Metoder til at ændre reglerne for marketingspil

Ifølge folketællingsfremskrivningerne til næste runde i 2011 anslås 54 procent af Indien under 25 år. Markedsførere sigter mod dette segment for deres livsstil mærker. Ungdom klassificeres traditionelt som folk i aldersgruppen 15-24 år. Men det er bestemt ikke en homogen gruppe. Markedsførere opdeler gruppen i tidlig ungdom (13-21 år), mellemlang ungdom (21-29 år) og sen ungdom (29-30 år).

Mellemøsten er den mest magtfulde gruppe med en udnyttelsesevne på Rs7, 000-40.000 pr. Måned. Mindre end 1, 5 millioner unge i alderen 13-21 år er fra den socioøkonomiske klasse A, hvor penge ikke er et problem. Futuristisk popcorn ser det imidlertid som en global tendens til nedadgående tendensen for ældre til at handle og føle sig yngre, end de er. Så 40 er den nye 30, 30 den nye 20.

Omvendt er 10 den nye 15. Typiske aldersprofil for Yahoo Messenger's 5 millioner brugere i Indien er 18-29 år og for MSN er det 18-24 år, hvoraf 50 procent er studerende. Derfor fortæller Airtel dem at udtrykke sig selv, og Hutch (nu Vodafone) siger, hvor du går, vi følger dig. Markedsførere bruger nu i stigende grad tid og penge til at undersøge lignende og ikke lide unge. Figur 1.2 viser, hvordan Kingfisher Airlines positionerer sit image blandt ungdommen med sin tagline 'Fly the good times'.

I mange situationer taler virksomheder som Airtel, Vodafone, Idea, Spice Telecom og Reliance Communications til de samme mobiltelefonkunder, der analyserer lignende, hvis ikke identiske markedsundersøgelsesdata, udarbejder nye ordninger og nye ideer fra de samme kilder (som feedback fra kunderne ) og benchmarking de samme virksomheder, mens de konkurrerer på samme markedsplads! Som følge heraf nærmer de markeder med samme perspektiv og tilbyder mere eller mindre de samme værditilvækststjenester / produkter, der er konkurrencedygtige.

Denne mangel på differentiering udgør en vigtig udfordring for markedsføring. Dette gælder også hos banker i Indien. Næppe nogen forstår, hvorfor vi har brug for 21 nationaliserede banker og 7 datterselskaber af SBI i den offentlige sektor med næsten samme finansielle produkter og lignende personligheder. Tilsvarende er tilfældet med ny generation banker som ICICI og HDFC.

Selv om de nyder premium brand equity blandt investorer og kunder, har de meget lidt differentiering i deres basale produktportefølje. Som forklaret af en smart marketingmedarbejder er det 'det samme indhold i en anden form! Kun navnet ændrer sig, ligesom internetbankvirksomhed bliver uendelig bankvirksomhed. Som et resultat af disse ejendommelige fænomener udvikler marketingkonceptet sig selv. Den nuværende opfattelse af markedsføring er, at det handler om at give kunderne hvad de vil have. Virksomheder bør lære, hvad købere ønsker og udtænke effektive måder at levere det på. Marketing handler i det væsentlige om opdagelse.

Hovedforudsætningen er, at købere ved, hvad de vil have. Derfor indledte ICICI Lombard og MS Cholamandalam General Insurance-virksomhederne skræddersyet forsikring til virksomheder og landmænd i begyndelsen af ​​2005. Der er i starten ingen grundlæggende politiske beskrivelser, men forbrugerne giver præmien, når de har samlet alle deres krav og risici forbundet med dækker sådanne krav.

Dette politiske skifte kan ikke forestilles i begyndelsen af ​​1990'erne. Derfor udfordrer denne type udviklende marketingkoncept traditionelle strategiske marketingkoncepter og synspunkter. I stigende grad skabes der nye markedsføringsstrategier ud fra den antagelse, at købere i begyndelsen måske ikke ved, hvad de vil, men når virksomheden forpligter sig til kundeuddannelse, vil markedet reagere positivt på virksomhedens produkter og tjenester med høj brand loyalitet og stærk kundebase.

Det drejer sig om at være markedsdrevet og 'markedskørsel'. For eksempel bestemmer Motorola, Nokia og Sony Ericsson kundernes opfattelser af mobiltelefoner, funktionerne til kundernes værdi og hvordan de vælger en mobiltelefon på markedet. Nokias konceptcentre i Delhi og Bangalore viser endda deres teknologier og modeller, der er baseret på lancering, for at kunderne kan udtrykke deres synspunkter og holdninger til disse modeller og teknologier inden selve produktlanceringen. Her spiller brandstrategier en central rolle i at definere spillereglerne.

A. Udvikling af en kundeorienteret marketingorganisation:

I det nye årtusinde forsøger mange virksomheder i Indien at fokusere på følgende:

1. Kundedrevne markedsføringspraksis:

Forpligtelsen til innovation og kundeorienteret beslutningstagning er kun det første skridt i gennemførelsen af ​​marketingbegrebet. Denne forpligtelse etablerer kulturen af ​​kundeorientering, som er grundlaget for marketingkonceptet.

2. rentabilitet:

Det næste store skift er fokus på rentabilitet i forhold til overskud og salgsvolumen. Som vi ved, er faldende rentabilitet et signal om, at selskabets produkttilbud bliver mindre effektivt i forhold til erstatninger og konkurrencedygtige produkttilbud, når det gælder om at levere værdi og opfylde kundernes behov.

3. Strategiske markedsføringspraksis:

Markedssegmentering, målretning og positionering (STP) udgør tredje sæt krav til gennemførelse af marketingkonceptet.

4. Kundeorientering-nøgleudfordringer:

En nøgle del af kundeorientering og integreret markedsføring er brugen af ​​markedsundersøgelser til at analysere kundernes behov og ønsker og give feedback til resultaterne til andre dele af virksomheden.

Udover de konceptuelle problemer med marketingkonceptet er der en række problemer på implementeringsniveauet, herunder:

1. Undladelse af at gøre kundeorientering til et primært mål

2. Underinvestering i marketingaktiviteter

3. Markedsorganisationens svage præstation

4. Oprettelse af kundeorienterede organisationer og strategier

B. Forbrugerlæring:

Det anslås, at 50 millioner brugere er i 24 × 7-mode, og -India er det næst hurtigst voksende marked for netudbydere, efter Kina. Den samlede omsætning fra internetadgangstjeneste i 2004-5 stod på Rs1, 368 crore og Average Rate Per User (ARPU) var Rs1, 067. Det anslås, at Indien sammen med Kina og USA i de kommende 7-8 år vil blive de eneste tre lande med mere end 200 millioner internetbrugere i verden.

Det er næsten en ottefoldig vækst af indiske brugere, der i øjeblikket anslås til 28 millioner. Ifølge Internet og Mobile Association of India (IAMAI) rørte e-handel Rs1, 180 crore i 2005-6. Så forbrugerundervisning sker øjeblikkeligt gennem dette virtuelle medium. Lancering af nye modeller, teknologier, slashing priser, auktionering af håndsættet og så videre finder sted via virtuelle medier.

Kernen til forbrugerindlæring er mål, som motiverer det. Alle enkeltpersoner og organisationer har mål, som de søger at opnå. Et individuelt mål kan være at se yngre ud! Et corporate mål kan være "at være nummer et i branchen" og så videre. Personer og organisationer vender sig til mærker for at nå disse mål.

Nu skal du bare henvende dig til den indiske bilindustri, det næst hurtigst voksende marked i verden, der sælger mere end 16 lakh biler hvert år. Bil ejerskab spredes hurtigt ud over de øverste metros. Af de ni lakh-husstande, der erhvervede biler (både nye og brugte) i de sidste to år, var 75 procent på markeder uden for de øverste otte metroer.

Den nylige popularitet af sports utility og multi-utility køretøjer er illustrative til det punkt i fokus. Disse giver deres ejere en værdifuld funktion: transport, der er sikker og pålidelig i de fleste væder. De opfylder også andre mindre indlysende, men ganske vigtige mål. Sports utility vehicles giver en følelse af uafhængighed, særpræg og robusthed.

Købere har lært, at disse mål, selvom de ikke er naturligt knyttet til nogen bil, kan opnås ved at eje en SUV eller en MUV. Målene i forbindelse med mærker er forskellige fra mærke til mærke i samme kategori. Blandt verdensomspændende SUV-mærker giver Mercedes-Benz sikkerhed og prestige, og Lexus giver ro i sindet og et bedre selvbillede, og Toyota's Land Cruiser og GM's Phantom giver en royal touch til ejere overalt i kloden.

Dette link mellem mærker og mål er skabt og opfostret over tid. Nogle er bygget ved et uheld. Populariteten af ​​Harley-Davidson motorcykler gennem motorcykel klubber har gjort det muligt for virksomheden at forbinde sit mærke med købere ønske at skildre et groft, oprørsk billede.

Den nye opfattelse er, at købere søger mange forskellige mål, og at inden for samme kategori kan nogle mærker knyttes sammen med flere mål i en unik kombination. Volvo har succesfuldt forbundet komfort, sikkerhed og luksus gennem sine luksusvogne og V70-stationsvogne (SUV-biler), som kombinerer en motor med høj ydeevne, der passer til indiske vejforhold.

Ved vellykket sammenkædning af sikkerhed, luksus og komfort har Volvo omdefineret langdistancebusrejse selv i statsvejsebureauer som KSRTC i Karnataka, BMTC i Bangalore og Kerala-busser som private vogne. Intet andet bilfirma har leveret en så upåklagelig service med et så højt brandbillede som Volvo har gjort.

I øvrigt begyndte den private airbus kategori (passager luksus klasse) at bruge navnet Volvo til at woo passagerer, som senere blev sorteret ud lovligt. En ny kundekategori, som Volvo skabte på sin side, skabte mange tvang til andre private rejsearrangører om at skifte til Volvo.

Se på de seneste undersøgelser af husstandsundersøgelser (IRS Data Bank 2007) og se, hvor effektivt virksomheder har trængt ind på markeder med deres produktportefølje:

1. Tandpasta brug er endnu ikke universelt anvendt i Indien, selv i metroerne. Kun Bangalore har en brugerbase på mere end 90 procent, mens i Mumbai, Hyderabad og Ahmedabad ligger det under 80 procent. Så mange som ti stater har en tandpasta brugerbase på under 50 procent. Hvis man skulle tilføje både tandpasta og tandpulverbrugere, har kun 12 stater mere end 80 procent af deres populationer ved hjælp af denne form for tandhygiejne.

2. Indbrud af toiletsæber er under 90 procent i kun fem stater, Jharkhand, Gujarat, Assam, Madhya Pradesh og Chhattisgarh.

3. Mens vaskepulver / væsker og vaske kager / stænger anvendes i 80 procent eller flere husstande i hele Indien, stinker rengøringspersonalet bag ved 58 procent og gulv / toiletrenser på 12 procent.

4. Bortset fra Bangalore har ingen af ​​de øverste metros eller stater en brugerbase på mere end 5 procent, når det kommer til babyartikler. Indianerne finder selvfølgelig engangsbleer enten for dyre eller let dispensable.

C. Brand-opfattelser:

Indledningsvis har folk ingen opfattelser af noget mærke. Langsomt ændringer finder sted, og virksomheder investerer i produktion og produktion. Derfor tilbød de produkter med en klar beskrivelse af navn, der garanterede kvalitet, pris og ydeevne. De investerer stærkt på produkter og kampagner i den tidlige fase af deres vækst og PLC.

Med andre ord, alle de mærkeopfattelser, vi er erhvervet fra markedet for egen personlig erfaring. Brandopfattelser har en række vigtige egenskaber. For det første er opfattelsen af ​​mærker i samme kategori ikke nødvendigvis ens. Vi kan have et rigere og mere komplekst sæt af sammenslutninger til 'Tetley-Green te' eller 'iced tea' end vi gør for 'PDS CTC støv sort te' eller 'orkidé grøn te'!

Ginger Hotels positionerer sig i et nyt format; denne gang lægges vægt på at lave te / kaffe med taglinjen af ​​en 'vær venlig at hjælpe jer'.

Et rigere sæt af sammenslutninger kan øge den lethed, som vi minder om et mærke, siger Nescafe eller Bru Coffee, som påvirker vores følelser over for produktkategorien (motivation, energi, tillid) og påvirker vores prisfølsomhed (Figur 1.5). Det er svært at retfærdiggøre en prispræmie for et mærke, som vi ved lidt om.

For det andet kan selv mærker med de samme foreninger opfattes anderledes, fordi de forskellige sammenslutningers livlighed er forskellig. Både Levis og Lee jeans er 'amerikanske', 'robuste' og på samme måde designet og prissat. Men opfattelser af Levis er sandsynligvis mere magtfulde og mere levende. Disse forskelle er resultatet af brandstrategi. Vi er bestemt ikke født med rigere opfattelse af Levis eller Coca-Cola.

På den måde er billedet af PepsiCo, som Cola Company, også i tvivl som cola-salg i 2006-7, bidraget med en knap 23 procent til virksomhedens omsætning. Men investorer støttede virksomheden godt og kapitaliserede sig på Coca Cola-fejl i Asien-Stillehavet. Så kursen skyrocketed og endda slå prisen på Coca-Cola for første gang i dens 136 års eksistens.

Processen med at erhverve mærkeopfattelser har vigtige konsekvenser for marketingkonceptet og for konkurrencen. Hvis forbrugerne ved hvad de vil, kan de oprette de perceptuelle dimensioner, som de opfatter, og alle mærker er underlagt dem.

For det meste trods cola-pesticid episoden troede de fleste cola-drivere, at problemet kun var med cola og ikke med Pepsi! Formålet med strategien er i så fald at opdage og reagere på de etablerede perceptuelle kriterier. Derfor flyttede Pepsi væk fra cricket og lancerede en sjov kampagne med fokus på filmpersonligheder og baseret ungdomsplatform.

På den anden side lancerede Coca-Cola en forbrugertillidskampagne gennem mest betroede og ikke-kontroversielle filmstjerner som Radhika (Tamil), Aamir Khan (Hindi), Chiranjeevi (Telugu). Annoncen fokuserede på at uddanne kunderne på pesticidniveauer og grænser med åben invitation til at besøge deres aftapningsanlæg til krydsvalidering.

For at tage et andet eksempel opfattes IDBI banken som en løsningsleverandør for alle økonomiske problemer og tilhængere af alle ventures. Dette kunne ikke have været muligt uden annoncekampagnen for Total Corporate Solutions med Arbejdskapital, SMV-finansiering, Carbon Credits, Underwritings, Cash Management, Derivates Managements and Supports og så videre.

Hvis køberens opfattelser læres, og hvis den læring afhænger af brandstrategier, har marketing generelt et helt andet formål: at påvirke udviklingen af ​​opfattelser på en måde, som konkurrenterne ikke effektivt kan efterligne.

Det var det, som Maruti Udyog gjorde for det lille bilsegment med Maruti 800. Der var ingen konkurrence for sit produkt, men selskabet ønskede at omdefinere sit tilbud med Maruti Alto en bil med et nyt, smart og moderne udseende. Målet er at skabe store uligheder - i en rigdom af opfattelse - mellem et mærke og dets konkurrenter.

D. Brandpræference:

I hver kategori skal man lære om, hvordan produkter eller tjenester opfylder forskellige mål, over tid. Tag sagen om Asianet - den første regionale sprogkanals telecast i Indien og overveje et marked for et betalt kabel-tv og privat netværkstjeneste i hele sit liv. Indledningsvis havde seerne ingen anelse om, hvordan man værdsatte service- og programattributter og dermed ingen måde at sammenligne alternative mærker med i det betalte netværk.

Selvfølgelig havde alle seere Doordarshan-netværk, som var blottet for abonnementsafgifter og kabel-tv var deres andet valg. Efterfølgende tiltrak Asianet's vækst flere aktører til markedet. Nu kunne seere prøve en række kanaler som Surya, Kairali, Manorama, Jeevan TV og Amrita TV. DD var nu deres valgfrie valg.

Denne oplevelse udløser processen med forbrugernes indledning: "Hvad er de programmer, jeg kan lide, og dem, jeg ikke kan lide?" i sammenligning med yderligere 60 nationale og 20 internationale kanaler? Omvendt strategi kan ses i afspejler alle aktivitetsområder. Nu tilbyder Tata Sky 400 satellitkanaler, og DD-tjenesten direkte til hjemmet (DTH) giver yderligere 40 kanaler til over en milliard populationer i 2007.

Tydelige forskelle i mærke eller attributter antages at være årsagen til disse forskelle. Hvis du foretrækker Cafe Coffee Day kaffe til andre mærker, kan du dømme, at du gør det på grund af den mørkere stege og en særlig blanding af bønner fra specialiserede kaffebedrifter. I virkeligheden kan kilden til et tilfredsstillende resultat aldrig bestemmes præcist.

Mange forbrugsoplevelser er stort set eller endog helt tvetydige og forstærkes af reklame og gentag køb. I processen bliver præferencer dannet og udviklet, baseret på samspillet mellem købsoplevelse og brandstrategi som sker i organiseret detailhandel og indkøbscentre.

Ginger Hotels placerede sig bekvemt i den nye oplevelses- og teknologiplatform i sindet af aspirerende globale indianere. Her er vægten ikke behagelig og overkommeligt ophold, men en ny verden af ​​spændende oplevelse. Server dig bedre med det magiske strejf af teknologi, international atmosfære på en kongelig måde på en økonomiplatform.

Dette tyder på, at kunderne ønsker, afhænger af, hvad kunderne har oplevet. Brandstrategi spiller en afgørende rolle i denne udvikling og kan have varige konsekvenser. Overvej sagen om vaselinoliegelé. Introduceret i 1880 blev Vaseline annonceret som et helbredende middel af uovertruffen renhed. Konkurrenter på det tidspunkt tilbudt helbredende midler baseret på black coal tar derivater.

Prøveudtagning Vaselin, en gennemskinnelig, meget ren gel, lærere lærte at det er et effektivt helbredende middel og generaliserer fra denne observation udledte, at effektiviteten af ​​vaselin ligger i dens translucens og renhed. Efterfølgende forsøg og reklame bekræftede denne formodning, hvilket førte til translucens at blive favoriseret over opacitet på markedet for råolie. Denne præferencestruktur hersker selv i dag, over 100 år senere.

E. Beslutningstagning:

Købere lærer at vælge mærker. Den konventionelle opfattelse er, at købere overvejer alle alternativerne, vurderer deres forskelle, gør de nødvendige afvejninger og i sidste ende vælger det mærke, der maksimerer egeninteressen. Det indebærer, at købere kun bruger en beslutningsstrategi - maksimere egeninteresse ved at overveje alle alternativerne langs alle dimensioner ved enhver lejlighed.

Dette er ikke altid sandt. Tag sagen om flyselskabsrejser. Lavprisflyselskaber som Spicejet er det mest foretrukne alternativ til Jet Airways og Kingfisher er uden nogen sammenligning i deres præference for luksuriøse helligdage. Nu er den strategiske marketingmedarbejder virkelig bekymret for, hvordan man kan segmentere og målrette det samme målgruppe for virksomhedskampagner på forskellige platforme.

Faktisk træffer folk beslutninger på mange måder, der reagerer på situationen og behovet. Hvis alle mærker leverer værdi i forhold til de samme mål (f.eks. Plasma-tv) og sammenligninger mellem mærker som Sony, LG, Samsung og Panasonic, er det nemt at købe købere simpelthen at sammenligne alternativer med skærmstørrelse, billedklarhed, lyd, design og æstetik. I mere komplekse situationer kan købere ty til strategier for at forenkle sager.

For eksempel, i et marked med mange mærker, hver med en kompleks målstruktur (for eksempel shampoo eller toilet sæbe), er sammenligninger vanskelige. Købere kan bruge enklere beslutningsregler - køb den på specialtilbud eller den anbefalede af en ven. Se på Godrej Interior annoncekampagnen med taglinjen 'Møbler så ønskeligt, du vil ikke dele'. (Figur 1.7) Det angriber den traditionelle placering af møbler for at fange fantasi af global håbende ungdom, der ønsker moderne kontorindstillinger.

I 2006 aftog MasterCard en fælles kampagne med HDFC Bank for at motivere VISA-kortkunder og bankkontoindehavere til at tilmelde sig HDFC MasterCard Titanium for at fremskynde overgangen. Banken tilbød ekstra funktioner som øgede kreditgrænser og kontantoptagelsesfacilitet i det omfang 30 procent ud over den eksisterende grænse og tilbagekøb af alle deres påløbne loyalitetspoint under den nye kortidentitet.

Kortet blev markedsført via bankernes telefonbank og CSP-division og forstærket gennem POP-skærme i filialer på tværs af stater. Tricket fungerede godt for MasterCard og stoppede sin kundebaseret erosion til en vis grad i begyndelsen af ​​2007.

Nu er organisationer som Whirlpool i gang med at genoptage eller genoptage en dialog med landdistrikterne og bykunderne, gennemgå markedsundersøgelser, trække på nye ideer til at forbedre produkter, bygge stærkere kundeforhold og omorganisere for at fremskynde nye produktlanceringer.

Organisationer er i den klassiske definition af markedsføringskonceptet at "give kunderne det, de vil have! For mange ledere er behovet for strategisk markedsføring blevet fremhævet af den måde, hvorpå der er sket en række grundlæggende ændringer inden for indenlandske og globale produktmarkeder, som kræver en ny og muligvis radikal omtanke for markedsførings- og produktstrategier.

Fremtrædende blandt disse ændringer er:

1. Nedgangen i mega-mærkerne som følge af angreb fra lavmærkede, lavprissatte konkurrenter (f.eks. Luftfartsselskaber og kurertjenester)

2. Stigningen i efterspørgslen efter bestemte specialistdataanalysevner, herunder teknologidrevet segmentering og målretning af specifikke kunder med særligt loyalitetsprogram og rabatsalg (fx detailhandlere som Reliance Fresh, Big Bazaar, Lifestyle og Shoppers stopper kampagner i 2008)

3. Fremkomsten af ​​en "ny" type forbruger, der kræver et langt højere værditilvækst tilbud til billigere eller konkurrencedygtige priser og

4. Markeder, der er præget af uendeligt mere aggressive og desperate konkurrencevilkår med en række nye og teknologidrevne produkter og tjenester.

Nu er virksomheder, der for øjeblikket forbliver forankret i første generationens systemer og procedurer, med anden generationens opfattelser og holdninger, gennemblødt i tredje generationens koncepter, ved at bruge fjerde generationens computere og forsøger at opnå femte generationens ambitioner, skal gennemgå en transformation gennem strømlining og synkronisering af alle parametre i arbejdssystemer, mennesker, teknologi og strategi for at gøre deres tilstedeværelse følte og sikre deres overlevelse på markedet i 2009. Derfor repræsenterer denne bog begreber og praksis for strategisk markedsføring af nye ordrer, der imødekommer de skiftende krav af dagens flydende forretningsmiljø.