Produktlivscyklus: Definition og trin af PLC

Produktlivscyklus: Definition og trin af PLC!

Som mennesker har produkterne også en begrænset livscyklus, og de går gennem flere stadier i deres livscyklus. Et typisk produkt bevæger sig gennem fem faser, nemlig introduktion, vækst, modenhed, tilbagegang og nedlæggelse. Disse stadier i et produkts liv er kollektivt kendt som produktets livscyklus.

Cyklens længde og varigheden af hvert trin kan variere fra produkt til produkt, afhængigt af markedsacceptionsraten, antallet af tekniske ændringer, produktets art og nem adgang. Hvert trin skaber unikke problemer og muligheder og kræver derfor en særlig markedsføringsstrategi.

En kort beskrivelse af hvert trin og den markedsføringsstrategi, der kræves for den, gives i forvejen:

Stadier af PLC:

1. Introduktionsstrin:

I første fase introduceres produktet på markedet, og dets accept er opnået. Da produktet ikke er kendt for alle forbrugere, og de tager tid til at skifte fra de eksisterende produkter, er salget og fortjenstmargenerne lave. Konkurrencen er meget lav, distributionen er begrænset og prisen er forholdsvis høj.

Der opstår store udgifter til reklame og salgsfremstød for hurtig accept og skabelse af primær efterspørgsel. Væksten i salget er meget langsomt, og omkostningerne er høje på grund af begrænset produktion og teknologiske problemer. Ofte medfører et produkt tab i dette stadium på grund af høje opstartsomkostninger og lav omsætningsomsætning.

Følgende strategier kan vedtages for at introducere et produkt med succes:

(a) 'Money back' garanti kan tilbydes til at opfordre folk til at prøve produktet.

(b) Attraktive gave som et »indledende tilbud« kan tilbydes kunder,

c) attraktiv rabat til forhandlere

(d) Nogle unikke egenskaber indbygget i produktet.

2. Vækst fase:

Da produktet får accept, vokser efterspørgslen og salget hurtigt. Konkurrencen stiger og priserne falder. Stordriftsfordele opstår som produktion og distributionen udvides. Forsøg gøres for at forbedre markedsandelen ved en dybere penetration i det eksisterende marked eller adgang til nye markeder. Salgsfremmende udgifter forbliver høje på grund af stigende konkurrence og på grund af behovet for effektiv distribution. Fortjeneste er høj på grund af storskala produktion og hurtig omsætningsomsætning.

Under vækststadiet kan følgende strategier vedtages:

(a) Nye versioner af produktet kan indføres for at opfylde kravene til forskellige typer kunder.

(b) Brand image af produktet er skabt gennem reklame og reklame.

(d) Kundeservice er forbedret.

(e) Distributionskanaler styrkes for at gøre produktet let tilgængeligt, når det er nødvendigt.

3. Modenhedstrin:

I løbet af dette stadium falder priser og overskud på grund af høje konkurrencepres. Væksthastigheden bliver stabil, og svage virksomheder er nødt til at forlade branchen. Der opstår store udgifter til fremme for at skabe brand loyalitet. Virksomheder forsøger at ændre og forbedre produktet, udvikle nye anvendelser til produktet og tiltrække nye kunder for at øge salget.

For at forlænge modenhedsfasen kan en virksomhed vedtage følgende strategier:

(a) Produktet er differentieret fra de konkurrerende produkter.

(b) Brand image af produktet kan understreges.

c) Levetid eller længere løbetid tilbydes.

d) Nye markeder kan udvikles.

(e) Nye anvendelser af produktet udvikles.

(f) Genbrugsemballage indføres.

4. Afvis fase:

Markedspunkter og niveauer i løbet af mætning. Få nye kunder køber produktet og gentage ordrer forsvinder. Priserne falder yderligere på grund af hård konkurrence og virksomheder kæmper for at beholde markedsandele eller udskiftningssalg. Salg og overskud falder uundgåeligt, medmindre der sker betydelige forbedringer i produkterne eller omkostningsreduktion.

Produktet er gradvis forskudt af nogle nye produkter på grund af ændringer i købers adfærd hos kunder. Fremmeudgifterne reduceres drastisk. Nedgangen kan være hurtig, og produktet kan snart forsvinde fra markedet. Imidlertid kan tilbagegangen være langsom, når nye anvendelser af produktet oprettes.

For at undgå skarpt fald er salget, kan en virksomhed vedtage følgende strategier:

(a) Nye funktioner kan tilføjes i produktet.

(b) Emballagen kan gøres mere attraktiv.

(d) Selektiv distribution kan vedtages for at reducere omkostningerne.

5. Afgivelsesfase:

I sidste ende forlader virksomheden produktet for bedre at udnytte sine ressourcer. Som kundernes forandringer ændrer nye og mere innovative produkter det overgivne produkt. Når nedgangen er hurtig, afbrydes produktet. Nye produkter med unikke funktioner kan introduceres. Nogle virksomheder kan ikke bære tabet og sælge ud.

Begrebet produktlivscyklus har flere implikationer. Ved at forudsige produktets livscyklus kan en virksomhed opnå følgende fordele:

For det første angiver konceptet, at produkterne har et begrænset liv, og ledelsen skal udvikle nye produkter eller forbedre eksisterende til at erstatte dem for at opretholde salg og overskud. For det andet viser produktets livscykluskoncept det forventede salgsmængde og fortjenstmargener for et nyt produkt på forskellige stadier i sit liv.

Det kan derfor bruges som et værktøj til forretningsforudsigelser. For det tredje tjener konceptet som ramme for at træffe gode markedsbeslutninger på hvert trin i produktets livscyklus. For det fjerde peger produktets livscyklus på behovet for betydelige og periodiske tilpasninger i markedsføringsstrategien eller markedsføringsblandingen af virksomheden.

Fokus på forskellige elementer i markedsføringsblandingen varierer fra et stadium til et andet. I første fase er produktdesign og markedsføring vigtig overvejelse. I mellemfasen bliver kvalificeret distribution og effektiv forhandlerstyring betydelig. I sidste fase bliver driftomkostningskontrollen afgørende.

Tidlig anerkendelse af behovet for at ændre markedsføringsstrategi er afgørende for at opretholde væksten. I indledende fase bruges informativ reklame til at opbygge den oprindelige efterspørgsel efter produktet, mens der i løbet af løbetiden kræves overbevisende reklame for at forbedre produktets konkurrenceevne.

Produktets livscyklusanalyse er en disciplineret og periodisk gennemgang, der giver en profil af produktets position. Produktets livscykluskoncept forklarer ikke alle produkters adfærd perfekt, og det kan være svært at forudsige tidspunkterne i de forskellige faser. For eksempel har salt og sukker aldrig været i tilbagegangsfasen.

Ved at tilvejebringe et produkts livshistorie er livscyklusbegrebet imidlertid nyttigt i udformningen af passende markedsføringsstrategier. Produktets levetid kan forlænges eller ændres ved at udvikle nye anvendelser, reducere priserne ved hjælp af aggressiv markedsføring, ændring af pakke, mærke eller etiket og ved at forbedre produktet.

For eksempel har Dupont, et selskab i USA, opretholdt salget af nylon ved:

(1) Fremme af hyppigere brug blandt nuværende brugere, dvs. nødvendigheden af at bære nylonstrømpe

(2) Udvikling af mere varieret brug af produktet, dvs. modeværdi af tonet slange;

(3) Oprettelse af nye brugere, dvs. tidlige teenagere; og

(4) Find nye anvendelser til grundmaterialet, f.eks. Nylondæk.