Psykologiske processer, der bruges til at designe serviceindkøb

Nogle af de psykologiske processer, der kan bruges til at designe og forstå marketing service møde, er som følger:

Der er behov for at studere service møder fra kundernes synspunkt. Den underliggende psykologi af service møder, dvs. de subtile følelser, som kunderne oplever under møder i forbindelse med service, skal undersøges mere flittigt.

Image Courtesy: hellobookcase.org/wp-content/uploads/2013/09/DSC_3020.jpg

I enhver service møde, fra en simpel reservation af en jernbane billet til komplekse rådgivning opgaver, opfattelse er virkelighed. Det der virkelig betyder noget er, hvordan kunder fortolker mødet. Følgende tre psykologiske processer vil hjælpe med at forstå, hvordan opfattelserne om serviceindkomster dannes.

jeg. Når kunder minder om en oplevelse, husker de ikke hvert eneste øjeblik, medmindre erfaringen er kort og traumatisk. I stedet husker de et par vigtige øjeblikke levende og glans over de andre. Kunden bærer væk en samlet vurdering af den erfaring, der er baseret på tendensen i sekvensen af ​​smerte eller fornøjelse, de høje og lave punkter og slutningen.

Kunder foretrækker en række erfaringer, der forbedrer sig over tid. Når de spiller, foretrækker de at tabe først og derefter vinde i stedet for at vinde først og derefter tabe. Kunder er også opmærksomme på forbedringshastigheden, idet de foretrækker de oplevelser, der forbedres hurtigere. Og slutningen betyder enormt. En forfærdelig afslutning dominerer normalt en persons erindring af en oplevelse.

ii. Kunder, der er mentalt engagerede i en opgave, bemærker ikke, hvor længe det tager. Og når kunderne bliver bedt om at være opmærksomme på tiden, overvurderer de den tid, der er gået. Når en kunde bliver spurgt, hvor længe han har ventet i køen, vil hans skøn være mere end den tid, der faktisk er brugt. Forøgelse af antallet af segmenter i et møde forlænger dets opfattede varighed.

For eksempel vil en 30 minutters dansesekvens synes længere end en identisk i længden, men opdelt i to segmenter. Da perceptioner af tidspassage er så subjektive, tager kunderne lidt opmærksomhed på varigheden, medmindre en aktivitet er meget længere eller meget kortere end forventet.

Årsagerne er, at for det første dominerende erfaringer og hvordan de arrangeres - snarere end deres varighed - dominerer kundernes vurdering. For det andet er andre end engangstransaktioner såsom køb af pizza sjældent identiske i længden, så kunderne har kun et generelt referencepunkt til vurdering af varigheden. Deres skøn over, hvor lang tid det tager at besøge en læge eller købe købmandsvarer, er uklar.

iii. Kunder vil desperat give mening om uventede begivenheder. Hvis der ikke er nogen praktisk forklaring, vil de nok gætte. Andre kunder gætte fordi de vil have en klar grund til, hvorfor der skete noget.

De tildeler den uventede begivenhed til en diskret årsag. De kan ikke forholde sig til en gruppe af begivenheder, der sker i forbindelse med årsagen til den uventede begivenhed. Kunder mener også, at afvigelser fra ritualer og normer forårsagede det uønskede resultat.

Og endelig tilskriver kunderne skyld eller kredit til enkeltpersoner og ikke systemer. De vil sætte et menneskeligt ansigt på problemet. Men de vil være mindre tilbøjelige til at lede efter de skyldige, hvis de tror, ​​at de har haft kontrol over de processer, der har fundet sted. Jo mere bemyndiget og engageret de føler, desto mindre er vrede, når der går noget galt.

Ovennævnte psykologiske processer kan bruges til at designe serviceindkøb.

jeg. Afslut stærke tjenesteudbydere fejlagtigt tror, ​​at starten og slutningen af ​​et service møde er lige så vigtigt for kunden. Slutningen er vigtigere, fordi det er det, der er tilbage i kundernes minder.

Et service møde med en relativt svag start og en beskeden opsving i slutningen vil blive opfattet bedre end den med en god start men en gennemsnitlig afslutning. Kundernes præference for forbedring gælder ikke kun for lange møder, men også for korte, teknologimedierede møder som f.eks. På en hjemmeside. Web-møder starter stærkt og forværres derefter hurtigt.

Der kan være svært ved at gå ud af et websted, eller der kan ikke være hjælp. Den frustrerede kunde vil huske den rolige sidste oplevelse langt tydeligere end den øverste side æstetik. Denne effekt bliver mere udtalt i længere service møder som høringsprojekter.

En konsulent skal planlægge projektet på en sådan måde, at de mest imponerende resultater, fordele eller resultater for kunden tilfalder i slutningen af ​​projektet. Projektet skal ende på en høj note. Tjenesteudbydere bør være særlig opmærksomme på den sidste del af mødet. Kunder vil huske det mere.

ii. Få den dårlige oplevelse ud af vejen tidligt. I en række arrangementer, der involverer gode og dårlige resultater, foretrækker kunder at have uønskede hændelser først, så de kan undgå at frygte dem, og at have ønskelige hændelser kommer i slutningen af ​​en sekvens, så de kan nyde dem.

Læger bør afslutte de mere smertefulde processer først, så patienterne kan forlade med en mindre skræmmende hukommelse. I andre tjenester skal ulejligheden som at skulle vente, komme i begyndelsen af ​​servicemødet.

Hvis dette ikke er muligt, er det nødvendigt at forlænge mødet for at blødgøre den ubehagelige endelige oplevelse. I professionelle tjenester kommer ubehaglen i form af dårlige nyheder. Dårlige nyheder bør bringes til kundens opmærksomhed med det samme, men tjenesteydere forsinker det til det sidste mulige øjeblik. Tjenesteudbydere bør få dårlige nyheder, smerter, ubehag, lange ventetider i en linje og andre ubehagelige ting ud af vejen så hurtigt som muligt, så de ikke dominerer kundernes erindring for hele oplevelsen.

iii. Segment fornøjelsen, kombinere smerten-Erfaringerne synes længere, når de er opdelt i segmenter. Og kunderne har en asymmetrisk reaktion på tab og gevinster. De fleste kunder foretrækker at vinde $ 5 to gange, end at vinde $ 10 i en gamble, men foretrækker at tabe $ 10 i en gamble end at tabe $ 5 hver i to gambler.

Derfor bør virksomheder bryde behagelige oplevelser i flere faser, men kombinere ubehagelige i en enkelt fase. Sundhedsfaciliteter gør patienterne vente på flere punkter, før de kan se lægen, men det gør ventetiden endnu længere.

Patienterne skal bruge mere tid på venteværelset, så de ikke behøver at udholde flere ventetider i undersøgelserne. Disneys forlystelsesparker forsøger at distrahere kunder, der venter i linjer, hvilket reducerer deres ubehag. Rides er kortere, fordi kundernes synspunkt varer to 90-sekunders rides længere end en tre minutters tur.

iv. Bygg forpligtelse gennem valg Bloddonorer opfatter mindre ubehag, når de får lov til at vælge den arm, hvorfra blodet skal trækkes. Folk er gladere og mere komfortable, når de tror, ​​at de har kontrol over en proces, især en ubehagelig en.

Patienter bør have lov til at træffe et velinformeret valg om den behandling, de skal gennemgå. Flyselskaber kan tillade passagererne at vælge, hvornår de ville have deres måltider. Banker kan tillade kunder at arbejde med deres favorit teller. De fleste kunder ville være glade, hvis de havde flere valgmuligheder.

v. Giv folk ritualer og holde sig til dem. Kunder finder trøst, orden og mening i gentagne, velkendte aktiviteter. På længere sigt markerer professionelle serviceindgange ritualer som kick-off middage, elegante præsentationer og sidste festligheder vigtige øjeblikke i forholdet, etablerer professionelle legitimationsoplysninger, sætter forventninger og får feedback.

Ritualer spiller en vigtig rolle i kundernes opfattelse af oplevelsen. Ritualer giver en implicit standard for evaluering af servicemøder.

Afvigelse fra dem er citeret som årsag til fiasko. Hvor dumt nogle af disse ritualer måske lyder, de bør overholdes, idet de ved, at de ikke har nogen indflydelse på resultatet. Hvis du ikke følger et ritual, ændres kundens opfattelse af kvaliteten af ​​tjenesten og tjenesteudbyderne.