Virksomhedens nye paradigme: direkte kommunikation!

Virksomhedens nye paradigme: direkte kommunikation!

Markedsførere fokuserer primært på kunder og distributører, men behov og interesser hos andre interessenter som medarbejdere, aktionærer, lokalsamfund, medier, regering og pressegrupper er også vigtige, og markedsførere skal altid være opmærksomme på deres behov og interesser, når de går om træffe deres strategiske og daglige beslutninger.

Image Courtesy: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg

PR er forvaltningen af ​​relationer og kommunikation for at etablere godwill og gensidig forståelse mellem en organisation og dens offentligheder. PR er mere vidtrækkende end markedsføring, der primært fokuserer på markeder, distributionskanaler og kunder. Ved at kommunikere med andre grupper skaber PR et miljø, hvor det er lettere at gennemføre markedsføring. Offentlige forhold omfatter reklame, corporate reklame, seminarer, publikationer, lobbyvirksomhed og velgørende donationer.

Et firma skal forstå vigtigheden af ​​andre interessenter end sine kunder, leverandører og kanalpartnere. Et selskabs meget eksistens som en forretningsenhed vil være i fare, hvis disse interessenter ikke har positive opfattelser af virksomheden.

For eksempel vil det ikke være tilladt at oprette fabrikker og kontorer, hvis det har antagoniseret det samfund, hvor virksomheden skal oprettes. Offentlige og banker ville ikke finansiere sin drift, hvis den mangler troværdighed. Aggrieved media og pressegrupper kan berate selskabet i det omfang, at dets leverandører og andre partnere ikke ønsker at gøre forretninger med det.

Og alle disse interessenter formidler kundernes mening til en vis grad. Sammenfattende vil et selskab finde det umuligt at gøre forretninger, hvis dets store interessenter er foruroliget med det, selvom virksomheden har et meget godt produkt- og marketingprogram på plads.

Et selskab skal være bevidst om at forvalte sit forhold til dets vigtige interessenter. Det kan ikke antage, at dets gode praksis vil sikre et godt PR. Den skal undersøge forskellige interessenters interesser og forventninger og tjene dem.

Det vil være dødeligt at ligestille offentlige relationer med god corporate kommunikation. For at opretholde et godt forhold til vigtige interessenter skal virksomheden først tjene deres interesser og derefter kommunikere 'til dem, at deres interesser bliver tjent på bestemte måder. Fokusering udelukkende på kommunikation vil gøre hele øvelsen til en gimmick, og interessenterne ser gennem facaden. PR er lige så virkelige som enhver anden marketingaktivitet, dvs. den er baseret på at opnå noget væsentligt for interessenterne.

Virksomhedens nye paradigme: direkte kommunikation:

Det nye paradigme for kommunikation og offentlig relation kræver, at virksomhederne står direkte i deres tale og handlinger. Der er ingen tæppe tilgang til håndtering af en skandale. Et selskabs reaktion på en skandale skal systematisk kalibreres til karakteristika for mærket, arten af ​​den skandale begivenhed og virksomhedens grad af tilsyneladende skyld.

1. Vurdering af begivenheden. En skandale opstår, når en negativt opfattet begivenhed får øje med et relevant publikum, og derfor er ikke alle negative begivenheder skandaler. En negativ begivenhed vil sandsynligvis blive en offentlig skandale, hvis det er overraskende, levende, følelsesmæssigt eller relevant for en virksomheds centrale egenskab.

For eksempel, da Vioxx var forbundet med forhøjet kardiovaskulær risiko, blev Merck tvunget til at trække den tilbage. Nogle gange kan der opstå skader via spillover fra andre virksomheder, som opfattes som de samme som attributter til skandalen. I ovenstående eksempel opfattede læger Vioxx-problemet som klasse-relateret snarere end medikamentspecifik, og derfor havde Pifzer's Celebrex samme skæbne som Vioxx.

Når en skandale spildes fra et selskab til et andet, bliver offentlighedens holdning til den oprindelige lovovertræder mere fordelagtig - hvorfor straffe et selskab, når praksis er udbredt? Da det blev opdaget, at alle legetøj fremstillet i Kina havde uanvendt blymaling, faldt den oprindelige furour mod Mattel.

2. Der er et kløft mellem ledere og forbrugere, opfattelser af en potentielt skandaløs begivenhed. Ledere har dybt kendskab til virksomheden, og de er analytiske i vurderingen af ​​situationen, og de har interesse i at fortolke arrangementet optimistisk. Kunder har begrænset viden om virksomheden, reagerer følelsesmæssigt og fortolker begivenheden kynisk. Og mangers analytiske reaktion på forbrugernes følelser brænder yderligere skandalen.

For eksempel begrundede Intel-ledere, at beregningsfejl i Pentium-chips ikke ville påvirke kunderne, fordi sandsynligheden for fejl var sjælden, men kunderne så fejlen som symbolsk for dårlig kvalitet og indgav en klasse-suit handling. Virksomheder skal se en begivenhed fra kundernes perspektiv, og de skal have et hold til at vurdere arrangementet. Holdet skal bestå af administrerende direktør, juridisk rådgiver, leder af funktioner og leder af PR.

3. Bekræftelse af problemet: Hvis ledelsen konkluderer, at det er i problem, erkender det, at det faktisk er overtrådt, udtrykker bekymring for parter, der er blevet negativt påvirket, afgrænser de skridt, det tager for at forhindre yderligere skader, og hvordan det undersøges begivenheden. Hastighed er vigtig, men virksomheden bør reservere specifikke detaljer til en senere dato, når den har flere oplysninger. Det kan tage tid, men det skal altid komme ud med korrekt forklaring af arrangementet.

På nuværende tidspunkt er det vigtigere at berolige berørte parter og offentligheden som helhed, at det gør sit bedste for at tage sig af berørte parter og forhindre yderligere skader. For eksempel, mens undersøgelsen af ​​Tylenol-forgiftningerne var i gang, standsede Johnson & Johnson produktionen og mindede om 31 millioner flasker Tylenol. Det opretter gratis hotlines for kunder og mediemedlemmer.

4. Formulering af et svar: Virksomhedens svar afhænger af, om påstanden er blevet vist sig sandt eller forkert. Hvis en påstand er forkert, udsteder selskabet et stærkt benægtelse. Virksomheden udsteder også et benægtelse, hvis det er offer for spild og forsikrer interessenterne om, at dets aktiviteter er uden mistanke. Men svaret er mere sofistikeret og subtilt, hvis påstanden er sandt.

Virksomhedens svar er en kombination af forklaring, undskyldning, kompensation og straf. Den præcise blanding af disse elementer afhænger af om begivenheden var forsætlig, tilfælde af uagtsomhed eller utilsigtet.

Når en virksomheds tilknytning til arrangementet er tilfældigt, vil en undskyldning være nok til at berolige interessenterne. Men når virksomheden har været uagtsom, bør den kompensere de berørte parter. Og hvis det er bevist, at selskabet med vilje har spillet ondt, kan der indledes retssag mod selskabet, hvilket kan resultere i fyring af ledere, og der kan være lige fængselsvilkår for dem. Retten kan endda bestille lukning af selskabet.

5. Implementering: Det er vigtigt at forstå mærkeets rolle i kundernes liv. Nogle mærker som dem i flyselskab og hospitalsbranchen hjælper kunderne med at leve deres liv mere fuldt ud. Hvis et sådant mærke er overtrådt, er dets kunder triste og skuffede, og de vil have en ledende medarbejder at fortælle dem, hvad selskabet kunne have gjort for at forhindre uheldet.

Meddelelsen er indrammet på en fejende måde med fokus på operationelle og kundepolitiske ændringer snarere end vægt på minut detaljer. Nogle andre mærker som dem i medicinalindustrien hjælper kunderne med at forhindre dårlige resultater. Hvis et sådant mærke har overtrådt, er dets kunder engstelige og nervøse. De vil have en ekspert at fortælle dem i detaljer, hvordan uheldet kunne have været undgået, og hvad selskabet vil gøre for at forhindre en gentagelse af arrangementet.

Internettet har ændret den måde, hvorpå folk kommunikerer. Folk kan forbinde let og kan næsten øjeblikkeligt kommunikere med et stort antal mennesker. Fællesskaber og interessegrupper er dannet på internettet, og de organiserer sig i realtid for at reagere på spørgsmål af interesse for dem.

Virksomheder kan nu ikke haste information og frigive dem selektivt til offentligheden. Implikationen er, at et firma ikke kan projicere, hvad det ikke er, og håber, at offentligheden ikke vil kende sandheden. Dette nye miljø betyder, at det er blevet afgørende for et selskab at være godt i både ord og gerninger. Når så meget om et firma er kendt eller er kendt, er glæde den bedste måde at tjene troværdighed på. Offentlige relation øvelser nu vil bare betyde at være et godt selskab og lade interesserede bestanddele vide om det. Udbredelsen bliver hurtig.