Konkurrencefordele: At yde overlegen kundeværdi end konkurrenterne
Konkurrencefordele: At give overlegen kundeværdi end konkurrenterne!
Et selskab har flere kilder til konkurrencemæssige fordele som F & U, driftens omfang, teknologisk overlegenhed, mere kvalificeret personale mv. Virksomheder i samme branche har normalt forskellige kilder til konkurrencemæssig fordel, hvilket skal give overlegen kundeværdi end konkurrencen.
Image Courtesy: shan.ca/sites/default/files/images/carrousel/autre/artisans_05.jpg
1. Overordnede færdigheder er karakteristiske evner hos nøglepersonale, der adskiller dem fra konkurrerende firmaers personale. For eksempel kan overlegen salgsfærdigheder resultere i tættere relationer til kunder end hvad konkurrerende virksomheder kan opnå. Overordnede kvalitetssikringsevner kan resultere i højere og mere ensartet produktkvalitet.
2. Overordnede ressourcer er håndgribelige krav, der gør det muligt for en virksomhed at udøve sine færdigheder. Overordnede ressourcer kan være antal salgsfolk, udgifter til reklame og salgsfremstød, antal detailhandlere, der lagerfører produktet (distributionsdækning), udgifter til F & U, omfang og type produktionsfaciliteter og finansielle ressourcer, brand equity etc.
3. Kernekompetencer: Kendetegnene for disse færdigheder og ressourcer udgør en virksomheds kernekompetencer.
4. Værdikæde er en nyttig metode til at finde overlegne færdigheder og ressourcer. En virksomheds værdikæde består af alle de aktiviteter, som virksomheden forpligter sig til at kunne betjene sine kunder. Disse aktiviteter kan kategoriseres i primære og støtteaktiviteter. Alle virksomheder designer, producerer, markedsfører, distribuerer og servicerer sine produkter. Når en virksomhed afgrænser sin værdikæde, kan den bedre finde og forstå sine kilder til omkostninger og differentiering. En virksomheds primære aktiviteter omfatter in-bound logistik, oplagring, fremstilling, marketing, out-bound logistik, salg, ordrebehandling, installation og reparation.
Supportaktiviteter findes inden for alle disse primære funktioner og omfatter indkøb, teknologi, human resource management og virksomhedens infrastruktur. De er ikke defineret inden for en given primær aktivitet, fordi de kan findes i dem alle. Ved at undersøge hver værdiskabende aktivitet kan et firma søge kvalifikationer og ressourcer, som kan danne grundlag for lavpris eller differentieret strategi. Virksomheden søger også sammenhæng mellem værdiskabende aktiviteter.
For eksempel kan en større koordinering mellem fremstilling og indbygget logistik reducere omkostningerne gennem lavere lagerniveauer. Værdikædeanalyse kan udvides til værdikæder hos leverandører og kunder. Et selskab kan reducere sine omkostninger eller forbedre sine differentierede positioner ved at skabe effektive forbindelser mellem værdikæden og leverandørernes og kundernes kunder. Et selskab kan reducere sine lagerbeholdningskostnader ved at give leverandøren mulighed for at levere i mindre partier, eller dets ingeniører kan samarbejde med leverandørens ingeniører for at producere bedre kvalitetsprodukter.
Værdikædeanalyse giver en forståelse af arten og placeringen af færdigheder og ressourcer, der danner grundlaget for konkurrencefordel. Driftsomkostninger og aktiver henføres til værdikædenes aktiviteter, og forbedringer kan foretages og omkostningsfordele forsvares.
For eksempel, hvis en virksomheds omkostningsfordel er baseret på sin overlegne produktionsanlæg, bør den altid være villig til at opgradere det for at bevare sin position mod konkurrenter. Men hvis en virksomheds differentierede position er baseret på færdigheder i produktdesign, bør det altid være opsat på at ansætte de bedste designere og anskaffe de nyeste designværktøjer. Identifikation af specifikke kilder til fordel kan føre til deres udnyttelse på nye markeder, hvor kunderne lægger en tilsvarende høj værdi på disse resulterende resultater.
For at en differentieret fordel skal realiseres, skal en virksomhed ikke kun levere kundeværdi, men værdien skal også være bedre end den, der leveres af konkurrenterne. Ud over at skabe et effektivt markedsføringsmix, skal et firma også reagere hurtigt på ændringer i markedet. Ved hjælp af avanceret telekommunikation modtager firmaer salgsoplysninger fra hele verden 24 timer i døgnet, hver dag på året og reagerer straks på dem.
