Fremgangsmåde til målretning af de rigtige kunder i direkte markedsføring
Læs denne artikel for at lære om processen med at målrette de rigtige kunder i direkte markedsføring!
Direkte marketingfolk bør studere kundeadfærd i form af 'recency-frequency-spend' model og målrette dem hensigtsmæssigt.
Image Courtesy: denverdirectmarketing.net/wp-content/uploads/2011/03/denver-direct-marketing-mailboxes.png
Direkte markedsføring er et meningsfuldt og effektivt svar på trængsel og rod på markeder for forbrugsvarer. Reklametrykket og stigningen i antallet af tilgængelige mærker i hver produktkategori begrænser effektiviteten af traditionelle marketingprogrammer. Mange producenter anser nu direkte markedsføring som et levedygtigt alternativ.
Postordreselskaber anvender sofistikerede databaser til at skræddersy deres forsyning efter opførsel af smalle kundesegmenter. Direkte markedsføring er også opfattet som et alternativ til butikker for at imødekomme behovene hos smalle segmenter på udkig efter meget specialiserede produkter. Nogle virksomheder finder det mere effektivt at udvikle specialiserede kataloger end at oprette specialbutikker.
To afgørende skridt i direkte markedsføring er identifikation af forbrugersegmenter og kommunikations- og salgsprocesser, der er målrettet mod dette segment. Direkte markedsføring er i det væsentlige et sæt metoder til at give information om et produkt til en målgruppe for at generere et køb. Orienteringen er co-native og er rettet mod øjeblikkelig køb. Meddelelsen indeholder den fysiske understøttelse af den transaktion, der ville have fundet sted i en butik. I den forstand er direkte markedsføring en konkurrencemæssig trussel for detailhandlerne.
I forbindelse med analyse af udsigterne kan et direkte marketingfirma stå over for to situationer:
1. Virksomheden har ingen oplysninger om den reelle opførsel af sine udsigter. Det skal konstruere visse relationer. For eksempel kan en direkte marketingmedarbejder af gourmetmad tro på, at læsere af gourmet-anmeldelser kan være gode udsigter. Virksomheden retter sig mod abonnenterne af denne anmeldelse for sin direkte marketingkampagne.
2. Virksomheden har oplysninger om købsadfærd, demografi, livsstil mv. Af sine kunder. Den direkte marketingmedarbejder skal behandle disse oplysninger for at identificere segmenter og skræddersy sine direkte marketingkampagner for hvert af disse segmenter.
Direkte marketingfolk kan bruge recency-frequency-spend model for at finde kundernes potentiale og tiltrækningskraft.
3. Nyhed måler datoen for seneste køb. Den kunde, der har købt for nylig, har den højeste sandsynlighed for at købe igen. Dette sker fordi kunden opfatter risikoen for et køb lavere, når han allerede har købt gennem denne kanal. Han vil også finde det lettere at købe gennem denne kanal.
4. Frekvens er antallet af ordrer i en given tidsperiode. Jo højere frekvensen er, desto højere er kundens loyalitet over for kanalen. Den kunde, der køber oftere, er mere tilbøjelig til at købe igen.
5. Tilbring er det samlede beløb bestilt af en kunde i en given tidsperiode. Det er et nødvendigt supplement til frekvensen, da en kunde kan placere mange billige ordrer, mens andre kunder må lægge nogle betydelige ordrer.
Nyhedsfrekvens-udnyttelsesmodellen bør anvendes af direkte marketingfolk, fordi den er baseret på kundens faktiske adfærd i stedet for foranstaltninger af komponenter, der foregår forud for køb, såsom holdninger og meninger. En sådan adfærdssegmentering som følge af recency-frequency-spend-modellen er en pålidelig metode til at skræddersy direkte marketingprogrammer, fordi det er en rimelig antagelse, at fremtidig adfærd i høj grad vil afhænge af tidligere adfærd. Men den direkte marketingmedarbejder bør også tage hensyn til kundernes forskellige transaktionsmønstre.
Nogle kunder vil bestille produkter fra en enkelt produktkategori, mens andre kunder vil købe produkter fra hver produktkategori. Det er vigtigt, at blandingen af produkter bestilt af kunder indgår i segmenteringsprocessen.
Den direkte marketingmedarbejder bør foretage en analyse af effektiviteten af sin direkte marketing mix.
1. Markedsføreren skal finde ud af, hvordan kunderne adskiller sig alt efter, hvordan de begynder at købe fra den direkte marketingmedarbejder. En kunde kan placere sin første ordre efter en personlig mail eller efter en reklamekampagne. Den direkte marketingmedarbejder skal vurdere den relative effektivitet af de forskellige kundeanvendelsesprocesser.
2. Den direkte marketingmedarbejder skal også vide, hvordan kundernes køb varierer med hensyn til deres præferencer for mærkevarer eller ikke-mærkevarer. Nogle kunder vil kun købe mærkevarer for at reducere den opfattede risiko forbundet med direkte markedsføring, mens andre kunder kan stole på den direkte marketingmedarbejder nok til at bestille ikke-mærkevarer.
3. Kunderne vil også være forskellige med hensyn til prisforfremmelsesfølsomhed. Nogle kunder vil bestille en højere andel af prisfremme produkter, mens andre ikke vil. Direkte marketingfolk bør identificere disse kunder og nå disse kunder, når de går til prisforfremmelse.
4. Det er lettere for en direkte marketingmedarbejder at opbygge profilen for sine eksisterende kunder, men det er vanskeligt at identificere udsigterne på et marked. Den eneste information, der er tilgængelig, når et nyt marked er målrettet, er adresser på udsigterne. Den direkte marketingmedarbejder skal teste om udsigterne på det nye geografiske marked tiltrækkes af sine tilbud.
