Internet og strategisk markedsføring

Internettet er en ekstremt vigtig ny teknologi, og det er ikke overraskende, at det har fået så meget opmærksomhed fra iværksættere, ledere, investorer og forretningsobservatører. Fanget i den generelle fervor har mange antaget, at internettet ændrer alt, hvilket gør alle de gamle regler om virksomheder og konkurrence forældet.

Det kan være en naturlig reaktion, men det er en farlig. Det har ført mange virksomheder, dot coms og etablerede virksomheder til at træffe dårlige beslutninger - beslutninger, der har ødelagt deres branchers tiltrækningskraft og undergravet deres egne konkurrencemæssige fordele.

Nogle virksomheder har for eksempel brugt internetteknologi til at skifte grundlaget for konkurrence væk fra kvalitet, funktioner og service og mod pris, hvilket gør det sværere for alle i deres industrier at vinde. Andre har fortabt vigtige proprietære fordele ved at skynde sig i uforskammet partnerskaber og outsourcing relationer.

Indtil for nylig er de negative virkninger af disse handlinger blevet dækket af forvrængede signaler fra markedet. Men konsekvenserne bliver nu tydelige. Se på, hvordan JC Penney laver på nettet (Figur 7.5).

Hovedspørgsmålet er ikke, om internetteknologi skal installeres - virksomheder har ikke noget valg, hvis de vil forblive konkurrencedygtige - men hvordan man implementerer dem. Her er der grund til optimisme. Internetteknologi giver bedre muligheder for virksomheder til at etablere særpræg strategisk positionering end tidligere generationer af informationsteknologi.

At opnå en sådan konkurrencefordel kræver ikke en radikalt ny tilgang til virksomheden. Det kræver at bygge på de dokumenterede principper for effektiv strategi. Internettet i sig selv vil sjældent være en konkurrencefordel. Mange af de virksomheder, der lykkes, vil være dem, der bruger internettet som et supplement til traditionelle måder at konkurrere på, ikke dem, der sætter deres internetinitiativ bortset fra deres etablerede operationer.

Det er især gode nyheder for etablerede virksomheder, der ofte er i den bedste position til at anmelde internet og traditionelle tilgange på måder, der understøtter eksisterende fordele. Men dot coms kan også vinde, hvis de forstår trade-offs mellem internet og traditionelle tilgange og kan danse virkelig særprægede strategier.

Langt fra at gøre strategien mindre vigtig, som internettet har gjort gældende, gør internettet rent faktisk strategien mere vigtig end nogensinde. Det er svært at komme til en fast forståelse af internetens indvirkning på erhvervslivet ved at se på resultaterne hidtil. Men to brede konklusioner kan drages.

For det første er mange virksomheder, der er aktive på internettet, kunstige virksomheder, der konkurrerer med kunstige midler og fremmes af kapital, som indtil for nylig havde været tilgængelige. For det andet, i perioder med overgang som i 2001 virker det ofte som om der er nye konkurrenceregler. Oprettelsen af ​​ægte økonomisk værdi bliver igen den endelige arbiter for erhvervsmæssig succes.

Økonomisk værdi for en virksomhed er intet andet end forskellen mellem pris og omkostninger, og det måles pålideligt kun ved vedvarende rentabilitet. At generere indtægter, reducere udgifter eller simpelthen gøre noget, der er nyttigt ved at anvende internetteknologi, er ikke tilstrækkeligt bevis for, at værdien er oprettet. Et selskabs nuværende aktiekurs er heller ikke en indikator for økonomisk værdi. Aktionærværdi er kun en pålidelig måling af økonomisk værdi over det lange løb.

Ved at tænke på økonomisk værdi er det nyttigt at skelne mellem brugen af ​​internettet (som f.eks. Drift af digitale markedspladser, salg af legetøj eller handelspapirer) og internetteknologier (som f.eks. Værktøj til websitering eller kommunikationstjenester i realtid), der kan implementeres på tværs af mange anvendelser. Mange har peget på succesudbyderne af teknologi som bevis for internetets økonomiske værdi. Men denne tankegang er defekt.

Det er brugen af ​​internettet, der i sidste ende skaber økonomisk værdi. Teknologiudbydere kan trives i et stykke tid uanset om brug af internettet er rentabelt. I perioder med tunge eksperimenter kan selv sælgerne af fejlede teknologier trives. Men medmindre anvendelserne skaber bæredygtig omsætning eller besparelser ud over deres omkostninger ved implementering, vil muligheden for teknologivirksomheder blive skrumpet, da virksomhederne indser, at yderligere investeringer er økonomisk usund. Så hvordan kan internettet bruges til at skabe økonomisk værdi?

For at finde svaret skal vi se ud over de øjeblikkelige markedssignaler til de to grundlæggende faktorer, der bestemmer rentabilitet:

1. Industristruktur, som bestemmer den gennemsnitlige konkurrenters rentabilitet og

2. Bæredygtig konkurrencefordel, som gør det muligt for et selskab at overgå den gennemsnitlige konkurrent.

Disse to grundlæggende drivkræfter for lønsomhed er universelle; de overstiger teknologi eller virksomhedstype. Samtidig varierer de bredt fra industri og virksomhed. De brede, supra-industrielle klassifikationer, der er så almindelige i internetparlance, som f.eks. Business-to-consumer (eller B2C) og business-to-business (eller B2B), er ubetydelige med hensyn til rentabilitet.

Potentiel rentabilitet kan kun forstås ved at se på enkelte industrier og enkelte virksomheder. Spektret af de telekommunikationsbaserede tjenester, der er til rådighed i dag, vil dog hjælpe dem med at nå deres mål (figur 7.6).