Reklameffektivitet versus Reklamedrift

Reklameffektivitet i forhold til reklameudgifter!

Effektiviteten af ​​reklamer og kampagner bør vurderes på det trinvise salg, de skaber udover dem, der ville være sket uden reklame eller forfremmelse.

Image Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Virksomheder har altid troet, at deres reklamer og kampagner virker for dem. De mener også, at flere reklamer i alle tilfælde er bedre end mindre, og at reklame tager lang tid at øge salget. Det menes også, at når reklame begynder at producere resultater, er virkningen kun kortvarig. Annoncer har også været betragtet som induktioner for detailhandlere at bære den annoncerede vare.

Tilsvarende har virksomheder troet, at en vellykket kampagne er en, hvor et firma sælger en stor mængde produkt til detailhandlerne, og at en forfremmelse for et etableret mærke kan bruges til at tiltrække og fastholde nye brugere af mærket. De fleste virksomheder anser forfremmelser for at være så effektive for at øge salget, at de omdirigerer penge fra deres reklamebudget til kampagner. Men alle disse antagelser kan ikke altid være sande.

For at kende den sande værdi af reklame og forfremmelse er det vigtigt at finde ud af det trinvise salg af et produkt udover dem, der ville være sket uden reklame eller forfremmelse. Det er muligt at spore stigende salg nu. Husholdninger vælges og deres kabelsignal aflytes, før det når hver husstand. Forskellige annoncer sendes til forskellige husstande. For at teste annoncekopiering modtager nogle husstande reklame X og nogle husstande modtager reklame Y.

Sådanne tests løber i et år. For at teste reklamevægten modtager husholdningerne forskellige mængder reklame for samme mærke. Disse husstande er forsynet med identitetskort, som husstandsmedlemmer viser, når de køber varer i scannergodsforretninger. Købene af disse husstande spores derefter og registreres af scannerne.

Og når det stigende salg af testhusholdningerne spores fra universelle produktkodescannere, er det konstateret, at øget tv-reklame fører til mere salg kun om halvdelen af ​​tiden. Testene viser også, at reklame ikke nødvendigvis tager lang tid at vise resultater. Når en bestemt reklamevægt eller kopi er effektiv virker den relativt hurtigt.

Det stigende salg begynder inden for seks måneder. Men hvis en annonce ikke viser resultater om seks måneder, så har det ingen indflydelse, selvom det fortsætter i et år. Når reklamen øger salget dækker det ekstra overskud ikke de øgede mediekostnader, i det mindste på kort sigt.

Den langsigtede effekt af reklame er dog mindst lige så stor som den kortsigtede effekt. Dette er den lyse side af reklame. Selvom øget reklame kun returnerer halvdelen af ​​de penge, der er brugt i løbet af et år, vil det gå i stykker i gennemsnit, hvis der tages højde for de langsigtede virkninger.

I et forsøg har testgruppen set flere annoncer end kontrolgruppen i løbet af teståret. Den ekstra reklame blev stoppet efter et år, og så blev begge grupper udsat for samme niveau for reklame.

Der var en betydelig salgsstigning for husholdningerne, der modtog mere reklame i andet og tredje år. Det blev konstateret, at husholdningernes kumulative salgsstigning i løbet af en treårsperiode, der modtog den ekstra reklame i teståret, var mindst to gange omsætningen i husholdningerne, der modtog det normale reklame niveau. Derfor er der påviselig overføringsvirkning af reklame.

Tilsvarende lykkes mindre end en fjerdedel af handelsfremmeordningerne. For mange kampagner er omkostningerne ved at sælge en stigende dollar af salget større end en dollar. Fabrikanten er nødt til at sælge en meget høj mængde produkter til den diskonterede pris for at dække det normale basissalg, der ville have fundet sted uden forfremmelsen.

Derudover akkumulerer detailhandleren diskonteret varebeholdning i løbet af forfremmelsesperioden og sælger den senere til den normale pris. Denne videre køb af detailhandlerne har dramatisk og vildledende indvirkning på producentens forsendelser.

En forhandler vil købe i bulk i kampagneperioden, men efter kampagnen vil overførslen stoppe i flere uger, mens detailhandleren sælger sin opkøbsfortegnelse. Denne praksis påvirker producentens produktionsplaner negativt og øger pr. Enheds produktionsomkostninger.

I modsætning til reklame har kampagner næsten aldrig en positiv langsigtet effekt på salg af etablerede mærker. Kampagner til nye produkter kan være produktive, fordi de opfordrer kunderne til at prøve et ukendt mærke. Men sandsynligheden for, at kunder, der køber et etableret mærke ved forfremmelse, køber det næste gang, er omtrent det samme som deres sandsynlighed for at gøre det, selvom der ikke var nogen forfremmelse.

Kampagner for etablerede mærker tiltrækker normalt enten nuværende brugere, der ville købe produktet alligevel eller brand switchers, der køber mærker på deal. En anden skjult omkostninger ved forfremmelse er konkurrencedygtig eskalering. Konkurrenter hævder med forfremmelser af deres egen neutralisering, uanset hvor stort volumen der genereres. Handelsfremmende rabatter bliver farlige, da detailhandlerne begynder at forvente dem regelmæssigt.

Virksomhederne vil have gavn ved at genoprette balancen mellem reklame og salgsfremstød. Mange virksomheder vil kunne forbedre deres rentabilitet ved at reducere deres samlede reklame- og forfremmelsesbudgetter. Den ultimative idé er at starte med et nulbudget og tildele penge trinvist til forskellige reklame- og salgsmuligheder. Målet er at identificere den mulighed, der marginalt bidrager mest til produktets langsigtede rentabilitet.

En stor udfordring er at få produktive reklamer. Markedsførere bør øge udgifterne, så længe en bestemt kampagne forbliver produktiv og reduceres, så snart markedsundersøgelser viser, at produktiviteten er faldende markant. Og marketingfolk bør altid være på udkig efter mere overbevisende reklame og teste det mod det gamle.

For nye produkter kan reklame med stor hjælp, hvis det gør sin primære rolle at kommunikere produktnyheder. Øget vægt bag effektiv nyproduktannoncering er nyttig, da det sandsynligvis vil resultere i flere forsøg, der kan føre til gentagne køb. For at afgøre, om en bestemt ny produktannonce virker, skal den testes på forskellige vægtniveauer på testmarkeder inden den nationale lancering.

Hvis det nye produkt også sælger i de grupper med lav eksponering som hos dem med høj eksponering, er der ikke behov for store udgifter. Men hvis de højere vægtgrupper prøver produktet hurtigere eller oftere, bør der anvendes højere niveauer af reklame.

Den langsigtede værdi af de nye niveauer er større end reklamekostnaden. Når nyproduktannoncering har genereret forsøg og placeret det nye produkt på markedet, er det ikke nødvendigt at fortsætte med det samme store reklamebudget.

Halvdelen af ​​reklamerne for etablerede mærker producerer ikke et inkrementalt salg, men en frisk kopi af etablerede mærker kan være meget produktiv. Positive reklameeffekter på salg fortsætter i mindst et år efter, at reklamen er stoppet. Den fremherskende praksis er at reklamere for et produkt i korte udbrud på to til fire uger ved at bruge den samme annonce i hver af de staver. Den rigtige metode er at planlægge en puls på mindst seks måneder, udført i flere år, men ved hjælp af forskellige reklamekampagner i hver stavning.

Når en annonce ikke kan påvise, at den gradvist bidrager til salg af et etableret mærke, skal det rulles tilbage til et lavere underholdningsniveau. Annonceudgifter bør ikke øges, før en ny kampagne har vist, at den er mere effektiv. Den stigende effekt af en ny kampagne kan findes ved at vise både den gamle kampagne ved den gamle vægt og den nye kampagne på flere forskellige vægte for at adskille grupper på testmarkedet.

Et firma bør køre en effektiv kampagne, indtil den viser et trinvist salg, som vil blive målt ved at sammenligne det uden reklame på et testmarked. Når kampagnens inkrementelle salgseffekt stopper, bør reklameudgifterne skæres tilbage, indtil en ny kampagne er udviklet.

Der er altid en risiko forbundet med radikalt fald i reklame. Et selskab kan gennemføre en test på seks til ni måneder, der sammenligner en sænkende reklamevægt i testmarkedet med den nuværende nationale vægt. Hvis den lavere vægt ikke påvirker salget på testmarkedet, skal den lavere vægt også gennemføres på det nationale marked.

For at være på den sikrere side skal virksomheden fortsætte med at sende den normale vægtannoncering til den gruppe, der har modtaget den. Hvis salget til testen husholdninger udsat for den lavere reklame vægt begynder at falde i forhold til salget til normalvægt husholdninger, kan det nationale reklame budget straks øges til højere niveauer.

En af de traditionelle roller i reklame og forfremmelse har været at overbevise forhandlere om, at producenten understøtter mærket, og at mærket vil trække kunder ind i butikkerne. Således, hvis et firma nedskæringer på uproduktiv reklame eller ruller tilbage ineffektive kampagner, kan detailhandlerne tro på, at producenten ikke længere støtter mærket, og han vil ikke være interesseret i at strømpe mærket.

I sådanne situationer skal sælgerens salgspersoner overbevise forhandlerne om, at ineffektiv reklame uden forbrugernes træk ikke har nogen værdi for detailhandleren. Til sidst vil detailhandlere begynde at kræve, at forbrugerne trækker reklame i stedet for at være tilfredse med producentens store annonceringsbudget.