Rolle af markedssegmentering i at dømme forbrugernes adfærd

Rolle af markedssegmentering i at dømme forbrugernes adfærd!

Segmentering er vigtig i forbrugeranalysen, fordi forståelsen af ​​forbrugeren vil gøre det muligt for os at segmentere markedet mere meningsfuldt. Segmentering indebærer principielt at opdele forbrugerne i grupper, således at medlemmer af en gruppe (1) er så ensartede som medlemmer af samme gruppe, men (2) afviger så meget som muligt fra medlemmernes øvrige segmenter.

Dette gør det muligt for os at "behandle" hvert segment forskelligt - fx ved at:

jeg. Tilbyder forskellige produkter (fx nogle forbrugere som colasmag, mens andre foretrækker kalk).

ii. Tilbyder forskellige priser (nogle forbrugere vil tage det billigste, produkt til rådighed, mens andre betaler for ønskede funktioner).

iii. Distribuere de produkter, hvor de sandsynligvis vil blive købt af det målrettede segment.

For at en segmentstruktur skal være nyttig:

jeg. Hvert segment skal have en identitet, dvs. den skal indeholde medlemmer, der kan beskrives på en eller anden måde (f.eks. Prisfølsom), der opfører sig forskelligt fra et andet segment.

ii. Hvert segment skal engagere sig i systematisk adfærd (fx et prissensitivt segment bør konsekvent foretrække det lave prisobjekt i stedet for tilfældigt at skifte mellem høje og lave priser).

iii. Hvert segment skal tilbyde effektivitetspotentialet for markedsmix, dvs. det skal være rentabelt at tjene. For eksempel kan et stort segment være rentabelt, selv om konkurrencen det tiltrækker, har tendens til at holde priserne nede.

Et mindre segment kan være rentabelt, hvis det f.eks. Er prisfølsomt eller kan målrettes effektivt (fx hvis medlemmerne konsekvent abonnerer på et magasin, hvor hele virksomhedens annoncering kan sættes). Nogle segmenter er ikke omkostningseffektive. For eksempel ville en lille gruppe forbrugere elske at have en ikke-sportsnyhedskanal (svarende til CNN), men vi er lige for små til en gruppe til rentable.

Segmenteringsniveauer:

Der er tre niveauer af segmentering. Niveauer her refererer til afvejningen mellem vanskeligheden ved at implementere en segmenteringsordning og de fordele, der følger. Det første niveau af segmentering involverer personlige karakteristika - f.eks. Demografi.

Dette er en forholdsvis nem metode til segmentering til at ansætte, fordi:

(1) Vi har en god ide om, hvem der er i hvert segment og

(2) vi kan let målrette disse segmenter. For eksempel kan vi finde ud af, hvilke tv-shows de ser fra firmaer som Nielsen (lignende tjenester findes til aviser og blade), hvis vi ønsker at nå mænd i alderen femten til trettifem.

Problemet med denne segmenteringsmetode er imidlertid, at der ofte ikke er en god sammenhæng mellem personlige karakteristika hos forbrugerne og hvad de vil købe. Måske kan mænd have mere smag og være villige til at slå sig ned for flere kalorier, i en læskedrikke end kvinder gør, men der er meget inden for gruppevariation.

Interessant er det blevet fundet, at folk, der bor i samme område, som opereret af deres postnummer, har tendens til at dele mange forbrugsrelevante egenskaber. Virksomheder som Claritas vil sælge profiler af zip-code-baserede samfund, der kan bruges til at sigte budskaber hos særligt modtagelige beboere. For eksempel angriber den amerikanske hær aggressivt lokalsamfund, der hedder "Guns and Pickups."

Psykografi indeholder lidt mere information om forbrugeren end hans eller hendes blotte beskrivende egenskaber. For eksempel kunne to mænd både være rørfirmaer i alderen 45 år, gift med to børn og have en årlig indkomst på 45.000 dollars. Men man kunne være sofa kartoffel, der kommer hjem og spiser fastfood mens du ser fjernsyn.

Den anden kan være en sundheds-entusiast, der bruger sin tid til at udøve. Flere virksomheder har forsøgt at komme op med forbrugernes psykografiske profiler. Den ene er VALS-projektet fra Stanford Research Institute (SRI). Da de fleste af disse programmer er proprietære, er der ikke meget offentliggjort forskning om deres anvendelighed. Men nogle virksomheder betaler mange penge til disse firmaers rådgivning.

For eksempel brugte Merrill Lynch VALS til at ændre sin annonceringsstrategi. Virksomheden havde set et skuffende svar på sin reklamekampagne med en besætningstyrker, der plejede at symbolisere tyrmarkedet. Mange forbrugere reagerede, men ikke de rigere, som firmaet havde håbet på. Ved at lave en meget simpel ændring, der erstatter en ensom tyr til besætningen, der er baseret på råd fra SRI, tiltrakes den rigere gruppe, som ønskede at "adskille" fra mængden.

Det andet niveau er den ønskede fordel - det vil sige at segmentere på, hvad nogen vil have, snarere end hvem han eller hun er. Implementering af segmentering på ønsket fordel er vanskeligere, da vi skal undersøge for hver produktkategori. Fordelen er imidlertid, at vi nu kan producere et produkt, der matcher et bestemt segments specifikke ønsker, og vi kan fremme, prise og distribuere det efter segmentets ønsker.

Denne metode udmærker sig således meget til stærk produktplacering - vi laver et produkt, der giver specifikke fordele, og vi aggressivt fremmer denne kendsgerning til interesserede forbrugere. En ulempe er imidlertid, at en vis effektivitet går tabt i markedsføringskommunikation. Mens vi kan se nærmere på, hvilke fjernsynsprogrammer mænd er fra 20 til 30 år, har vi ikke disse oplysninger til det segment af forbrugere, der foretrækker duftende over userceret håndsæbe.

Det tredje niveau er segmentering baseret på adfærd. Adfærd her henviser til en persons svar (eller manglende respons) til en given behandling. For eksempel vil nogle forbrugere skifte fra deres foretrukne mærke til en anden, der tilfældigvis er på salg ("switcherne"), mens andre vil forblive med det foretrukne mærke ("loyalerne").

Tricket er da at få så mange switchere som muligt at skifte til dit mærke (hvilket vil tage et incitament, såsom en cent off coupon), mens du ikke giver dette incitament til brand loyalen (som ville have købt dit mærke selv uden rabatten). I praksis kan segmentering på adfærd være meget vanskelig.

For eksempel bruger supermarkeder meget penge til at etablere de "klubber", der giver prisfølsomme kunder, der er villige til at gå igennem med de nødvendige papirarbejde rabatter, der ikke er tilgængelige for de "lazier" dem, der ender med at betale fuld pris.

På trods af denne vanskelighed er belønningen ofte stor, fordi vi kan skræddersy den slags aftale, vi giver forbrugeren den mindste koncession, der er nødvendig for at få forbrugeren til at købe vores (i modsætning til et konkurrerende) produkt.

Direkte markedsføring tilbyder exceptionelle muligheder for segmentering, fordi marketingfolk kan købe lister over forbrugernavne, adresser og telefonnumre, der angiver deres specifikke interesser. Hvis vi f.eks. Ønsker at målrette auto-entusiaster, kan vi købe lister over abonnenter til auto magasiner og personer, der har købt autoforsyninger via mailen. Vi kan også købe lister over personer, der har registreret bestemte bilproducenter.

Ingen liste vil indeholde alle de forbrugere, vi ønsker, og i de senere år har teknologien gjort det muligt at kombinere lister gennem "fusion" -processen. For at nå de ovennævnte auto-entusiaster køber vi lister over abonnenter på flere forskellige bilmagasiner, lister over købere fra kataloget Hot Wheels and Wiring og registreringer af Porsche-biler i flere lande. Vi kombinerer så disse lister (fusionsdelen).

Der vil imidlertid naturligvis være nogen overlapning mellem de forskellige lister - nogle mennesker abonnerer på mere end et magasin, for eksempel udtømningsprocessen identificerer og tager så mange duplikater ud som muligt. Dette er ikke så simpelt som det kan lyde foran.

For eksempel kan adressen "123 Main Street, Apartment 45" skrives på flere måder, f.eks. 123 Main St, # 123 eller 123-45 Main Str. Tilsvarende kan John J. Jones også skrives som JJ Jones, eller det kan være stavet Jon J Jonnes, Software således "standardiserer" adresser (f.eks. Alle gadeadresser konverteres til formformat "123 Main St # 45" og bruger endda fonetisk analyse til at identificere en sandsynlig alternativ stavning med samme navn.

Svarfrekvenser for "gode" lister - lister, der repræsenterer en logisk grund til, at forbrugeren ville være interesseret i et produkt - er typisk ret lavt og svæver omkring 2-3%. Bare at vælge en forbruger ud af telefonbogen vil give endnu lavere respons - meget mindre end en procent. Husk at en relevant sammenligning her er til konventionel reklame.

Svarfrekvensen på en annonce, der er anbragt i avisen eller på tv, er normalt godt under en procent (ofte mere som en tiendedel af en procent). Mere end en procent af de mennesker, der ser en annonce til Coca Cola på tv, vil købe produktet, men de fleste af disse mennesker ville have købt Coke alligevel, så det marginale svar er lavt.