Prisfastsættelse under monopolistisk konkurrence
Monopolistisk konkurrence henviser til en markedssituation, hvor der er mange virksomheder, der sælger et differentieret produkt. "Der er konkurrence, der er opsat, men ikke perfekt blandt mange virksomheder, der fremstiller meget lignende produkter." Intet firma kan have nogen mærkbar indflydelse på de andre sælgers prisudgangspolitikker, og det kan heller ikke påvirkes meget af deres handlinger. Monopolistisk konkurrence refererer således til konkurrence blandt mange virksomheder, der sælger tæt relaterede men ikke identiske produkter.
Prisfastsættelsen under monopolistisk konkurrence!
Indhold
1. Betydning
2. Chamberlin's Group Equilibrium
3. Teorien om overskydende kapacitet
4. Salgsomkostninger
Hidtil har vi været bekymrede for produktprisen under perfekt konkurrence og monopol. Men disse er ekstreme tilfælde, som sjældent findes i praksis. Faktisk er der markedsforhold, der falder ind imellem disse to ekstremer.
Det var professor Edward H. Chamberlin fra Harvard University, der i sin teori om monopolistisk konkurrence og Joan Robinson fra Cambridge University i sin ufuldkomne økonomi udbrød en syntese af perfekt konkurrence og rent monopol uafhængigt af hinanden. Begge bøger optrådte i 1933. Analysen der følger er primært baseret på Chamberlins arbejde.
1. Betydning:
Monopolistisk konkurrence henviser til en markedssituation, hvor der er mange virksomheder, der sælger et differentieret produkt. "Der er konkurrence, der er opsat, men ikke perfekt blandt mange virksomheder, der fremstiller meget lignende produkter." Intet firma kan have nogen mærkbar indflydelse på de andre sælgers prisudgangspolitikker, og det kan heller ikke påvirkes meget af deres handlinger. Monopolistisk konkurrence refererer således til konkurrence blandt mange virksomheder, der sælger tæt relaterede men ikke identiske produkter.
Produkter er tætte erstatninger med høj krydselasticitet og ikke perfekte erstatninger. Tata, Lipton, osv. Te; Hamam, Lux osv. Sæbe; Pepsi, Coca Cola osv. Kolde drikkevarer er eksempler på produktdifferentiering. Under monopolistisk konkurrence kontrollerer ingen enkelt firma mere end en lille del af produktets samlede produktion.
Da produkterne er tætte erstatninger, vil en reduktion i prisen på et produkt øge salget af virksomheden, men det vil få ringe effekt på andre virksomheders prisudgangsbetingelser, hver vil kun miste nogle få af sine kunder. Ligeledes vil en stigning i prisen reducere efterspørgslen væsentligt, men hver af sine konkurrenter vil tiltrække kun få af sine kunder.
Derfor stiger efterspørgselskurven (gennemsnitlig indtjeningskurve) for et firma under monopolistisk konkurrence nedad til højre. Det er elastisk, men ikke perfekt elastisk inden for en relevant prisinterval, hvor han kan sælge ethvert beløb.
Det betyder, at det har en vis kontrol over prisen på grund af produktdifferentiering, og der er prisforskelle mellem virksomheder. På trods af dette bestemmes kurvens hældning af det generelle niveau for markedsprisen for det differentierede produkt.
For så vidt som den udøver en vis kontrol over prisen, ligner den monopolet, og da efterspørgselskurven påvirkes af markedsforholdene, ligner den ren konkurrence. En sådan situation er derfor karakteriseret som monopolistisk konkurrence.
2. Chamberlin's Group Equilibrium:
Koncept industri og gruppe:
Koncernens ligevægt vedrører ligevægten i branchen under et monopolistisk konkurrencepræget marked. Ordet "industri" refererer til alle virksomheder, der producerer et homogent produkt. Men under monopolistisk konkurrence er produktet differentieret. Derfor er der ingen "industri", men kun en "gruppe" af virksomheder, der producerer et lignende produkt.
Hvert firma producerer et særskilt produkt og er selv en industri. Chamberlin klumper sammen virksomheder, der producerer meget nært beslægtede produkter og kalder dem produktgrupper. Således definerer Chamberlin sammen med firmaer i sådanne produktgrupper som biler, cigaretter, bryggerier mv. I produktgruppen har efterspørgslen efter hvert produkt høj krydselasticitet, så når prisen på andre produkter i gruppen ændres, det skifter efterspørgselskurven.
Gruppe Equilibrium Theory:
Chamberlin udvikler sin teori om langsigtet koncernligevægt ved hjælp af to efterspørgselskurver DD og dd som vist i figur 5. Efterspørgselskurven mod gruppen er DD. Det antages, at alle virksomheder betaler samme pris og er af samme størrelse, dd repræsenterer et enkelt firmas efterspørgselskurve. De to efterspørgselskurver afspejler de alternativer, der står over for firmaet, når det ændrer prisen.
I figuren sælger firmaet OQ output ved OP-prisen. Som medlem af gruppen med produktdifferentiering kan firmaet øge sit salg ved at reducere prisen af to grunde. For det første fordi det føles, at de andre virksomheder ikke vil reducere deres priser; og for det andet vil det tiltrække nogle af deres kunder.
På den anden side, hvis den øger prisen over OP, vil salget blive reduceret, fordi de øvrige firmaer i gruppen ikke vil følge det med at øge deres priser, og det vil også miste nogle af sine kunder til de andre. Således står firmaet over for den mere elastiske efterspørgselskurve dd. Men alle firmaer i produktgruppen reducerer (eller øger) deres priser samtidig, firmaet står over for den mindre elastiske efterspørgskurve DD.
Forudsætninger:
Prof Chamberlins ligevægtsanalyse er baseret på følgende antagelser:
(1) Antallet af virksomheder er stort.
(2) Hver virksomhed fremstiller et differentieret produkt, der er et nært erstatning for de andres produkter
(3) Der er et stort antal købere.
(4) Hvert firma har en uafhængig prispolitik og står overfor en ret elastisk efterspørgselskurve og forventer samtidig, at konkurrenterne ikke skal notificere sine handlinger.
(5) Hvert firma kender sine efterspørgsels- og omkostningskurver.
(6) Faktorpriserne er konstante.
(7) Teknologi er konstant.
(8) Hvert firma har til formål at maksimere overskuddet både på kort og lang sigt.
(9) Enhver tilpasning af pris af en enkelt virksomhed har sin virkning på hele koncernen, således at virkningen af et enkelt firma er ubetydelig. Dette er symmetrienes antagelse
(10) Der er den "heroiske antagelse", at både efterspørgsel og omkostningskurver for alle produkter er ensartede i hele koncernen. Dette er ensartethedsforudsætningen.
(11) Koncernens ligevægt vedrører det lange løb.
Forklaring:
I betragtning af disse antagelser og de to typer af efterspørgselskurver DD og DD forklarer Chamberlin koncernens ligevægt mellem virksomheder. Han tegner ikke MR-kurverne svarende til disse efterspørgselskurver og LMC-kurven til LAC-kurven for at forenkle analysen.
Figur 5 repræsenterer gruppens langsigtede ligevægt under monopolistisk konkurrence. Justering af langsigtet ligevægt starter fra punkt A, hvor DD og DD-kurver skærer hinanden, så QA er det kortvarige ligevægtsprisniveau, hvor hvert firma sælger OQ-mængder af produktet.
På dette pris-output-niveau tjener hvert firma PABC-super-normale overskud. Tiltrukket af super-normale overskud, kommer nye virksomheder ind i gruppen. Hvad angår DD som sin egen efterspørgselskurve, anvender hver virksomhed et pristryk med henblik på at øge salget og overskuddet på den antagelse, at andre virksomheder ikke reagerer på sin handling.
Men i stedet for at øge den mængde der kræves på DD-kurven, bevæger den sig langs DD-kurven. Faktisk tænker og producerer hver producent, at DD-kurven "glider nedad" langs DD-kurven. Denne nedadgående bevægelse fortsætter, indtil den tager formen af d 1 d 1 kurven og er tangent til LAC-kurven ved A 1. Dette er den langsigtede gruppevægtsposition, hvor hvert firma kun vil tjene en normal fortjeneste ved at sælge OQ ; mængder til Q 1 A 1 pris.
Hvis d 1 d 1 kurven glider under LAC-kurven, vil hvert firma have tab (ikke vist i figuren for at holde analysen enkel). En sådan situation kan ikke fortsætte på lang sigt, og prisen skal hæves til niveauet A1 for at eliminere tab. Hvert firma vil have optimal størrelse og betjene den optimale skala, der er repræsenteret ved LAC-kurven. Men det vil ikke producere den optimale udgang, fordi LAC-kurvens mindste punkt L er til højre for dens tangentpunkt A 1. Årsagen er, at d 1 d 1 kurven ikke er vandret, men nedad skrånende. Således vil hvert firma have optimal størrelse og have Q 1 Q 1 overskydende kapacitet.
3. Teorien om overskydende kapacitet
Læren om overskydende (eller uudnyttet) kapacitet er forbundet med monopolistisk konkurrence på lang sigt og defineres som "forskellen mellem den ideelle (optimale) output og den produktion, der faktisk opnås på lang sigt."
Prof. Chamberlins forklaring på teorien om overskydende kapacitet er forskellig fra den ideelle (optimale) produktion under perfekt konkurrence. Under perfekt konkurrence producerer hvert firma i det mindste på sin LAC-kurve, og dens horisontale efterspørgskurve er tangent til den på det tidspunkt. Dens output er ideelt, og der er ingen overskydende kapacitet i det lange løb.
Siden den monopolistiske konkurrence er firmaets efterspørgselskurve nedad skrånende på grund af produktdifferentiering er firmaets langsigtede ligevægt til venstre for minimumspunktet på LAC-kurven. Dette viser eksistensen af overskydende kapacitet.
Ifølge Chamberlin, så længe der er fri adgang og priskonkurrence i produktgruppen under monopolistisk konkurrence, vil tangentpunktet mellem firmaets efterspørgskurve og LAC-kurven føre til den "ideelle output". Dette skyldes, at forbrugerne ønsker produktdifferentiering, og de er villige til at acceptere øgede produktionsomkostninger til gengæld for valg og udvalg af produkter, der er tilgængelige under monopolistisk konkurrence.
Chamberlin hævder, at forskellen mellem den faktiske langsigtede gennemsnitlige produktionsomkostning for et monopolistisk konkurrencedygtigt firma med fri adgangs- og priskonkurrence og den laveste LAC repræsenterer "omkostningerne ved forskellighed" som følge af produktdifferentiering. Han betragter ikke denne forskel i gennemsnitlige produktionsomkostninger som et mål for "overskydende kapacitet".
Chamberlins analyse af overskydende kapacitet kan opdeles i to dele:
(1) Indgang i koncernen med priskonkurrence; og (2) adgang med konkurrence uden konkurrence.
Forudsætninger:
Chamberlins koncept om overskydende kapacitet forudsætter at:
(i) Antallet af virksomheder er stort;
ii) Hver producerer et ensartet produkt uafhængigt af de andre
(iii) Det kan opkræve en lavere pris og tiltrække andres kunder og ved at hæve prisen falder nogle af sine kunder;
iv) Forbrugernes præferencer er forholdsvis jævnt fordelt mellem de forskellige varianter af produkter;
v) Intet firma har et institutionelt monopol på produktet.
vi) Virksomheder kan frit komme ind på produktionsområdet og
(vii) De langsigtede omkostningskurver for alle firmaerne er identiske og U-formede.
(1) Overkapacitet med priskonkurrence:
I betragtning af disse antagelser forklares Chamberlins koncepter om ideel output og overskydende kapacitet med aktiv priskonkurrence i figur 6. Antag, at den indledende kortsigtede ligevægt er ved punkt S, hvor efterspørgselskurven for firmaer dd og gruppen efterspørger kurve DD skærer, og Eksisterende virksomheder tjener super-normale overskud, fordi prisen OP svarende til punkt S er over LAC-kurven (ikke vist i figuren).
På lang sigt, tiltrukket af supernormale overskud, kommer nye virksomheder ind i gruppen. De producerer det tilsvarende produkt, som reducerer salget af hvert firma i gruppen og skubber gruppefterspørgselskurven DD til D'D '. Den nye ligevægt er etableret ved punkt A, hvor kurven DD 'er tangent til LAC-kurven. Konkurrencen mellem virksomhederne fører til prisnedsættelser, og hver virksomheds d'd 'kurve glider ned til d 1 d 1 langs D'D' kurven, indtil den er tangent til LAC-kurven i punkt A 1 .
Samtidig skubbes D'D 'kurven ned til D 1 D 1 og skærer både d 1 d 1 kurven og LAC kurven ved A 1 . Dette er den langsigtede stabile ligevægtsposition for gruppen. Hvert firma producerer den ideelle output OQ 1 til Q 1 A 1- pris, tjener normalt overskud, og der er ingen overskydende kapacitet.
Den ideelle udgang under perfekt konkurrence er OQ 2, som er etableret ved minimum punkt L af LAC-kurven. Udgangsforskellen Q 1 Q 2 mellem den perfekt konkurrencedygtige produktion og den monopolistiske konkurrenceevne er den omkostningsforskel, som forbrugerne er villige til at betale for at nyde en bred vifte af produkter under produktdifferentiering. Således med fri adgang og aktiv priskonkurrence under monopolistisk konkurrence er der ingen overskydende kapacitet.
(2) Overkapacitet med ikke-priskonkurrence:
Ifølge Chamberlin opstår der overskydende kapacitet, når der ikke er nogen aktiv priskonkurrence på trods af fri adgang til virksomheder på et monopolistisk konkurrencepræget marked:
Han giver følgende grunde til en sådan situation:
(i) Virksomheder kan overveje omkostninger i stedet for krav til fastsættelse af priser,
ii) De kan sigte mod almindeligt overskud frem for maksimalt overskud.
(iii) De kan følge en politik med "live-and-let-live" og må ikke ty til prisreduktion.
(iv) De kan have formelle eller stiltiende aftaler, åbne prisforeninger, handelsforeningsaktiviteter i opbygningen af et esprit de corps og prisvedligeholdelse,
v) Der kan pålægges producenter ensartede priser på forhandlere.
(vi) Virksomheder kan ty til en overdreven differentiering af produktet i et forsøg på at gøre opmærksomheden væk fra prisnedskæring,
(vii) Erhvervs- eller erhvervsetik hindrer firmaer i at gøre brug af aktiv priskonkurrence.
Når der ikke er nogen priskonkurrence på grund af forekomsten af disse faktorer, er kurven dd ubetydelig, og firmaerne er kun interesserede i gruppens DD-kurve. Antag, at den indledende kortsigtede ligevægt er hos S, hvor firmaerne tjener super-normale overskud, fordi prisen OP svarende til punkt S er over LAC-kurven.
Med indtræden af nye firmaer i koncernen vil super-normale overskud blive konkurreret væk. Det nye firma vil dele markedet indbyrdes, og DD-kurven vil blive skubbet til venstre som D'D 'i figur 6, hvor den bliver tangent til LAC-kurven ved punkt A.
Dette punkt A er af stabil ligevægt i mangel af priskonkurrence for alle virksomheder i koncernen, og de tjener kun normale overskud. Hvert firma producerer og sælger OQ output ved QA (= OP) pris. I Chamberlins analyse er OQ 1 den "ideelle udgang". Men hver virksomhed i gruppen producerer OQ-output i mangel af priskonkurrence. Således repræsenterer QQ 1 overskydende kapacitet under ikke-pris monopolistisk konkurrence.
Chamberlin konkluderer, at priserne ikke overhaler under prisperioder, og omkostningerne stiger, og de to svarer til udviklingen af overskydende produktiv kapacitet, som ikke har automatisk korrigerende virkning. En sådan overskydende kapacitet kan udvikles under ren konkurrence på grund af fejlberegninger fra producenterne eller til pludselige ændringer i efterspørgsel eller omkostningsforhold.
Men under monopolistisk konkurrence kan den udvikle sig i lange perioder med straffrihed, priserne dækker altid omkostninger og kan i virkeligheden blive permanent og normalt gennem en svigt i priskonkurrencen til at fungere. Overskudskapaciteten er aldrig opgivet, og resultatet er høje priser og affald. De er affaldet af monopolistisk konkurrence.
Sidst men ikke mindst, ifølge sir Roy Harrod, indebærer overkapacitetsdoktrinen, at iværksætteren virker inkonsekvent, fordi han bruger en kortvarig MR-kurve og en langvarig MC-kurve til at bestemme hans output. Så sætter han en sådan pris, at nye firmaer kommer ind og skifter hans MR-kurve nedad. Denne teori er således baseret på den antagelse, at iværksætteren er rationel, men samtidig er han kortsigtet.
Han foreslår derfor brugen af langvarig MR og langsigtet MC-kurve for at bestemme virksomhedens optimale output og konkluderer, at ufuldkommen konkurrence normalt ikke har tendens til at skabe overkapacitet. Økonomer bør derfor forkaste den "almindeligt anerkendte" doktrin til den "modsatte virkning".
Det er Betydning:
Begrebet overskydende kapacitet er meget praktisk betydning. Prof. Kaldor har karakteriseret det som "intellektuelt slående", "en meget genial" og "revolutionær doktrin". Det viser en utraditionel mulighed for, at en stigning i udbuddet kan medføre en stigning i prisen. "Konkurrenceaffaldet", som hidtil var et mysterium, er blevet udfoldet. De vedrører monopolistisk konkurrence snarere end at skabe perfekt konkurrence, som det fejlagtigt blev underforstået af de tidligere økonomer.
Det fastslår sandheden om forslaget om, at perfekt konkurrence og stigende afkast er uforenelige og viser uden tvivl, at faldende omkostninger i sidste ende fører til monopol eller monopolistisk konkurrence.
Når monopolistisk konkurrence hersker, vil antallet af firmaer være stort. Men hvert firma vil være af mindre størrelse end under perfekt konkurrence. Dette indebærer en spildende ressourceudnyttelse ved at bringe virksomhederne med lavere effektivitet. Sådanne virksomheder bruger mere arbejdskraft, udstyr og råmaterialer end nødvendigt. Dette fører til overskydende eller uudnyttet kapacitet.
For det meste overskydende kapacitet skyldes faste priser. Men hvor priserne ikke er faste, vil nye konkurrenters indtræden øge elasticiteten af efterspørgslen, lavere priser og overskud. Hvis forbrugernes inerti er til stede, vil priserne overstige omkostningerne, og overskuddet vil ikke falde. Således er overskydende kapacitet og overflødighed af virksomheder forpligtet til at forblive under monopolistisk konkurrence, som det er tilfældet i den nuværende verden.
4. Salgsomkostninger
Salgsomkostninger er udgifterne til annoncering, salgsfremstilling, gratis prøveudtagning, gratis service, dør til dørarbejde, og så videre. Der er ikke noget salgsproblem under perfekt konkurrence, hvor produktet er homogent.
Virksomheden kan sælge til den regerende markedspris enhver mængde af sin vare. Derfor er der ikke behov for reklame. Hvis alle virksomheder ønsker at sælge mere, vil konkurrencen blandt dem føre til prisreduktion, indtil den nye ligevægtspris er nået. Hver virksomhed sejler så meget som den vil sælge til denne pris.
Under monopol er det ikke nødvendigt at sælge omkostninger, da der ikke er konkurrenter. Men monopolisten kan undertiden annoncere sit produkt for at bekendtgøre folk om brugen og prisen af hans produkt, så de kan fortsætte med at købe sit produkt.
Under monopolistisk konkurrence, hvor varen er differentieret, er salgsomkostningerne afgørende for at skubbe salget. De er afholdt for at overtale en køber til at købe et produkt i stedet for en anden. Chamberlin definerer dem "som omkostninger afholdt for at ændre stilling eller form af efterspørgselskurven for et produkt.
Han betragter annoncering af alle typer som synonym med salgsomkostninger. Men i nutidens firmanavn er udtrykket salgsomkostninger bredere end reklame, og det omfatter foruden reklame, omkostninger på sælgere, kvoter til sælgere til vinduesskærme, gratis service, gratis prøveudtagning, premiumkuponer og gaver mv.
Annonce er af to typer: Informativ og konkurrencedygtig.
Informativ annonce er beregnet til at bekendtgøre køberne med eksistensen og brugen af produktet. Annoncer i aviser er af denne type. De giver kun nogle generelle eller tekniske oplysninger om produktet uden at forsøge at overtale købere til at købe deres produkt.
Denne form for reklame er beregnet til den almindelige køber for at gøre det muligt for ham at foretage et rationelt valg mellem forskellige mærker af et produkt. En annonce fra Vanaspati Ghee Association, te bestyrelsen eller kaffebordet er af informativ type, fordi det hjælper med at skubbe salget af alle firmaer i gruppen.
Konkurrenceannonce på den anden side er beregnet til at skubbe salget af produktet fra et bestemt firma mod andre lignende produkter. Tiltalende plakater, kortfilm, kommercielle udsendelser, der viser en berømt filmstjerne, udter ord i ros for et bestemt produkt og anmoder seerne og lyttere om at købe det produkt, da det er det bedste, er overbevisende eller konkurrencedygtig reklame. Formålet er at skubbe et firmas salg på bekostning af andre. Vi skal være bekymrede over denne form for salgsomkostninger.
Af de to former for reklamer er den førstnævnte socialt fordelagtig i alle sådanne tilfælde, hvor de annoncerede produkter er nyttige. Informativ reklame spredes således viden. Konkurrencerende reklame er imidlertid socialt uønsket, fordi det indebærer spild af ressourcer.
Produktionsomkostninger vs. Salgsomkostninger:
Da hver virksomhed skal pådrage salgsomkostninger under monopolistisk konkurrence, omfatter de samlede omkostninger produktionsomkostninger og salgsomkostninger. Produktionsomkostninger omfatter alle omkostninger i forbindelse med fremstilling af et bestemt produkt og transport af det til forbrugerens bestemmelsessted.
De er udgifter til alle faktor-serviceydelser, jord, arbejdskraft, kapital og organisation, der beskæftiger sig med fremstilling af produktet, og omfatter også emballage-, transport- og servicekostnader. Salgsomkostninger er omkostninger afholdt for at ændre forbrugernes præferencer for et bestemt produkt. De er beregnet til at øge efterspørgslen efter et produkt frem for en anden til en given pris.
Prof. Chamberlin skelner mellem de to med disse ord: De tidligere (produktions) omkostninger skaber forsyningsselskaber for at kravene kan være opfyldt, sidstnævnte opretter og ændrer efterspørgskurverne selv ". For at være præcise, "de, der ændrer efterspørgselskurven for et produkt, er salgsomkostninger og dem, der ikke er, er produktionsomkostninger". Med andre ord, "de der er lavet til at tilpasse produktet til efterspørgslen er produktionsomkostninger, og dem, der er lavet til at tilpasse efterspørgslen på produktet, er salgsomkostninger."
Der kan imidlertid ikke foretages en klar skelnen mellem produktionsomkostninger og salgsomkostninger. Er prisen for en cellofanindpakning f.eks. En produktionsomkostninger eller en salgspris? Faktisk er "de to typer omkostninger interlaced i hele prissystemet, således at man på intet tidspunkt som i konkurrencen eller fremstillingen kan siges at ende og den anden til at begynde". Men Prof. Chamberlin finder selv en vej ud ved at begrænse salgsomkostningerne til kun reklamekostnader.
Kurven for salgsomkostninger og dens indflydelse på produktionsomkostninger:
Kurven for salgsomkostninger er et værktøj til økonomisk analyse smedet af Prof. Chamberlin. Det er en kurve af gennemsnitlige salgspris pr. Produktsats. Det er lignet den gennemsnitlige omkostningskurve, og som sidstnævnte er U-formet under indflydelse af loven af variable proportioner. Kurven for salgsomkostninger falder først, når et minimumspunkt og derefter begynder at stige som vist i figur 7.
SC er kurven for salgsomkostninger. AQ er de gennemsnitlige omkostninger ved at sælge OA-enheder af produktet, de samlede omkostninger ved at sælge det som OAQS. Ved SC-kurvens minimale punkt M er prisen pr. Enhed for salg af OB-enheder BM, som er mindre end noget punkt i QM-delen af SC-kurven. Efter dette punkt er den gennemsnitlige salgspris for ОС enheder RC, den samlede pris ved at sælge denne mængde af produktet er ОCRT. Faktisk øges pr. Enheds salgspris og de samlede salgsomkostninger ud over minimumspunktet M.
Ifølge Chamberlin er kurvens form og det nøjagtige punkt, hvor det bevæger sig opad, afhængigt af produktets art, dets pris, konkurrerende erstatningers art, købernes indkomster og deres modvilje mod at ændre deres smag ved reklamen. Der er dog en grænse for den stigende del af salgspriskurven. Når salget når mætningspunktet, bliver det i sidste ende lodret.
I starten vil anvendelsen af successive doser af salgsomkostninger øge det samlede salg mere end forholdsmæssigt, så de gennemsnitlige salgsomkostninger falder. Dette skyldes to faktorer. For det første er forbrugerne knyttet til et bestemt mærke af produktet, siger Brooke Bond Tea, vant til at købe det alene.
Annonce til fordel for en anden sort af samme produkt siger Tata te, er beregnet til at bryde deres vane og opløse forbrugernes forbrug til Brooke Bond. En eller to indsætninger om måneden i aviser kan have ringe indflydelse på forbrugerne. For at konvertere køberne til sit mærke skal producenten påtage sig større salgsudgifter i form af gentagne indsætninger af reklamer i aviser, i kommercielle udsendelser, på tv, i form af prøver, gaver eller premiumkuponer.
Så kun salget vil stige. For det andet, som større udbytter er forbundet med salgsfremmende foranstaltninger, viser de interne annonceringsøkonomier sig i form af effektive forhandlere, attraktive reklamer og pakninger mv. Jo større indsætningerne og størrelsen af reklamen er, jo lavere er annonceringsrenten pr. Side . Således har disse to faktorer en tendens til at sænke de gennemsnitlige salgsomkostninger pr. Produktenhed op til et punkt.
Ud over denne kritiske output M i vores figur begynder de gennemsnitlige salgsomkostninger at stige igen på grund af to kræfter. En gradvist stigende salgsfremmende udgift skal påregnes for at få regelmæssige forbrugere til at fortsætte med at købe det. Bestræbelser på at få gamle kunder til at købe det samme produkt kræver større salgsfremmende omkostninger, så de ikke kun afskrækker sig fra at købe noget andet mærke, men også overtalte at købe mere af samme vare.
To større salgsudgifter er nødvendige for at tiltrække nye kunder og dem, der er knyttet til andre mærker af samme vare. De må overbevises af gentagne reklamer i aviser, via radio, biograf og fjernsyn, af det overordnede mærke. Naturligvis kræver sådanne bestræbelser øgede salgsomkostninger. Som følge af disse kræfter stiger de gennemsnitlige salgsomkostninger pr. Enhed af produktet.
Vi kan konkludere, at to sæt styrker opererer som reaktion på salgsudgifter på et produkt, der har tendens til at bringe stigende afkast op til et punkt og ud over det, faldende afkast.
Proportionelle salgsomkostninger:
Gennemsnitlige salgsomkostninger medfører en stigning i de gennemsnitlige samlede produktionsomkostninger. Hvis de gennemsnitlige salgsomkostninger er proportionale med den solgte vare, vil kurven for de gennemsnitlige samlede omkostninger ligge på en lige afstand over den gennemsnitlige produktomkostningskurve. For eksempel, når med en Signal tandpasta, en pakke med fem Erasmic-blade er givet gratis, koster prisen på fem Erasmic-blade, som fremstilles af tandpastaen, proportionelle salgsomkostninger. Produktprisen pr. Enhed tandpasta og salgsprisen pr. Enhed af en pakke klinger, der er lagt op fra den samlede pris pr. Enhed tandpasta-fem-fem blade. De gennemsnitlige produktionsomkostninger stiger med bladesomkostningerne og forbliver ens, så længe firmaet fortsat sælger i denne andel.
Dette er illustreret i figur 8, hvor APC repræsenterer den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve og AC den gennemsnitlige omkostningerskurve. De gennemsnitlige omkostninger er proportionelle i hele. De forbliver ens på alle niveauer af output. Ved OQ output er de BA og selv på OM niveau af output, de er de samme som før DC (= BA), så er den gennemsnitlige samlede pris mc (= QA). Det skal bemærkes, at tilsvarende mc-kurver af APC og ac også vil bevæge sig i samme forhold (ikke vist i figuren).
Vi har her antaget, at producenten fortsat oplever proportional salgsomkostninger, der er urealistiske. Faktisk vil en producent kun tage hensyn til forholdsmæssige salgsomkostninger i et øjeblik, indtil hans gamle lager er udtømt, og i processen tiltrækker han også nye kunder og inducerer regelmæssige brugere at købe flere af det.
Faste salgspriser:
Salgsomkostninger er også af en fast type, som i tilfælde af screening af en kortfilm i en biograf i en måned eller en indsættelse i avisen hver søndag. Den gennemsnitlige samlede pris pr. Enhed vil i første omgang være højere, og da produktionen øges falder den, og derefter efter et punkt vil den begynde at stige, og den gennemsnitlige samlede omkostningskurve bliver gradvist tættere på den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve, da produktionen stiger yderligere.
Det indebærer, at som salgsstigning spredes faste salgsomkostninger over en større produktion og bliver mindre og mindre som vist i figur 9. Hvor APC repræsenterer den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve og ac den gennemsnitlige samlede omkostningskurve inklusive salgsomkostninger. De tilsvarende MC-kurver til APC og ac ville være afledt på samme måde og bære samme forhold til deres respektive gennemsnitlige omkostningskurver. Tilsammen ville de give en kombineret mc kurve (ikke vist i figuren).
Nogle gange vedrører visse skræddersyninger og renserier gratis levering til hjemmet til deres kunder. Men i sådanne tilfælde er effekten af hjemmeleveringsservice vanskelig at beregne i gennemsnit og marginale omkostninger.
Indflydelse på salgsomkostninger på efterspørgselskurven:
Formålet med at sælge omkostninger er at påvirke efterspørgselskurven for en virksomheds eller en virksomheds produkt. En producent hævder salgsomkostninger for at øge salget. Derfor har alle salgsomkostninger tendens til at skifte en individuel sælgers efterspørgselskurve til højre. Spørgsmålet om en efterspørgselskurve, der skifter til venstre, er helt udelukket i denne analyse.
Når efterspørgselskurven for en virksomheds produkt skifter til højre, er det resultatet enten at fremkalde de samme kunder til at købe flere af samme vare eller nye kunder, der køber dette produkt tiltrukket af annoncen. Den nye efterspørgskurve kan være mere eller mindre elastisk hele sin længde, eller dele af den kan være mere eller mindre elastiske end den gamle efterspørgselskurve, før de pådrager salgsomkostninger.
Hvis køberne er overbeviste om dette produkts overlegenhed i modsætning til andre lignende produkter, vil den nye efterspørgskurve være mindre elastisk i de øvre segmenter end den gamle efterspørgselskurve. Firmaet vil miste få kunder som følge af stigningen i prisen på sin produkt. Hvis derimod tiltrækkes de gamle og de nye kunder mere til produktet, men samtidig er de ikke villige til at betale en meget høj pris, vil den nye efterspørgselskurve være yderst elastisk i sin nedre del.
Desuden påvirker de gamle og nye kundes indkøbsvaner også efterspørgselskurvens form. Hvis de påvirkes mere af prisændringer end produktvariationen, vil den nye efterspørgskurve være meget elastisk. Tværtimod, hvis de ikke påvirkes meget af prisændringer, vil den nye efterspørgselskurve være mindre elastisk end den gamle kurve.
I den analyse, der følger følger straight line efterspørgselskurver tages af hensyn til enkelhed. Når den nye efterspørgselskurve trækkes parallelt med den gamle, er elasticiteten af efterspørgslen på den højere kurve lavere til hver pris. Det betyder, at forbrugerne er overbeviste om dette produkts overlegenhed og er villige til at betale en højere pris.
Prisudgangsbestemmelse under salgsomkostninger:
Under den monopolistiske konkurrence har et enkelt firma forskellige valgmuligheder for at sælge en større produktion. Det kan gøre det ved at sænke prisen på produktet; det kan forbedre dets kvalitet; det kan hengive sig til større salgsfremmende indsatser; eller det kan ty til alle tre metoder samtidig eller kombinere den ene med den anden. Vi skal dog kun beskæftige sig med salgsomkostninger.
Men selv dette problem er kompliceret, fordi det viser hver udgangsniveau til hver pris, og de mulige AR-, MR-, MC- og AC-kurver på en todimensionel figur bliver komplekse. Så for enkelhedens skyld er efterspørgskurven og den gennemsnitlige samlede omkostningskurve taget sammen med den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve. Den følgende analyse diskuterer indflydelsen fra salgsomkostningerne på virksomhedens prisudgangspolitik.
Firmaets ligevægt under salgsomkostninger:
Forudsætninger:
Det antages, at når en virksomhed påfører salgsomkostninger:
(1) Dens efterspørgselskurve skifter opad til højre;
(2) Den gennemsnitlige samlede omkostningskurve ligger over den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve; og
(3) Virksomheden maksimerer sit nettoresultat.
Da MC og MR kurver ikke er vist i diagrammet, er formlen til beregning af nettoresultatet. Nettoresultat = (Pris x Output) - (Produktionsomkostninger + Salgsomkostninger), dvs. forskellen mellem den nye efterspørgskurve og den gennemsnitlige samlede omkostningskurve multipliceret med antallet af enheder af produktet solgt til disse priser.
(1) Prisændringer, produkt- og salgsomkostninger forbliver konstante:
For det første tager vi hensyn til forholdsmæssige salgsomkostninger med den antagelse, at kun prisændringer, salget forbliver konstant. Den oprindelige efterspørgselskurve er D (AR), og D 1 (AR 1 ) er% nye efterspørgskurve. APC er den gennemsnitlige produktionsomkostningskurve o, og AC er den gennemsnitlige samlede omkostningskurve inklusive salgsomkostninger. Den gennemsnitlige samlede omkostningskurve = gennemsnitlige produktionsomkostninger + gennemsnitlige salgsomkostninger. Virksomheden maksimerer sin output OQ til QA pris og tjener netto overskud målt af området PRAT, som vist i Figur 10.
(2) Salgsomkostninger Fast, pris og produktvariation:
Antag en virksomhed bruger Rs 1.000 på reklame for sit produkt. Hver gang det bruger denne sum penge springer efterspørgskurven for sit produkt opad til højre, så den kan sælge mere end før og tjener større overskud. I figur 11 er APC produktionsomkostningskurven, og hver gang, når Rs 1.000 bruges til reklame, bliver den gennemsnitlige samlede omkostningskurve AC 1 og AC 2 . D (AR) er den oprindelige efterspørgselskurve, inden salgsomkostningerne påløber, og D 1 (AR 1 ) og D 2 (AR 2 ) er de nye efterspørgselskurver.
Den oprindelige ligevægtsposition er, når OA-produktet sælges til OP-prisen. Virksomheden tjener TSRP super-normale overskud, når OA-produktet sælges til OP-prisen. Nu, når salgsomkostningerne opstår i første omgang, bringer den nye ligevægtsposition T 1 S 1 R 1 P 1 overskud ved at sælge OB-output til OP 1- pris. Yderligere udgifter på Rs 1.000 på reklame øger fortjenesten til T 2 S 2 R 2 P 2, når OC-mængden af produktet sælges til OP 2- pris.
Virksomheden vil dog fortsætte med at bruge Rs 1.000 på at reklamere for sit produkt hver gang, så længe det tilføjer mere til den samlede omsætning end de samlede omkostninger, indtil overskuddet maksimeres. Hvis firmaet bruger mere på annoncering ud over dette niveau, vil tillæget til indtægter være mindre end omkostningerne.
Firmaet vil tabe i stedet for at vinde ved at øge salgsomkostningerne. I figur 11 når firmaet den maksimale fortjeneste, når OC-produktet sælges til OP 2- prisen og tjener T 2 S 2 R 2 P 2 super-normale overskud. Eventuelle yderligere udgifter til annoncering vil medføre en formindskelse af overskuddet.
