Hybrid Distribution System: Undgå kaos og maksimere effektivitet ved hjælp af Hybrid Distribution System

Hybrid Distribution System: Undgå kaos og maksimere effektivitet ved hjælp af Hybrid Distribution System!

Et firma skal styre et hybridfordelingssystem for at undgå kaos og maksimere effektiviteten. Ansvar, forhold og kompensationer blandt forskellige kanalmedlemmer skal gøres tydelige.

Image Courtesy: saphana.com/servlet/JiveServlet/showImage/38-1932-2991/043.JPG

Et selskab modtager sit distributionssystem i arv. Virksomheden starter sin rejse med at betjene en bestemt type kunde. Selskabet har måske oprindeligt målrettet store virksomheder, så det opretter et team af salespersoner til at betjene og administrere disse store konti.

Men snart fandt det ud af, at mindre virksomheder var interesserede i sin produkt. Den brugte sin eksisterende salgsstyrke til også at betjene disse små konti, men fandt hurtigt ud af, at det ikke var økonomisk at betjene disse små konti hos deres eksisterende salgsstyrke.

Så udpeger firmaet et team af telemarketers til at betjene disse små konti. Men sælgerne var ansvarlige for de mindre konti, der lå på deres område. Telemarketersne blev også bedt om at håndtere rutinemæssige forhold i de store konti for at frigøre nogle værdifulde tid hos sælgerne.

Efterhånden som markederne for produktet voksede, besluttede virksomheden at udpege uafhængige distributører til lager og sælge sine produkter. En separat gruppe af marketingfolk ser efter denne del af denne forretning. Snart var der forvirring i massevis.

Ingen vidste hvem han måtte sælge til, og hvem en andens kunde var. De samme kunder blev solgt af forskellige medlemmer af forskellige kanaler med forskellige typer tilbud. Mere end en person hævdede kompensation for et salg. Kunderne vidste ikke hvem der skulle kontakte for specifikke forespørgsler eller problemer.

Det er ikke, at selskabet kunne have undgået dette kaos ved fortsat at sælge kun ved at ansætte direkte salgsstyrke. Det ville være uforholdsmæssigt dyrt at betjene små konti ved hjælp af direkte salgsstyrke.

På samme måde, hvis virksomheden havde startet med uafhængige distributører, der betjener små konti, ville det have været nødvendigt at udpege salespersoner til at betjene store konti, hvis sådanne muligheder kom deres vej. Uafhængige distributører kan ikke stole på at levere de tjenester, som store konti forventer.

Derfor, som kundens sæt af en virksomhed bliver mere forskelligartet, vil vedligeholdelse af en enkelt distributionskanal enten blive ineffektiv eller uøkonomisk. Tilføjelse af nye kanaler er afgørende, når kundernes krav bliver forskellige. Men processen kan udføres på en mere gennemtænksom og bevidst måde snarere end at være en knæskrigsreaktion på voksende mangfoldighed blandt kunderne.

Tre problemer er vigtige i denne opgave. Hvilken kanal skal tjene som kunder? Hvilken kanal gør hvilke opgaver i salgsfunktionen og for hvilke kunder? Hvilken kanal bliver kompenseret for hvilke kunder og for hvilke opgaver? Dette er vanskelige spørgsmål, og der vil ikke være nogen lige svar.

Men det er vigtigt at stille disse spørgsmål hver gang virksomheden beslutter at tilføje en anden kanal, fordi hver gang en kanal tilføjes, ændres eksisterende relationer, ansvar og kompensationsstrukturer blandt forskellige kanalmedlemmer. Og virksomheden skal diskutere og rette de nye relationer, ansvar og kompensationsstrukturer så præcist som muligt.

Kundernes reaktioner på disse nye relationer og ansvar er meget vigtige. Hvis en kunde er upåvirket af det nye arrangement, vil han sandsynligvis flytte sin forretning.

For eksempel antager, at telemarketers er tilføjet som en ny kanal over den direkte salgsstyrke, som virksomheden tidligere anvendte. Tidligere havde salgsstyrken alle opgaverne i salgsfunktionen for de eksisterende konti, hvoraf de fleste var store, selvom selskabet var begyndt at fokusere på at erhverve små konti. Salgsstyrelsen modtog hele provisionen fra disse konti.

De nye ansvarsområder kan løbe som følger. Telemarketersne udfører alle opgaverne for salgsfunktionen for de små konti, men hvis de føler at et besøg hos en sælger vil hjælpe dem med at klare en lukrativ aftale, kan de bede sælgeren betjene de store konti på dette område for at anmode om kontoen ved at gøre et besøg.

Salgsmedlemmerne ville gøre de fleste af opgaverne i salgsfunktionen til de store konti, men telemarketersne ville være forpligtet til at forvalte rutinemæssige forhold med dem under de respektive sælgeres vejledning.

Kompensationsstruktur skal udformes på en måde, som en sælger glæder sig til at forsegle en lille konto på efter anmodning fra en telemarketer, fordi han vil blive kompenseret for opgaven med at besøge. På samme måde ville telemarketer ikke have noget imod at dele en del af hans kommission, fordi han forstår, at hvis det ikke var for sælgerens hjælp, ville den mindre konto ikke være blevet konverteret.

Tilsvarende er sælgeren tilfreds med at dele med en del af sin kommission fra de store konti, da han har mere tid til at forfølge nye konti, og telemarketersne har ikke noget imod ekstra indtægt for at foretage et par ekstra opkald.

De store konti er glade for, at der også er nogle personer i sælgerens firma udover deres sælger, der kan løse små problemer, og de behøver ikke være helt afhængige af ham eller vente på hans besøg for at løse deres problemer. De små konti er glade, da deres indvendinger og forespørgsler er blevet personligt taget hånd om af en repræsentant for sælgerens firma.

De nye ansvarsområder, relationer og kompensationsstrukturer kan måske ikke se så pæne ud, især hvis mange kanaler forsøger at betjene en stor pool af forskellige kunder, men det behøver ikke nødvendigvis at være så rodet som de fleste hybridkanaler er. Den væsentlige ide er at rejse disse hårde spørgsmål og besvare dem så retfærdigt som muligt.

Der kan stadig være forvirringer og konflikter, og de skal konstant behandles og afhjælpes. Et firma får normalt problemer ved at skubbe de ubehagelige spørgsmål om ansvar, forhold og kompensationsstruktur under tæppet og håber, at medlemmerne af forskellige kanaler automatisk vil løse disse problemer indbyrdes i løbet af tiden.

De kan, men det vil ikke være i selskabets og dets kunders interesse. Når det kommer til at styre et hybridfordelingssystem, hjælper det ikke med at være hensigtsmæssigt.