Kategori Management: Definitioner, Betydning og 8-trins proces

En kategori er et sortiment af genstande, som en forbruger finder som rimelige erstatninger for hinanden. Varer er kategoriseret på grundlag af ligheder i forbrugersmag, præferencer, smag og mislikelse som junk food, Bar-be-Que, Razors, burgere, bagt konfekt, slik osv.

Varerne prissættes, forfremmes og målrettes til samme kundebase (målmarked). For eksempel har Vishal Mega Mart, Gokul Mega Mart og få andre indenlandske og globale mærker praksis med at dele deres tøj på basis af Gents 'Apparel, Ladies' Apparel og Kids Apparel.

To forhandlere, der sælger lignende varer, kan have forskellige definitioner og dermed forskellige kategorier af samme produktsortiment. For eksempel deler en detailhandler sin »beklædning« under gents, damer, børn og spædbørn kategori, mens en anden (for sig) kan definere kategorier i form af mærker som Polo figer være en kategori og Rivalitet være den anden. Hvorfor er det sådan? Fordi en 'Polo' kunde kun vil købe polo figer ikke rivaliteten.

Kort sagt, hvad der end måtte være grundlaget for at definere en kategori, skal man huske på, at det passer til kunder, der i sidste ende vil blive påvirket med hensyn til tid og penge. Endvidere kan forsyningskædemedlemmer og leverandører finde det praktisk og problemfrit.

Kategori Management er processen med at forvalte detailvirksomheder, at produktkategori output frem for bidrag fra individuelle mærker eller modeller. Under kategoristyring detailhandlerens indsats (salgsfremmende, prissætning og display) er grupperet i kategorier med målsætningerne om at måle deres økonomiske og markedsmæssige præstationer separat.

Derfor arrangerer det gruppering af produkter i strategiske forretningsenheder (SBU) for bedre at kunne dække forbrugernes behov og krav. De fleste af de nye detailforretninger forvalter deres varer på samme mønster.

På den anden side har uorganiseret indisk detailhandel udviklet deres varer i de kategorier, der tjener deres kunder, og er omkostningseffektive og tidsbesparende for dem. Derfor varierer disse kategorier fra region til region og udløb til udløb.

1. Definitioner:

Ifølge Institut for Livsmedelsdistribution er "Category Management" den strategiske ledelse af forskellige varegrupper gennem handelstoppe og partnerskaber, der sigter mod at maksimere omsætning og overskud ved at opfylde forbrugernes behov og ønsker. "

Ifølge Nielsen (1992) er kategoristyring en proces med at styre produktkategorier som separate forretningsenheder og tilpasse dem til at opfylde forbrugernes behov.

Hvorfor kategoristyring?

1. En af de vigtigste årsager til indførelsen af ​​'kategoristyring' er, at alle varegodsene ikke er lige så vigtige for en detailhandler fra omkostningsindtægtsgenereringssynspunktet. Nogle varer er meget små, men af ​​høj værdi, nogle varer er mest populære, men med lav fortjenstmargen. Derfor var der behov for at kategorisere emnerne i forskellige undergrupper.

2. En grund til indførelse af »kategoristyring« var den kendsgerning, at kun en bestemt fortjeneste kunne opnås ved prisforhandlinger, og at der var mere overskud med henblik på at øge det samlede salg.

3. En grund til introduktion af 'kategoristyring' var, at samarbejdet med leverandøren vil være nyttigt i udviklingen af ​​kategorier på tre måder:

Måderne er:

(i) En del af arbejdsbyrden som udvikling af kategorier vil blive overdraget til den pågældende leverandør.

(ii) Leverandørens ekspertise vil blive udnyttet.

(iii) Leverandøren tager ventureen alvorligt.

2. Betydningen af ​​kategoristyring:

1. Øget salg, goodwill og markedsandel

2. Korrekt pleje og hengivenhed til hver vare

3. Øget salg fører yderligere til øget omsætning

4. Maksimere hyldeffektivitet

5. Mindre lager krympning

6. anerkender indkøbsmuligheder

7. Forbedrer kundens videnniveau

8. Forbedrer investeringsafkastet (ROI)

9. Sænker chancerne for out-of-stock positioner

10. Forbedrer afkast på penge investeret i marketingindsats

11. Klassificerer produktets ydeevne som det gør det godt, det gør det ikke godt, problemmærker mv.

12. Indkøb af varer bliver nemt og omkostningseffektivt.

Essentials / Forudsætning for kategoristyring:

1. Kategori skal opdeles og arrangeres efter forbrugernes brugervenlighed, ikke på grund af detailhandlerens bekvemmelighed.

2. CM bør være baseret på differentiering og unikhed.

3. CM skal køre flere varekøb på samme tid.

4. Det bør resultere i bedre kunders relationer frem for forhold til leverandører.

5. Kategori division skal baseres på produktrespons, rum, tid og rentabilitet.

3. Kategori Management Process (8 trin)

Kategori management er processen med at klassificere og styre produktkategorier som strategiske forretningsenheder, snarere end blot at se en detailhandlers tilbud som en samling af individuelle produkter. Kategoristyringsmetoden leverer forbedrede forretningsresultater ved at fokusere på at levere forbrugernes værdi. Det er ofte en fælles proces mellem en forhandler og dens leverandører.

Denne beskrivelse kommer fra Category Killers (2005) af Robert Spector:

I de sidste par år har udtrykket "kategoristyring" indgået detailhandlenes lexicon i stort set hver varekategori. Kategori ledelse begyndte i supermarkedet forretning, hvor store detailhandlere af emballerede varer lærte at de kunne forbedre salg og overskud, hvis de mere effektivt kunne administrere alle deres forskellige produkt klassifikationer. Ideen var at overvåge butikken ikke som en aggregering af produkter, men snarere som en sammenslutning af kategorier, med hver kategori unik for, hvordan den er prissat, og hvordan det forventes at udføre over tid.

En leverandør er udpeget som "kategori kaptajn" og har ansvaret for at hjælpe detailhandleren med at definere kategorien; bestemme sin plads i butikken evaluere dets præstation ved at sætte mål identificere målkonsumenten guddommelig den bedste måde at handle på, lager og vise kategorien; og derefter påvirke implementeringen af ​​planen. At blive en kaptajn er naturligvis en vigtig position, fordi den giver denne leverandør en mulighed for at svinge en forhandlers købsbeslutninger.

Kategorien ledelsesprocessen er således en gentagen, strategisk og langsigtet forretningsfilosofi, der fremmer tværfunktionelt samarbejde mellem virksomheder med involvering af fagfolk fra meget forskelligartede områder som indkøb, finansiering, forsyningskæde, marketing, butiksdrift, salg og rumplanlægning .

IGD Research (2007) afslører, at kun 9% af virksomhederne følger denne otte-trins proces af kategoristyring og er nyttig for de virksomheder, der har udviklet kortere strømlinede tilgange, der giver fordele i en relativt mindre, mindre ressourceintensiv tidshorisont.

En typisk kategoristyringsproces diskuteres som følger:

1. Kategori Definition:

Definere en kategori er det første skridt i en typisk kategori management proces. I dette trin klassificerer forhandleren butikens produkter i forskellige kategorier afhængigt af forbrugernes brug af produktet og dets emballage. Hvad skal være den bedste måde at definere en bestemt kategori på er altid diskutable spørgsmål blandt detailhandlere.

Kategorien ledelseseksperter opinerer, at uanset hvilken base det burde være, bør definitionen af ​​kategorier baseres på forbrugernes købsadfærd ikke på forhandlerens købsadfærd. Før forhandleren og sælgeren begynder med processen med kategoridetektion, skal man først forstå, hvad der præcis gør en kategori? Leverandørens knowhow om en kategori og dens potentielle kunder bliver afgørende for udviklingen af ​​den korrekte definition og segmentering af kategorien.

Dette afgør i grunden de produkter, der falder ind under en bestemt kategori, underkategori og nøglesegmentering. Således tildeler en forhandler produkter til de forskellige kategorier afhængigt af kundernes smag, mislikelse, mængde og emballage. Hovedformålet med at definere kategori er at vide, hvilke emner der skal inkluderes, og hvilke elementer der skal udelukkes.

Definitionen af ​​kategori varierer fra situation til situation og en butik til en anden. I en situation kan kategorien defineres snævert eller meget bredt defineret afhængigt af flere faktorer. For eksempel kan sandwichkategorien være snævert defineret således, at den kun omfatter vegetarisk sandwich, eller den kan bredt defineres til at omfatte alle typer af sorter som vegetarisk, ikke-vegetarisk, chokolade, stegt, bagt, grillet, ost krydret / fårekød krydret osv.

Pointen er at huske, at det er kunden, der giver overskuddet, så dets perspektiv bør holdes højt prioriteret, mens du definerer en bestemt kategori. Opgaven skal yderligere resultere i bestemte produkttitler med hensyn til størrelser, farve, emballage, underkategorier, forskellige produkter og sortiment inden for produktet.

2. Kategori Rolle:

Under dette trin bestemmer detailhandlerne normalt prioritetsniveauet og tildeler derefter en rolle for kategorien baseret på en sammenligning af tværgående kategorier i betragtning af smag og mislikelse af forbrugerne og markedstendenser. I grund og botten udvikler forhandlere grundlaget for allokering af ressourcer til hele virksomheden.

Ved vurderingen af ​​den rolle, som en kategori spiller, bør detailhandlerne grundigt overveje arten og størrelsen af ​​produktkategorien. For eksempel kan nogle kategorier repræsentere luksusmærker, mens andre kan være denomineret af lavprissatte mærker. Det betyder, at hvis en bestemt kategori er denomineret af luksusmærker, så er de fleste af de underliggende mærker eller vil være lukrative.

På den anden side kan kategori, der i vid udstrækning består af lavprissatte mærker, ikke give nogen mulighed for at tjene rentable margener for både forhandleren og leverandøren. Derfor bliver det afgørende for en detailhandler at overveje den rolle, som en kategori spiller i butikken, mens man bestemmer en bestemt kategori.

For eksempel er isproduktkategorien blevet opgraderet i Storbritannien markeret ved at indføre premium luksusis, iscake, masseskalemarkedsføring og salgsfremmende virksomheder som Haagen Dazs og udviklingen af ​​premiumbutik mærker. Atletisk fodtøj (trænere), legetøj og øl er eksempler på andre kategorier, der har skiftet fra værdi til præmie (Vishwanath og Mark, 1999).

SKU's rolle i en kategori:

Når en detailproduktleder vurderer valget inden for en produktkategori, vil de enkelte roller, der spilles af de forskellige varemærker eller varianter, blive anerkendt (McGrath, 1997). I en butik er nogle produkter inden for en kategori "kundernes fangere", hvilket giver et højt salg og en stor markedsandel. Disse er kilder til tiltrækning for besøgende / kunder, og deres manglende tilgængelighed kan medføre tab af kunder. Store mærker er klart bekymrede for at nå salgsmål.

Lavprisvarer tiltrækker ikke kun kunder, men motiverer kunderne til at købe andre varer, som også holdes i handelen. Nogle lagerbeholdningsenheder (SKU'er) skaber spænding og teater i butikker, mens andre SKU'er skildrer nyeste mode og importerede varer under samme tag. Nogle SKUs er nogle gange blevet observeret for nyeste mode og kendt for første ankomster.

Det være sig profitgenerator eller tjenesteudbyder, alle har deres egen tilstedeværelse og betydning for en detailhandel. Hver (SKU) medlem af kategorien bidrager i den samlede omsætning, og den skal være tydelig synlig. Ellers vil de sparsomme detailhandlere gerne erstatte sine bestræbelser på et andet mere rentabelt mærke. For eksempel vil det være muligt at erstatte et "ikke-udførende" mærke med et andet mere rentabelt mærke. Giver en nuværende kategori mulighed for at skabe spænding?

I betragtning af at en kategori er en del af det voksende marked, er der mulighed for yderligere spænding? Behøver et bestemt SKU emballageændring med hensyn til mængde pakket og tilbydes? Kan vi tilbyde to eller flere forskellige pakningsstørrelser af samme vare som 1 kg, 3 kg og 5 kg pakker? Vil salget blive hæmmet, hvis vi kun tilbyder to størrelser - lille og familiepakke?

På den anden side foreslår de bedste praksis i kategoristyringsrapporten et sæt af fire forbrugercentriske kategorier roller som følger:

I. Destinations kategori:

Det bruges af detailhandlere til at positionere sig som de mest foretrukne butikker af kunder ved at kombinere attributterne for flere kategorier af butikker:

(i) Størrelsen af ​​en massehandler,

ii) Varesort og rækkevidde af et stormagasin og

(iii) De lave priser på en rabatbutik.

Så kunderne skal lave en særlig tur til deres butikker med den specifikke hensigt at foretage et køb, der koncentrerer sig om en produktkategori, og som kombinerer et stort multivariat udvalg med lave priser. Store discount legetøjskæder, sportsforretningskæder og kontorforsyningskæder er eksempler på destinationskategorier.

Derudover er friske grøntsager og frugter hos super basarer, beklædningsgenstande hos stormagasiner, friske bageriprodukter og mad på RPG's Giant Hypermarket få eksempler på destinationskategorier. Den primære grund til at kalde dem som destinationer er, at folk er villige til at rejse en god afstand til at shoppe i disse butikker.

II. Rutinekategori (Foretrukken kategori) :

Disse er de produkter og tjenester, som kunderne bruger i deres daglige liv med jævne mellemrum som et spørgsmål om rutine eller vane. Produkterne i rutinemæssig kategori omfatter barberkrem, kropsvask, hårolie, shampoo, tandpasta, sæbe og så videre. Tjenesteydelser under rutinekategori omfatter bank, posthus, kurér, fitnesscentre, spa, sundhedscentre mv.

III. Sæsonbestemt kategori (lejlighedsvis kategori) :

Dette er de produkter og tjenester, der ikke købes regelmæssigt, men lejlighedsvis. Produkterne i sæsonbestemt kategori omfatter regnfrakker, paraplyer, sweater, mango mv. Andre ting som kiks under Diwali Sæson, Farver og vandballoner før Holi, flyvende drager før uafhængighedsdagen i Delhi og Nord del af Indien er også eksempler på sæsonbestemt poster.

IV. Convenience Kategori:

Dette er de produkter, som en kunde altid foretrækker at købe fra nabolagets detailbutikker. Normalt har disse varer en bred vifte af produkter, men med lave priser. Produkterne under bekvemmelighedskategori omfatter brød, smør, æg, rutinepapir og rutinemedicin og så videre. Komfortprodukter kan kategoriseres i hæfteklammer (mælk), impuls (ikke beregnet før shoppingtur).

Kategori roller implementeres gennem en passende blanding af strategier i kategorien. Visse strategier indgår i rollen. Figur 9.3 illustrerer den type markedsføringsstrategi, der er mest udbredt for at gennemføre en kategorirolle. Disse strategier bør overvejes inden andre strategier.

3. Kategori vurdering:

Under kategori vurderingstrin foretager detailhandleren en analyse af kategoriens underkategorier, segmenter med hensyn til salg, omsætning, overskud, afkast af aktiver ved at gennemgå forbruger-, markeds-, detailhandler- og leverandørinformation. Kategori vurdering kræver en række analytiske foranstaltninger designet til at bestemme styrker, svagheder, muligheder og trusler af en bestemt kategori. Det giver detailhandleren mulighed for at identificere fremtidsperspektiver i kategorien.

Detailhandlerens målsætning om at vurdere kategorier er at vide (a) om at fortsætte med den nuværende kategori kategorisering, (b) Hvilke kategorier kræver yderligere indsats for at generere overskud, (c) Hvad er de områder med højeste omsætning, overskud og afkast på aktiv forbedringsmuligheder og endelig at vide, at hullerne eksisterede mellem de valgte
kategori og nuværende præstationsniveau for kategorien. Udover analytiske værktøjer vurderer forhandleren nogle gange kategorierne ved hjælp af data på kunder, leverandører eller konkurrenter.

4. Kategori ydeevne:

Målekategori performance er det fjerde trin i kategoristyringsprocessen, hvor detailhandleren udvikler bundlinje og benchmark for at måle udførelsen af ​​kategorierne. Det indebærer at fastsætte målelige mål med hensyn til salg, volumen, margener og bruttomarginavkastning (GMROI).

Etablering af præstationsforanstaltninger er afgørende for måling af præstationer i en bestemt kategori, som senere bliver grundlag for yderligere forbedringer inden for kategorien. Kategori præstationsforanstaltninger repræsenterer i grunden kategorikortskortet, der resulterer i målmål, der fastsættes af detailhandleren og leverandøren for at opnå gennemførelsen af ​​kategori forretningsplanen.

5. Kategori strategi:

Under denne fase af kategoristyringsvirksomhedsprocessen udvikler detailhandlere marketing- og produktforsyningsstrategier, der bestemmer kategoriens rolle og præstationsmål. Det grundlæggende formål med at udvikle strategier er detailhandlerens hensigt at udnytte kategorimuligheder gennem kreativ og optimal udnyttelse af tilgængelige ressourcer tildelt til en kategori.

Undermålene er:

I. Sådan placeres vandret en butiks eget mærke i forhold til det etablerede nationale mærke og

II. Sådan prissætter du butikken og de nationale mærker til fordel for produktkategorien fortjeneste maksimering.

Efter syv er de bredt anvendte kategoristyringsstrategier:

(i) Trafikbygning:

Trafikbygningsstrategi bruges til at tegne kundernes opmærksomhed mod butik, gang og / eller kategori. Dette opnås normalt ved at reklamere med relativt lave priser (har nok prisforskel fra hverdagen). Denne strategi gælder typisk for produkter, der er mest prisfølsomme, har en høj grad af husstandspenetration, har brug for hyppige indkøb, ofte fremmes, har et højt salg i kategorien og genererer en stor del af salget.

(ii) Turf Beskyttelse:

En turfbeskyttelsesstrategi (også kendt som super trafikbygning) anvendes grundlæggende for at forsvare kategorien salg og markedsandel mod en kendt konkurrent gennem konkurrencedygtig prisfastsættelse. Denne politik er kun implementeret, når det er absolut nødvendigt, fordi det generelt er en dyr strategi med hensyn til profit-effektprodukter med stor transaktionsstørrelse, der er under intens tryk fra en defineret konkurrent, betragtes som turfbeskyttelsesstrategi. Turfbeskyttelsesstrategi bør anvendes omhyggeligt efter behov på grund af den væsentlige margeninvestering. Korrekt brug af en turfbeskyttelsesstrategi kan dog hjælpe detailhandleren med at skabe et positivt samlet prisbillede. Implementering af turfbeskyttelsesstrategi kræver, at hvis konkurrenten reducerer priser eller priser falder på markedet, vil detailhandleren følge med prisnedsættelser for at opretholde turfbeskyttelsesstrategi.

(iii) Transaktionsbygning:

Denne strategi udstedes for at øge salget af en bestemt kategori ved at fremhæve større salg, multi-pakker, varer med opsætningsmuligheder, aggressiv prissætning og salgsfremmende store transaktionsstørrelsesbetingelser og varer, der er genstand for impulskøb.

(iv) Profitgenerering:

Denne strategi bruges til at generere overskud ved at fokusere på underkategori eller dele af kategorien, samtidig med at priserne holdes inden for konkurrencedygtige områder. Produkter, der genererer højere margener, har normalt en betydelig loyalitet, og som ikke er som mindre prisfølsomme emner, med højere end kategori gennemsnitlige bruttomarginer er almindeligt anvendt i denne kategori. Store egne mærker kommer også under overskudsgeneratorer.

(v) Spænding Generering:

Denne strategi bruges til at skabe spænding til en bestemt kategori ved at kommunikere en følelse af dystre behov (uopsættelighed) eller mulighed for udsigten. Sæsonbestemte varer, seneste ankomster, specielle varer, begrænset udgave, hurtigt voksende segmenter, modetrends og høje varer med en høj forekomst af impulskøb, hører under denne kategori.

(vi) Kontantgenerering:

Denne strategi bruges til at generere pengestrømme for at sikre detailhandleren et afbalanceret pengestrømme på tværs af kategorierne i en butik for at imødekomme driftskvitteringskrav, større salgsvolumenprodukter, hurtige drejeprodukter, varer med lav varelageromsætning og varer med gunstige betalingsbetingelser er omfattet denne kategori.

(vii) Billedforbedring:

Denne strategi bruges til at forbedre detailhandlerens image før kunder i et eller flere af følgende aspekter:

en. Kvalitet

b. Bred vifte

c. Pris

d. Service

e. Præsentation

f. Levering

g. Mærker til rådighed

Eksempler med hensyn til billedforbedring er: at tilbyde levende fisk til kunder, der er opført i fisketanke, eksklusive produkttilbud, kombinationstilbud, lykkelige måltider, forslag til måltidsløsninger, bredt produktsortiment, luksusmærke sortiment, konkurrencedygtige priser, enkle lånemuligheder, flere betalingsformer, produktets følelse mv.

6. Kategori Taktik:

Kategorier taktik bruges til at bestemme det optimale kategorisortiment, prismodtagelser og hyldepenetration, der er afgørende for at sikre, at strategierne er på rette spor. Kategori taktik bestemme og godkende de specifikke handlinger, der er nødvendige for at gennemføre de tidligere udviklede kategoristrategier.

Områderne omfattet af kategori taktik varierer fra forhandler til forhandler og sted til sted. Men prissætning, kampagner, sortiment og butikens overordnede præsentation er få almindeligt anvendte områder, hvor taktik udvikles.

Derfor forventes det af en leverandør at foretage en passende mængde værditilvækst afhængigt af den forventede rolle fra en kategori; ved at vurdere disse detailhandlere udvikle yderligere egnede strategier. For eksempel kan en SKU spille en praktisk rolle for en forhandler, men en destinationsrolle for en anden.

Derfor skal kategori kaptajn (normalt leverandør) i forbindelse med udviklingen af ​​kategorien tage et overordnet billede af kategorien og skabe rammer, der tyder på markedsføring (trafikbygning, profitgenerering og billedforbedrende mv.) Samt sikring af produktforsyning. Detailformatet (afdelingen, destinationen, hypermarkederne osv.) Og produktets fase i en produkts livscyklus skal tages i betragtning.

7. Gennemførelse af kategori:

Dette trin bruges til at gennemføre kategori forretningsplanen gennem en systematisk tidsplan og ansvarsoversigt. Implementering af kategoriplan i henhold til de fastsatte målsætninger er vejen til succesforvaltningen af ​​kategoristyring.

En typisk kategoriplan under implementeringsfasen omfatter:

I. Hvilke særlige opgaver skal der gøres?

II. Hvornår skal man gøre det

III. Hvor skal man lave, og

IV. Hvem vil gøre det

Derfor kræver en del af en detailhandler i en kort implementeringskategoriplan at bestemme, hvor, hvor, når en opgave skal udføre og af hvem.

8. Kategori Revision:

Dette er det sidste skridt i en typisk kategori management business plan. Kategorianmeldelse gør det muligt for en forhandler og leverandør at vurdere resultaterne af en kategori og identificere nøgleområder af muligheder og trusler at overvinde ved at vedtage alternative planer.

Da kategoristyring i dag er en vigtig strategisk plan, bliver det afgørende for en leverandør at revidere kategoriens dynamik og de relevante strategier og taktikker. Dette gør det muligt for en leverandør at måle præstationen mod de relevante strategier og taktikker.

I den henseende skal en ting bemærkes, at kategori forretningsplaner kan ændres med hensyn til ændring af forudsætninger fastsat. For eksempel inddragelse af en bestemt ændring i erhvervsmiljø kan tidligere antagelser ikke indeholde validering. Forretningsplanen skal derfor ændres med hensyn til ændring i underliggende antagelser uden forsinkelse.