Detailkommunikationsprogram (5 processer)
Trinene omfatter:
1. Planlægning af detailkommunikationsprogrammet:
Dette er det første skridt i udviklingen af et detailkommunikationsprogram. Hver forhandler ved, at det ikke kun drejer sig om at vinde fortjeneste, men også at overleve i lang tid. Derfor beslutter han om kommunikationsmål, der i første omgang er rettet mod en stor trafikstrøm, så butikken skal få maksimal branding, og derpå forsøger en forhandler at tilfredsstille forbrugernes efterspørgsel kategorisk. Kommunikationsmål er planlagt på både lang og kort sigt.
Langsigtede kommunikationsmål:
Disse mål hører til en længere periode, sige over et til tre år eller endda mere end det. Disse mål vil en forhandler ikke gerne ændre på kort sigt, da det tager år at nå disse mål, men når de understregede mål er nået, kan disse ikke overvinde af konkurrenterne på kort sigt. Eksempler på langsigtede målsætninger er: (i) at skabe et stærkt brandbillede for butikken og (ii) at skabe en stærk brand loyalitet overfor detailhandleren. Det er således blevet sagt, at disse ikke opnås natten over.
Kortsigtede kommunikationsmål:
Som navnet antyder, fortsætter disse mål med at ændre sig efter markedsudviklingen. For eksempel i festsæsonen ønsker en forhandler at tiltrække fodfald, så han designer sin kommunikationsstrategi, der lokker kunden til at besøge butikken i en bestemt periode, siger, før Diwali eller jul, Virksomheder tilbyder lukrative tilbud til kunder.
2. Til indretning af kommunikationsstrategien:
Når kommunikationsmålene er sat, undersøger en detailhandler markedssituationen og designer kommunikationsstrategien bestående af forskellige bestanddele som reklame, salg, arrangementshåndtering, salgsfremmende foranstaltninger, e-mail-reklame, personlig salg mv.
På baggrund af situationsanalyse udarbejdes en blå udskrivning af hvad man skal gøre, hvordan man gør det for at nå kommunikationsmålet? En forhandler ved, at et kommunikationsvogn ikke vil være egnet til at interagere med forskellige målsegmenter.
For eksempel, hvis en af detailhandlernes butikker er placeret i et lille, men tætbefolket område, hvor folk gerne vil have en værdi for deres penge, vil en detailhandler gerne kommunikere sine butiks produkter som rimelig pris, hver dag lave priser (EDLP ), billigt og overkommeligt udvalg mv.
Tilsvarende vil en forhandler i tilfælde af en butik beliggende i et pænt område planlægge en strategi for at opretholde et billede på markedet og levere varer til prissætning, der begrunder den slags image.
3. Forberedelse af kommunikationsbudgettet:
Alle mål og strategier hos en forhandler opnås kun gennem midler. Uden midler kan ingen strategi tage form og vil simpelthen gå fladt. Derfor bliver det afgørende for en detailhandler at allokere budget i betragtning af virksomhedens omsætning og overkommelighed.
Under planlægningen af et budget bør en forhandler ikke kun overveje de kortsigtede og langsigtede mål, men også konsekvenserne af investeringerne. Hvis en forhandler f.eks. Bruger mere penge på skærme, stemning, interiør og ydre, ville han have mangel på midler til at opfylde sit daglige krav (arbejdskapital).
4. Gennemførelse af kommunikationsprogrammet:
Gennemførelsen af kommunikationsprogrammet er et af de kritiske trin i detailkommunikationsprocessen. En forhandler skal forstå, at detailmarkedet er det hurtigt skiftende marked og det mest dynamiske sted i nutidens æra. Selv efter at have fået overblik over de aktuelle markedstendenser og udformningen af strategien, skal der derfor foretages mindre ændringer i selve implementeringsfasen selv om det er nødvendigt.
Et ideelt kommunikationsprogram skal altid være fleksibelt for at ændre, når og når behovet opstår. At lave oprigtige antagelser i denne henseende kan spille en afgørende rolle i forhold til kommunikationsprogrammets succes.
5. Evaluering af kommunikationsprogrammet:
Efter gennemførelsen af handlingsplanen skal en forhandler undersøge resultatet af kommunikationsprogrammet. Når først implementeret, begynder programmet at give resultater inden for en realistisk periode. Nu skal en forhandler planlægge for succes med et sådant kommunikationsprogram. Hvis kunderne overtales og ophidses, vil det resultere i øget kundetrafik samt forbedret salg.
Men hvis kunderne ikke overtales, kan de helt afvise det skridt, som forhandleren har taget, ved ikke at besøge butikken. Årsagen kan være konkurrentens kommunikationsprogram, som kom på grund af dit flyt. Nogle gange er konkurrenternes kampagner så succesfulde, som ikke kun minimerer virkningen af dit flyt, men kan fuldstændig forsømme dit resultat. Derfor skal en forhandler have et uforudsete program på plads, så hvis man bliver mislykket, skal andet program erstatte den tidligere.
