Produkt beslutningstagning i Global Marketing Management

De vigtige produktbeslutninger, der skal tages i global marketing management, er som følger:

1) Identifikation af produkter til det internationale marked:

Virksomheden skal foretage indledende screening, dvs. identifikation af markeder og produkter ved markedsundersøgelse. Et dårligt udtænkt produkt fører ofte til markedsfejl. Det var ikke en smidig sejlads på det indiske marked for en række tværnationale fødevarevirksomheder efter den indledende kortvarige eufori blandt indiske forbrugere.

Image Courtesy: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's og Domino's Pizza har alle ramt i problemer i de erfarne urolige farvande i det indiske marked på et tidspunkt eller i den anden. De grundlæggende fejl, som disse virksomheder lavede var:

i) Bruttooverskattelse af forbrugsmønstre af indiske forbrugere:

På trods af evnen til at købe produkter er kunderne i Sydasien meget forsigtige og selektive, når de bruger. De ser efter værdi for pengene i deres købsbeslutninger langt mere end deres vestlige kolleger gør.

ii) Bruttooverskattelse af styrken af ​​deres tværnationale mærker:

Disse MNC'er vurderede deres brand image meget højt på de internationale markeder, og globaliseringen af ​​markeder blev betragtet som en meget potent faktor for at få et stort antal kunder til deres produkter, som det skete i afrikanske og andre østasiatiske lande.

iii) Bruttovurdering af styrken af ​​etniske indiske produkter:

Da indisk mad traditionelt er forberedt på en lille skala, og masseproduktion og organiseret massemarketing af indiske produkter manglede, blev det fejlagtigt antaget, at de fødevareprodukter, der blev fremstillet af multinationale virksomheder, ville ændre de indiske forbrugers traditionelle spisevaner. De undlod at anerkende sorten og styrken af ​​etniske indiske fødevarer. Indien er ikke kun den største producent af mælk i verden med en produktion på 80 millioner tons, dvs. ca. 20 millioner tons før USA, men også hjemsted for hundredvis af slikter.

2) Udvikling af produkter til internationale markeder:

Forskellige metoder til udvikling af produkter til internationale markeder er som følger:

i) Etnocentrisk tilnærmelse:

Denne tilgang er baseret på den antagelse, at forbrugernes behov og markedsforhold er mere eller mindre homogene på de internationale markeder som følge af globaliseringen. Et firma markedsfører sine produkter udviklet til hjemmemarkedet med lidt tilpasning. Generelt er et eksporterende firma i de indledende faser af internationalisering afhængig af produktudvidelse på internationale markeder.

Denne markedsudvidelsesstrategi for produktudvikling letter omkostningerne i forskellige funktionsområder, og en virksomhed får hurtig adgang til internationale markeder. Den etnocentriske tilgang fører imidlertid ikke altid til en maksimering af markedsandele og overskud på internationale markeder, da de lokale konkurrenter er i en relativt bedre position til at tilfredsstille forbrugernes behov.

ii) Polycentrisk tilgang:

Et internationalt firma er opmærksom på, at hvert landsmarked er væsentligt anderledes end det andet. Det vedtager derfor forskellige tilgange til forskellige markeder. I en polycentrisk tilgang udvikles produkterne separat for forskellige markeder, så de passer til lokale markedsforhold.

iii) Regiocentrisk tilgang:

Når en international virksomhed etablerer sig på forskellige markeder verden over, forsøger den at konsolidere sine gevinster og forsøger at fastslå produktets lighed inden for markedsklynger. Sådanne markedsklynger er generelt baseret på geografisk og psykisk nærhed.

iv) Geocentrisk tilgang:

I stedet for at udvide de indenlandske produkter til internationale markeder forsøger et firma at identificere ligheder i forbrugsmønstre, der kan målrettes med et standardprodukt over hele verden. Psykografisk segmentering hjælper med at identificere forbrugerprofiler ud over landegrænser.

I en geocentrisk tilgang til produktudvikling er der en høj grad af centralisering og koordinering af markedsførings- og produktionsaktiviteter, der resulterer i højere stordriftsfordele i de forskellige bestanddele i markedsføringsblandingen. Det kræver dog en grundig og konsistent undersøgelse af internationale markeder.

3) Markeds Segment Beslutning:

Den første produktbeslutning, der skal træffes, er markedssegmentet, fordi alle andre beslutninger - produktmixbeslutning, produktspecifikationer og positionerings- og kommunikationsbeslutninger - afhænger af målmarkedet.

4) Produktblandingsbeslutning:

Produktblandingsbeslutning vedrører typen af ​​produkter og varianter, der tilbydes til målmarkedet.

5) Produktspecifikationer:

Dette indebærer specifikation af detaljerne for hvert produktelement i produktblandingen. Dette omfatter faktorer som:

i) Produktegenskaber:

Nogle af de vigtigste egenskaber og egenskaber ved et produkt er dets kvalitet, styling og ydeevne. Disse egenskaber er påvirket af forbrugernes behov, betingelser for produktanvendelse og købsevne. Faktorer, der påvirker produktattributter, ændres fra land til land.

ii) Emballage:

De vigtigste bekymringer ved emballering af et produkt er produktbeskyttelse og forfremmelse. For eksempel forringes i et varmt og fugtigt klima produkt hurtigt. Særlig emballage er nødvendig for at minimere forringelsen af ​​produktet. En international marketingmedarbejder skal være opmærksom på dette aspekt ved udformningen af ​​emballagematerialet til produktet.

Ved udformning af emballeringsmaterialet til forfremmelse skal en international marketingmedarbejder overveje forskellige aspekter, såsom farve, størrelse, udseende, disponibel indkomst og indkøbsvaner. Ved udformning af emballage til et lavindkomstmarked skal det sikres, at emballagen koster mindre og varerne pakkes i mindre mængder og størrelser. Når produktet er beregnet til et højindkomstmarked, skal emballagen være i store mængder og skal være holdbar, fordi købere med høj indkomst generelt går for at handle meget sjældent.

iii) Mærkning:

Mærkningens primære rolle er at give information. Ofte bestemmer værtslandene informationskravene. Oplysningerne fabrikanten kan blive bedt om at levere indeholder beskrivelse af vægt, indhold, ingredienser, produktdatering, fabrikantens navn og enhedsprisoplysninger. Sprogforskellen er en barriere for en virksomhed, der opererer på internationale markeder. Når den opererer på oversøiske markeder, skal etiketterne oversættes til lokale sprog. Alternativt kan firmaet anvende internationalt anerkendte symboler eller flersprogede etiketter.

iv) Servicepolitikker:

Tjenesteydelser af fysiske produkter kan klassificeres i præ-salgstjenester og eftersalgsservice. Førsalgsservice omfatter levering, teknisk rådgivning og posttjenester. Eftersalgsservice omfatter reparation, vedligeholdelse og driftsrådgivning. Det nødvendige serviceniveau afhænger af produktets kompleksitet.

Jo mere komplekst produktet er, desto større er efterspørgslen efter præ- og eftersalgsservice. Når et internationalt firma udpeger udenlandske distributører og agenter til at yde service, skal den træne dem tilstrækkeligt for at imødekomme eftersalgsbehovene. Den vægt, det lægger på service, skal stå i forhold til den værdi, kunden lægger til service supporten.

v) Garantier:

En garanti er en skriftlig garanti for producentens ansvar, når et produkt undlader at udføre. Gennem garantier tager et firma ansvar for reparation og udskiftning af defekte produkter. Garantier skal overholde lokale love både hvad angår produktstandarder og producentens ansvar.

Lokale forbrugere i mange lande ser produkterne fremstillet af et udenlandsk firma som mindre pålidelige. At yde en stærk garanti kan gå langt med at sikre de lokale forbrugere om produktets troværdighed. Det internationale firma kan faktisk bruge den overlegne garanti beskyttelse som et salgsfremmende værktøj.

6) Positionerings- og kommunikationsbeslutninger:

Placering er billedet projiceret for produktet. Kommunikation refererer til salgsfremmende budskab designet til produktet. Det er klart, at både positionering og marketing kommunikation er meget indbyrdes forbundne. For det samme produkt er der nogle gange forskellige positionerings- og kommunikationsstrategier mellem markederne.

7) Produkteliminering:

Produkteliminering er en af ​​de vigtigste produktrelaterede beslutninger. For mange produkt introduktioner kan risikere at overbelaste firmaets markedsføringssystem. Der er et konstant behov for en regelmæssig gennemgang af rækkevidden og eliminationsbeslutninger, der skal træffes, hvor et produkt enten er i dens tilbagegangsstadium eller simpelthen ikke genererer tilstrækkelig fortjeneste.

Det internationale perspektiv betyder imidlertid, at beslutningsprocessen er vanskeligere, da et produkt kan fremstilles hovedsageligt i en plante i et land, være en »cash cow« på et marked og en 'hund' i en anden. Der er derfor behov for omhyggelig analyse, før beslutningen om eliminering af produktet tages. Identifikation af overlapninger i produktsortimentet eller dårlig præstation af specifikke produkter kan nødvendiggøre eliminering af produkter, hvis de er i det nedadgående trin i produktets livscyklus, er blevet dupliceret eller er blevet erstattet af et nyere produkt.

8) Produktdiversificering:

Diversifikationsmidler søger uvant produkter eller ukendte markeder, eller begge, med henblik på ekspansion. Diversificering kræver væsentligt anderledes og ukendt viden, tankegang og processer. Diversificering er således i bedste fald en risikofyldt strategi, og en virksomhed bør kun vælge denne vej, når den nuværende produkt / markedsorientering tilsyneladende ikke giver yderligere vækstmuligheder.