu 4.

Linje med:

Produktlinjemanager vælger et eller få punkter i linjen til funktionen. Nogle gange finder et firma en ende af sin linje, der sælger godt, og den anden ende sælger dårligt. Så kan virksomheden forsøge at øge efterspørgslen efter de korte sælgere, især hvis de produceres i en fabrik, der er ledig af manglende efterspørgsel.

Line Beskæring:

Til tider finder et firma, at det gennem årene har introduceret mange varianter af et produkt i produktlinjen. Dette var påkrævet, kan være på grund af de skiftende markedssituationer. I denne proces bliver produktlinierne uforholdsmæssigt komplicerede og lange med for mange varianter, former eller størrelser. I den nuværende situation er det vigtigt at finde ud af, at indsatsen bag alle disse varianter fører til en ikke-optimal udnyttelse af ressourcerne. Med andre ord kan det være rentabelt for virksomheden at efterlade nogle af varianterne.

Så når produkterne ikke opfylder tilfredsstillende resultater, skal produktcheferne slippe dem ud af produktlinjen. Dette kan føre til øget rentabilitet. Således bliver linjeskæring bevidst taget beslutning fra produktlederen om at tabe nogle produktvarianter fra linjen. For eksempel er Heads and Shoulders et velkendt mærke af shampoo fra P & G, som havde 31 versioner. De gik til line beskæring og nu har de omkring 15 versioner.