Makro- og mikrosegmentering: Variabler for segmentering af organisatoriske markeder

Makro- og mikrosegmentering: Variabler for segmentering af organisatoriske markeder!

Organisatoriske markeder kan segmenteres på baggrund af forskellige faktorer, der bredt kan klassificeres i makrosegmentering og mikrosegmentering.

Image Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Første makro og derefter mikrobasis for segmentering anvendes mens segmentering af organisatoriske markeder.

Makrosegmentering:

For at segmentere organisationsmarkedet kan et firma bruge makrosegmenteringsvariabler som en organisations størrelse, dens placering og branchen den er en del af.

Organisationsstørrelse:

En stor organisation kan købe det samme produkt som en mindre, men det ville købe anderledes. En stor organisation vil købe i større partier og vil have en formel købsproces. Det vil have specialiserede afdelinger som købs- og kvalitetskontrol, hvor hver enkelt har et individuelt mandat. Det er også sandsynligt, at der kræves flere tjenester og rabatter.

Selskabets listepris skal tage højde for de volumenrabatter, som store kunder uundgåeligt vil bede om, og dets sælgere bør være gode forhandlere. Et firma må muligvis designe et unikt marketingmix til at betjene hver enkelt af sine store kunder, og det kan være nødvendigt at have dedikerede sælgere til at tjene hver enkelt af dem.

Det kan ske, at en virksomheds rentabilitet i at betjene store kunder er lav, og derfor er det ikke klogt at ignorere mindre kunder, der ikke ønsker omfattende service og dybe rabatter. Et selskab kan udvikle en forretningsmodel til at betjene stort antal små kunder, hvilket måske ikke nødvendigvis er mindre rentabelt end et andet selskabs forretningsmodel for at betjene få store kunder.

Industri:

Industrien, som en organisation er en del af, bestemmer stort set, hvad den vil købe. En industri har et unikt krav til produkter, køber på en bestemt måde og kræver et vist kvalitetsniveau i det produkt, den køber.

Derfor kan et firma sælge et produkt som computere til kunder i forskellige brancher, men det kan ikke sælge på samme måde og sælge den samme computer til sine kunder i forskellige brancher. Selvom virksomheder i en branche kan købe lidt anderledes end hinanden, er det muligt at designe et marketingmix til en industri, som et firma kan tilpasse til forskellige købere i branchen.

Derfor er det vigtigt, at et firma foretager en dybtgående undersøgelse af industriens krav, inden det begynder at udfordre virksomheder i denne industri.

Geografisk segmentering:

Der er regionale variationer i indkøbspraksis og behov. Virksomheder opererer inden for rammerne af deres nationale kulturer.

I et amerikansk selskab kan en købschef have fuld myndighed til at træffe en købsbeslutning, mens i et japansk selskab må en købschef muligvis opbygge konsensus blandt forskellige interessenter, inden han kan træffe en købsbeslutning.

Mikrosegmentering:

Hvert selskab køber anderledes end andre virksomheder i sin branche, og en sælger skal udvikle en detaljeret forståelse for, hvordan hver virksomhed køber.

Det er vigtigt, at sælgere bruger lang tid til at forstå de roller, som forskellige funktioner spiller i købsprocessen og deres individuelle mandat. Det er også vigtigt at forstå køberens filosofi med hensyn til dets vægt på kvalitet, dets syn på prisen og dens hensigt om at udvikle langsigtet forhold til sælgerne.

Valg kriterier:

Et selskabs valgkriterier vil afhænge af, hvordan det har besluttet at konkurrere på sit eget marked. Derfor køber en køber ikke på kvalitet, fordi den laver et præmieprodukt, og en anden vil ikke prise på prisen, fordi det er et værdifuldt produkt.

En sælger skal forstå, hvad hver enkelt af sine købere forsøger at opnå for sit målmarked for at vide, hvordan det ville købe. Køberen, som køber premiumprodukter, vil være villig til at betale en højere pris, hvis sælgeren tilbyder at øge kvaliteten af ​​sin produkter, og den køber, der køber værdi for pengene, vil være villig til at købe produkter af lavere kvalitet, hvis sælgeren tilbyder at reducere prisen.

Derfor skal en sælger have forskellige markedsmixer, når køberne har forskellige valgkriterier, og sælgerne skal understrege forskellige fordele med forskellige kunder.

Beslutningstagende enhedsstruktur:

I en organisation påvirker et stort antal personer købsbeslutningen. Selv om en beslutningstagningsenhed eller en DMU ikke findes på et formelt organisationsdiagram, har dets medlemmer stor indflydelse på, hvordan en købsproces vil fortsætte, og hvem der endelig vælges som leverandør.

Hvem medlemmerne af DMU er, afhænger af hvilket produkt der købes, og om produktet er købt tidligere. Hvis en køber f.eks. Overvejer outsourcing af en komponent af et nyt produkt, kan DMU bestå af produktudviklere, procesingeniører, kvalitetsingeniører, produktionsingeniører, montageingeniører og købere.

Men hvis en køber overvejer at købe fedt til sine maskiner, kan DMU kun bestå af fremstillingsingeniører og købere. Hvis produktet er købt tidligere, kan DMU kun bestå af kvalitetsingeniører og købere, fordi leverandøren allerede er blevet evalueret om parametre, der er vigtige for køberen.

Nu er opgaven at sikre, at produkter af ensartet kvalitet leveres til tiden. Det afhænger også af den branche, køberen er en del af. I en industri kan øverste ledelse træffe beslutning, i en anden kan ingeniører spille en rolle, og i endnu en anden kan købere spille en rolle. Den salgsstrategi, som et selskab vil vedtage, afhænger meget af prioriteterne for medlemmerne af DMU.

Beslutningstagningsproces:

Størrelsen af ​​DMU afhænger af typen af ​​det produkt, der købes, og om produktet er købt tidligere. Købsprocessen vil vare længere, hvis størrelsen af ​​DMU er stor, fordi leverandørerne vil blive evalueret på alle parametre, der er vigtige for alle medlemmer af DMU.

For eksempel sikrer kvalitetsingeniører, at leverandøren er i stand til at opfylde kvalitetsstandarder, og produktudviklere sikrer, at komponenten tjener den funktion, den er designet til. Derfor skal en sælger være villig til at bruge ressourcer og tid til at håndtere en stor DMU. Købsprocessen er kort, når størrelsen på DMU er lille, og også når produktet er købt tidligere.

Køb klasse:

Det er nyttigt at kategorisere organisatoriske indkøb i lige rebuy, modificeret rebuy og ny opgave. Om et bestemt køb er lige genopbygning, ændret genopbygning eller ny opgave, vil påvirke, hvor længe købsprocessen vil tage, hvem medlemmerne af DMU vil være, og hvad ville deres valgkriterier være. Når en sælger har kategoriseret et køb i en af ​​købsklassen, kan han estimere mængden af ​​tid og ressourcer, han skal bruge til at klare en aftale.

Når en virksomhed køber en vare for første gang, vil det foretrække leverandører, der vil have tålmodigheden til at uddanne køberfirmaet. Det vil også være mistænksomt for sælgere, da det ikke rigtig kender sælgernes troværdighed.

Sælgerne skal vise meget tålmodighed, da køberen vil evaluere mange muligheder og komme ind i en masse høringer, inden han afvikler en leverandør (ny opgave). Når virksomheden allerede køber varen, men kun ønsker at ændre produktets specifikationer eller købsbetingelserne, forventer den etablerede leverandør at foretage de nødvendige ændringer og beholde ordren.

Nye leverandører kan lave en tonehøjde, men de skal konkurrere hårdt mod den etablerede leverandør på grund af sin nærhed til køberen (ændret genopbygning). Den etablerede leverandør skal få ordren, når køberen fortsætter med at købe samme vare på samme måde. Nye leverandører kan lave en tonehøjde, men de skal bevise at de er afgørende bedre end den etablerede (straight rebuy).

Indkøbsorganisation:

Decentraliseret versus centraliseret køb er en vigtig variabel på grund af dens indflydelse på købsbeslutningen. Centraliseret indkøb er forbundet med at købe specialister, der bliver eksperter i at købe en vare eller en række produkter. De er mere bekendt med omkostningsfaktorer og styrker og svagheder hos leverandører end decentraliserede generalister.

Muligheden for volumenkøb betyder, at deres magt til at kræve prisindrømmelser fra leverandører er forbedret. I centraliserede indkøbssystemer har indkøbseksperter større styrke inden for DMU med hensyn til tekniske folk som ingeniører.

Ved decentraliseret indkøb har brugere og teknisk personale stor indflydelse, og det er vigtigt at forstå deres krav. En køber kan i sidste ende forhandle prisen og placere ordren, men køberens valg af bruger og teknisk person respekteres.

Centraliseret indkøbssegment kan betjenes af et nationalt kontohold, mens decentraliseret indkøbssegment kan dækkes af repræsentanter for territoriet.

Organisatorisk innovativitet:

Markedsførere skal identificere innovatorsegmentets specifikke karakteristika, da disse er virksomheder, der bør målrettes først, når nye produkter lanceres. Follower firmaer køber produktet, men først efter at innovatører har godkendt det.