Business Product Portfolio Strategi: Boston Consulting Group Box Model
Læs denne artikel for at lære om produktporteføljestrategien som defineret i Boston Consulting Group Box Model!
Forretningsporteføljen er samlingen af virksomheder og produkter, der udgør virksomheden. Den bedste forretningsmæssige portefølje er en, der passer til virksomhedens styrker og hjælper med at udnytte de mest attraktive muligheder.
Virksomheden skal:
1. Analyser den nuværende forretningsportefølje og afgøre, hvilke virksomheder der skal modtage mere eller mindre investeringer, og
2. Udvikle vækststrategier for at tilføre nye produkter og virksomheder til porteføljen, samtidig med at man beslutter, hvornår produkter og virksomheder ikke længere beholdes.
Metoder til porteføljeplanlægning:
De to mest kendte porteføljeplanlægningsmetoder er fra Boston Consulting Group (emnet i denne revisionsnota) og af General Electric / Shell. I hver metode er det første skridt at identificere de forskellige strategiske forretningsenheder ("SBU's") i en virksomhedsportefølje.
En SBU er en enhed i virksomheden, som har en særskilt mission og objektiv, og som kan planlægges uafhængigt af de øvrige virksomheder. En SBU kan være en virksomhedsafdeling, en produktlinje eller endda individuelle mærker, alt afhænger af, hvordan virksomheden er organiseret.
Boston Consulting Group Box ("BCG Box"):
Brug af BCG-boksen (et eksempel er illustreret ovenfor) klassificerer en virksomhed alle sine SBU'er i henhold til to dimensioner:
(jeg) På den vandrette akse: relativ markedsandel :
Dette tjener som et mål for SBU styrke på markedet
(ii) På den lodrette akse: markedsvækst :
Dette giver en vis grad af attraktivitet på markedet. Ved at dividere matrixen i fire områder, kan fire typer SBU skelnes:
stjerner:
Stjerner er virksomheder med høj vækst eller produkter, der konkurrerer på markeder, hvor de er relativt stærke i forhold til konkurrencen. Ofte har de brug for store investeringer for at opretholde deres vækst. Til sidst vil væksten blive langsom, og hvis de opretholder deres relative markedsandel, bliver de kontantkøer.
Kontanter Køer:
Cash køer er lavvækst virksomheder eller produkter med en relativt høj markedsandel. Disse er modne, succesfulde virksomheder med relativt lidt behov for investering. De skal styres for fortsat fortjeneste - så de fortsætter med at generere de stærke pengestrømme, som virksomheden har brug for til sine stjerner.
Spørgsmål:
Spørgsmål er virksomheder eller produkter med lav markedsandel, men som opererer på højere vækstmarkeder. Dette tyder på, at de har potentiale, men kan kræve betydelige investeringer for at øge markedsandelen på bekostning af mere magtfulde konkurrenter. Ledelsen skal tænke hårdt på "spørgsmålstegn" - hvilke skal de investere i? Hvilke skal de tillade at svigte eller krympe?
Hund:
Det er overraskende, at udtrykket "hunde" refererer til virksomheder eller produkter, der har en lav relativ andel på usammenhængende markeder med lav vækst. Hunde kan generere nok penge til at bryde jævnt, men de er sjældent, hvis nogensinde værd at investere i.
Brug af BCG Box til at bestemme strategi.
Når en virksomhed har klassificeret sine SBU'er, skal den beslutte, hvad de skal gøre med dem. I diagrammet ovenfor har virksomheden en stor kontantko (cirkelstørrelsen er proportional med SBUs salg), stor hund og to, mindre stjerner og spørgsmålstegn.
Konventionel strategisk tænkning tyder på, at der er fire mulige strategier for hver SBU:
1. Build Share:
Her kan virksomheden investere for at øge markedsandelen (for eksempel at dreje et "spørgsmålstegn" til en stjerne).
2. Hold:
Her investerer virksomheden lige nok til at holde SBU i sin nuværende position.
3. Harvest:
Her reducerer virksomheden mængden af investeringer for at maksimere de korte pengestrømme og overskud fra SBU. Dette kan medføre, at Stars bliver til Cash Cows.
4. Slet:
Selskabet kan afhænde SBU ved at afvikle eller sælge det - for at kunne bruge ressourcerne andre steder (fx investere i de mere lovende "spørgsmålstegn").
