Marketing Control System (4 typer og teknikker)

Måden og midlerne eller de teknikker og enheder, der anvendes til at vurdere markedsføringsresultaterne i en given periode, er klassificeret i fire brede kategorier af professor Philip Kotler, som også kalder disse som kontroltyper, fordi hver type kontrol gør brug af specifikke teknikker og værktøjer til kontrol. Som tidligere nævnt afgrænser disse typer kontrol omfanget af markedsføringskontrolprocessen.

Disse er:

(i) Årlig plankontrol

(ii) Lønsomhedskontrol

(iii) Effektivitetskontrol og

(iv) Strategisk kontrol.

Hver er belyst i detaljer til gavn for læserne:

I. Årlig planregulering:

Årlig plankontrol er overvågningen af ​​de nuværende markedsføringsindsatser og resultater for at sikre, at det årlige salg og resultatmålene opnås. Årlig plankontrol betyder løbende løbende præstationsbekræftelse over årplanen og træffer de nødvendige korrigerende foranstaltninger.

Det er top- og mellemledelsens ansvar, og formålet er at undersøge, om planlagte resultater opnås med hensyn til salg, overskud, omkostninger, finansiering, holdninger til deltagere i markedsføringsaktiviteter.

Hjertet i årlig planlægning er målstyring. Under dette er fire trin involveret nemlig:

1. Indstilling af månedlige eller kvartalsvise mål i årsplanen.

2. Overvågning af den faktiske præstation i baggrunden for planlagte mål.

3. Bestemmelse af årsager til ekstraordinære eller alvorlige afvigelser.

4. At tage de nødvendige korrigerende foranstaltninger for at tilslutte hullerne mellem mål og ydeevne.

Dette indebærer endog at ændre de oprindelige fremskridt, planer og mål.

Markedsføringspersonalet, der er ansvarlig for kontrolansvaret, gør brug af fem værktøjer, nemlig:

1. Salgsanalyse

2. Markedsandel analyse

3. Markedsomkostningsanalyse

4. Finansielle og

5. holdning sporing.

Følgende er den korte forklaring på disse værktøjer:

1. Salgsanalyse:

Det refererer til detaljeret undersøgelse af salgspræstationer for at udvikle en omfattende forståelse for sine multidimensionale aspekter og dets overordnede adfærdsmønster.

Formålet med salgsanalyse er at spore og forstå salgsmønster over et tidsrum, sammenligne det med målmønstret, analysere eventuelle variationer og foreskrive den korrigerende handling, der er berettiget.

En sådan salgsanalyse kan være af totalt salg eller dissekeret i regioner, produkter og kunder. Opdelingsanalyse foretages for at fastslå, om 80-20-reglen finder anvendelse hvis det ikke er så ledelsen er at omdirigere salgsindsatsen region produkt og kunde klogt at overholde 80-20 princippet. Salgsanalyse og analyseanalyse har således vist, at salget stiger eller falder eller konsistensen i løbet af perioden giver retningslinjer for nødvendige korrigerende handlinger.

2. Markedsandel analyse:

Markedsandel analyse er undersøgelsen af ​​firmaets salg i forhold til konkurrentens eller konkurrenternes præstationer; Det er snarere at fastslå virksomhedens procentvise andel i branchens salg.

Formålet er at identificere virksomhedens besiddelse eller status i branchen over for konkurrenterne og for at afgøre, om det har nået målmarkedsandelen både i aggregerede og sammenbrudte aspekter som produkter, regioner og kunder.

Hvis det anvendes i kombination med salgsanalyse, bør markedsandelsanalyse afsløre visse nyttige spor om firmaets markedsføringsresultater. Det er således umuligt at spore, om ændringer i virksomhedens salgsadfærd skyldtes mangler i markedsplanlægning eller eksterne kræfter. Tilsvarende er firmaets rang i branchen kendt i sammenligning med konkurrenter.

3. Salgsomkostninger til salgsanalyse:

Det er også kendt som marketing cost analyse. Virksomheden skal sørge for, at ledere ikke bruger mere end de fastsatte grænser for marketingudgifter for at nå salgsmålene. Der kan være forudindstillet marketingudgift til salgsforhold og komponentomkostningsforhold.

Således kan en virksomhed have 25 procent markedsføringsomkostninger til salgsforhold. Det består af komponenter salgsstyrke udgifter til salgsforhold siger 12 procent; Salgsfremmende udgifter til salg siger 3 procent; marketing forskning udgifter til salg sige 1 procent; og salgsadministrationsudgifter til salg siger 3 pct.

I løbet af planperioden skal de faktiske udgifter og salget sammenlignes med de planlagte, og afvigelserne skal noteres, årsager skal findes, og der skal foreskrives afhjælpende foranstaltninger for at rette op på situationen. Til dette formål kunne kontroldiagrammer anvendes. Kontrol af omkostninger betyder indirekte kontrol af rentabiliteten.

4. Finansiel analyse:

Marketingorganisationer er interesserede i ikke kun at opbygge salget, men at finde og anvende rentable strategier gennem finansiel analyse. Det er også kendt som Ratio analyse. Ratioanalyse er processen med at bestemme og fortolke det numeriske forhold mellem to variabler.

Et forhold er et statistisk målestok til måling af forholdet mellem to variabler udtrykt enten som en kvotient eller en procentdel. Finansiel analyse eller Ratio analyse afslører arten af ​​slægtskabet mellem to markedsføringsvariabler, der er strategiske fra kontrolsynspunkt.

Følgende er nogle af de betydelige forhold, der er relevante for markedsførerne:

A. Bruttoavanceforhold:

Dette rentabilitetsforhold måler forholdet mellem salget og nettoomsætningen. Det taler om effektiviteten af ​​markedsføringsoperationer.

Det er udtrykt som:

Bruttoresultat / nettoomsætning eller bruttoresultat / nettoomsætning x 100

Højre forholdet mellem procentdelen, mere effektiv er styringen af ​​markedsføringsoperationer.

B. Lageromsætningsprocent:

Det er forholdet der måler forholdet mellem færdige varer i lager og salg. Det angiver den hyppighed, hvormed lagerbeholdningen bliver overført eller solgt.

Det er udtrykt som:

Kostpris for solgte varer / Gennemsnitlig beholdning eller Salg / Slutningsbeholdning

Højere sats eller antal gange bedre er lagerstyring. En meget høj omsætning betyder dog også udtrækssituation og tabt salg.

C. Tilgodehavende omsætningsprocent:

Dette forhold er et forhold, der måler forholdet mellem kreditsalg og de gennemsnitlige tilgodehavender eller de udestående solgte skyldnere i regnskabsperioden.

Faktisk garanterer det beregning af to forhold som under:

1. Kredit Salg / Gennemsnitlige Debitorer

2. Dage i et år / Debitorer Omsætning

3. Debitorer x Dage i et år / Salg

Det første forhold stammer fra det antal gange i gennemsnit, som debitorerne har vendt om i løbet af perioden. Naturligvis er højere forholdet bedre for ledelsen som et effektivitetsmærke.

Det andet forhold er et, der hjælper med at spore den gennemsnitlige indsamlingsperiode. Den gennemsnitlige indsamlingsperiode angiver det gennemsnitlige antal dage, som en virksomhed forventes at vente på at konvertere kreditsalg til kontanter eller indsamling fra kunder. Dette forhold skal være lavere, da kortere indsamlingsperiode er et tegn på bedre ledelse.

D. Afkast af netto-værdi:

Dette forhold kaldes også som 'Return on equity'.

Formlen er:

Nettoresultat efter skat / netto - værdi x 100

Hvad skal standardafkastet være, er et spørgsmål om virksomhedens interne politiske beslutning. Det kan ligge i området fra 15 til 20 procent i markedsføringsaktiviteter. Denne afkast på nettoværdien er afspejlingen af ​​to forhold, nemlig afkast på aktiver og den finansielle gearing.

For at forbedre afkastet på nettoværdien skal virksomheden enten øge forholdet mellem dets nettoresultat og dets aktiver eller øge forholdet mellem dets aktiver og nettoværdien. Det handler om forsvarlig kapitalforvaltning på den ene side og afkast på salg på den anden side.

5. Kunde holdning sporing:

Kundeindstilling tracking er et kvalitativt mål for ændringer i markedsandele. Det er et system, der overvåger holdninger hos kunder, forhandlere og andre deltagere i markedsføringsindsatsen. Konstant overvågning af forbrugernes præferencer og tilfredshed giver tidlige advarsler til ledelsen om at tage tidlige tiltag.

Der er tre store kunde attitude tracking systemer nemlig:

(a) Klageforslagssystem,

(b) Kundepaneler og

(c) Kundeundersøgelser.

'Klagerforslagssystem' er at registrere, analysere og reagere på skriftlige og mundtlige klager fra kunderne. Dette er den fineste måde at kende forbrugerreaktioner på virksomhedens produkter og tjenester på.

'Kundepanel' består af kunder, der har aftalt at kommunikere deres holdninger periodisk gennem personlige og upersonlige midler. "Kundeundersøgelser" er undersøgelserne udført regelmæssigt ved at opfordre kunderne til at besvare spørgeskemaerne sendt til dem; Disse spørgsmål kan være på venlighed af personale, kvaliteten af ​​den ydede service og lignende.

ii. Lønsomhedskontrol :

Lønsomhedskontrollen er at bestemme den faktiske rentabilitet af virksomhedens produkter, territorier, markedssegmenter og handelskanaler. Lønsomhedskontrollen udøves for at undersøge, om virksomheden laver og mister pengene.

Det primære ansvar for lønsomhedskontrol hviler på marketing controller. Alle markedsføringsselskaber skal måle rentabiliteten af ​​deres produkter, territorier, kundegrupper, handelskanaler og ordrestørrelser, udover årlig planlægning.

Denne information om rentabilitetskontrol er så afgørende for ledelsen, at det er muligt at træffe kræsne beslutninger om udvidelse, sammentrækning eller suspension af markedsføringsaktiviteter. Lønsomhedskontrol eller fortjenesteanalyse henviser til undersøgelsen af ​​overskuddet og bidraget til det af forskellige produkter, regioner og kunder.

Lønsomhedskontrol garanterer først, at salget bestemmes, og vareomkostningerne trækkes fra for at nå frem til bruttomarginen. Herefter skal udgifter, der direkte henføres til produkter, territorier, kundegrupper, handelskanaler, salgsordrer, trækkes fra bruttomarginen for at nå frem til bidraget til at dække de indirekte omkostninger til bestemmelse af nettoresultatet.

Gyldighedsperioden for rentabilitetsanalysen er afhængig af salgets gyldighed og markedsanalysen. Som ovenfor nævnt indebærer derfor rentabilitetsanalyse en bestemt metode bestående af tre trin nemlig identifikation af de funktionelle udgifter, tildeling af de funktionelle udgifter til markedsføringsenhederne og udarbejdelse af resultatopgørelsen for hver markedsføringsenhed.

iii. Effektivitetskontrol:

Effektivitetskontrol er opgaven med at forbedre effektiviteten af ​​sådanne marketingaktiviteter som personlig salg, reklame, salgsfremmende og distribution. Effektivitetskontrol gennemføres for at evaluere og forbedre udnyttelseseffektiviteten og virkningen af ​​markedsføringsudgifterne på markedsføringsoperationerne.

Ansvaret hviler hos marketingcontrolleren og marketingafdelingen og medarbejderne. Der er tæt sammenhæng mellem rentabilitet og effektivitet. Dårlig fortjeneste betyder mindre effektiv styring af salgsstyrke, reklame, salgsfremmende foranstaltninger og fysisk distribution. Det betyder også, at firmaet skal udøve mere effektive måder og midler til at styre disse enheder.

Disse udøvende enheder skal vurderes for deres effektivitet; Der vil derfor være fire sådanne områder til effektivitetskontrol som skitseret nedenfor:

1. Salgseffektivitet:

Salgsforvalteren på hvert niveau, region, distrikt og område forventes at holde styr på nøgleindikatorerne for salgsstyrkenes effektivitet på sit område som, gennemsnitligt antal opkald pr. Sælger pr. Dag kalder tid pr. Kontaktomsætning pr. Salgsopkaldspris pr. Salg ring underholdning omkostninger per salg opkald procentdel af ordrer pr. 100 opkald antal nye kunder per periode antal tabte kunder per periode og salgskraft omkostninger som en procentdel af det samlede salg. En sådan effektivitetsundersøgelse baner vejen for mulige forbedringer inden for bestemte områder.

2. Reklame effektivitet:

Selvom det er en meget stærk og generel følelse, der er umuligt at måle reklameffektivitet konkret, skal alt gøres for at holde øje med resultatet af de følgende indikatorer. Det er fordi; det lønner sig at gå i mørket med en lommelygte i hånden uden uden den.

Disse indikatorer er gennemsnitlige omkostninger pr. Tusinde målkøbere, der nås af mediekategorien og mediekøretøjernes forbrugernes meninger om annonceindholdet og effektivitet eller effektivitet før og efter indstilling til produktnummer af henvendelser stimuleret af annoncen og omkostningerne pr. Forespørgsel.

Annonceffektivitet kan forbedres ved bedre produktplacering, definering af annoncemål, præ- og posttestning af meddelelser, brug af computervejledning til valg af annoncemedier og lignende.

3. Salgsfremmende effektivitet:

Som tidligere nævnt omfatter salgsfremmende foranstaltninger et kompendium af anordninger til stimulering af købers interesse og produktprøve. For at forbedre salgsfremmende effektivitet skal den ansvarlige leder registrere omkostninger og salgseffekter af hver salgsfremmende enhed.

Han forventes at holde øje med procentdelen af ​​det salg, der er påvirket på dial-displayprisen pr. Salget rupee procentdel af indbetalte kuponer og antallet af henvendelser som følge af en demonstration. Dette hjælper med at komme frem til de fleste omkostningseffektive kampagner.

4. Fordelingseffektivitet:

Fysiske distributionsøkonomier er lige så vigtige. Gode ​​mange matematiske modeller er designet til at skabe forbedringer i lagerstyring, lagerlokaler og transportformer. Endelig er totalomkostningerne blevet anbefalet til virkelig at nyde økonomierne i distributionsomkostningerne.

Eksemplerne på sådanne modeller er niveauindstilling af økonomisk ordre kvantitet ABC analyse og evigt lager system. På lagerområdet er Baumol og Wolfe, Kuehn og Hamburger, og Eilon og Waston Grandy modeller værd at understrege; Hvad angår transportformer, udvikles specifikke kriterier.

iv. Strategisk kontrol:

Strategisk kontrol er den afgørende opgave at sikre, at virksomhedens marketingmål, strategier og systemer optimalt tilpasses det nuværende og forventede markedsmiljø.

Strategisk kontrol henviser til den dybtgående undersøgelse, der er foretaget for at undersøge, om virksomheden har sine bedste muligheder med hensyn til markeder, produkter og kanaler.

Det er øverste ledelse og marketingrevisors ansvar. En sådan undersøgelse er et must fordi; markedsføring er et område, hvor hurtig forældelse af mål, politikker, strategier og programmer er en regelmæssig mulighed.

I virkeligheden er det en afgørende gennemgang af den samlede marketing effektivitet. Værktøjerne til strategisk kontrol er to, nemlig vurdering af markedsføringsevaluering og markedsføringskontrol.

1. Markedsføring effektivitet vurdering:

Måske er den sværeste opgave i marketingområdet vurderingen af ​​markedsføringseffektivitet. Marketing effektivitet er situationsorienteret; der er ingen garanti for, at gode resultater er resultatet af fremragende marketing management for forandring i ledelsen kan kaste gode resultater til lige så dårligt eller dårligere.

Markedsføringseffektiviteten af ​​et firma afspejles i den grad, hvor det udviser de væsentlige egenskaber ved markedsorientering; kundefilosofi integreret marketing organisation tilstrækkelig marketing information strategisk orientering og overordnet optimal effektivitet.

Derfor må man måle disse fem attributter for at måle markedsføringseffektiviteten. Eksperter har udtænkt et "Marketing Effectiveness Rating Instrument" baseret på ovenstående fem attributter.

Den indeholder tre spørgsmål i hvert attributområde og tre mulige svar, der skal afkrydses af marketingledere og andre divisioner af firmaet. De samlede scoringer opsummeres derefter i seks point rangering mellem 'en' til 'overlegen' med mellemliggende rækker som 'fattige', 'retfærdige', 'gode' og 'meget gode'.

For læsernes fordel er et resumé af "Review Instrument" præsenteret nedenfor:

Marketing Effectiveness Rating Instrument:

Bemærk:

Tjek et svar på hvert spørgsmål.

A. Kundefilosofi:

1. Erklære ledelsen vigtigheden af ​​at designe selskabet for at tjene behovene og ønskerne på udvalgte markeder?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

2. Udvikler ledelsen forskellige tilbud og markedsføringsplaner for forskellige segmenter på markedet?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

3. Har ledelsen en hel markedsvurdering (leverandørens kanaler, konkurrence, kunder og miljø) i planlægningen af ​​sin virksomhed?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

B. Integreret Marketing Organisation:

1. Er der integration på høj niveau og styring af de vigtigste marketingfunktioner?

SCORE:

() Nej () Noget () Ja

2. Fungerer marketingforvaltning godt med ledelsen inden for forskning, produktion, indkøb, fysisk distribution og finansiering?

SCORE:

() Nej () Noget () Ja

3. Hvor godt organiseret er den nye produktproces?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

C. Tilstrækkelig Marketing Information:

1. Hvornår var de seneste markedsføringsundersøgelser af kunder, der købte påvirkninger, kanaler, der blev gennemført?

SCORE: () Flere år siden () For et par år siden () For nylig

2. Hvor godt kender ledelsen salgspotentialet og rentabiliteten af ​​forskellige markedssegmenter, kunder, territorier, produktkanaler og andre størrelser?

SCORE: () Overhovedet ikke () Noget () Meget godt

3. Hvilken indsats er brugt til at måle omkostningseffektiviteten af ​​forskellige markedsføringsudgifter?

SCORE: () Little / no () Noget () Væsentlig indsats

D. Strategisk orientering:

1. Hvad er omfanget af formel markedsføring planlægning?

SCORE: () Lille / nej () Årlig plan () Årlig og lang rækkevidde opdateret

2. Hvad er kvaliteten af ​​den nuværende markedsføringsstrategi?

SCORE: () Ikke klar () Ryd men traditionel () Ryd innovativ og velbegrundet

3. Hvad er omfanget af beredskabstænkning og planlægning?

SCORE: () Little / no () somewhat () Udvikling af beredskabsplanlægning.

E. Driftseffektivitet:

1. Hvor godt er marketing tænkning øverst kommunikeret og implementeret ned ad linjen?

SCORE: () Dårlig () Fairly () Successfully

2. Gør ledelsen et ineffektivt job med markedsføringsressourcerne?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

3. Viser ledelsen en god kapacitet til hurtigt og effektivt at reagere på stedet udvikling?

SCORE: () Nej () Noget () Ja

TOTAL SCORE: Det ligger mellem 00 og 30 point med følgende rating:

00 til 05

2. Markedsføringsrevisionen:

Markedsanalyse er en dybtgående vurdering af markedsføringsfunktionen.

"Markedsføring af virksomhedens eller forretningsenhedens markedsmiljø, mål, strategier og aktiviteter med henblik på at fastlægge problemområder og muligheder og anbefale en handlingsplan til forbedring af virksomhedens markedsføringsresultater." Professor Philip Kotler

Det er således en uafhængig og kritisk vurdering af virksomhedens markedsføringsoperationer for at fastslå deres effektivitet og foreslå det fremtidige forløb for at forbedre dem.

Det er en systematisk, kritisk og upartisk gennemgang og vurdering af de grundlæggende målsætninger og markedsføringsfunktionens politikker og organisation, metoder, procedurer og personale, der er ansat for at gennemføre disse politikker og for at nå disse mål.

Grundlæggende funktioner i Marketing Audit:

Der er fire grundlæggende træk ved markedsføringsrevision, som fremgår af definitionerne og beskrivelserne ovenfor. Disse er:

1. Det er omfattende:

Den ferske 'marketing audit' dækker alle de store aktiviteter i et forretnings- og forretningshuse; det er ikke spotlighting på kun problemstillingerne. Den dækker den grundige og kritiske analyse af det samlede miljø sine mål, strategier og systemer og delsystemerne. En omfattende marketingrevision er mere effektiv til at lokalisere den reelle kilde til firmaets markedsføringsproblemer, da der ikke er noget at tilfældige.

2. Det er systematisk:

Markedsrevision er ikke tilfældig aktivitet. Det indebærer ordnet sekvens af diagnostiske trin, der dækker firmaets markedsføringsmiljø, interne markedsføringssystemer og de specifikke marketingaktiviteter.

Yderligere diagnose efterfølges af en korrigerende handlingsplan, der omfatter både kortsigtede forslag til forbedring af virksomhedens samlede markedsføringseffektivitet.

3. Det er uafhængigt:

Markedsrevision er en selvstændig aktivitet, idet den kan gennemføres mindst på seks alternative måder som selvrevision, revision fra tværs, revision fra oven, firmarevisionskontor, revisionsfirma for revisionsfirmaer og outsider.

Erfaringen har vist sig at være uden tvivl, at de bedste resultater er opnået gennem outsider-auditkonsulenter, der har den nødvendige objektivitet og uafhængighed, bred og nødvendig erfaring og uforandret tid og hengivenhed.

4. Det er periodisk:

En sund markedsføringsrevision er en, der udføres periodisk som et våben til at signalere farerne eller tegnene på succes. Det er uheldigt, at markedsrevisioner kun bestilles, når salget er faldet eller salgsmagtsmoral er faldet, eller ethvert andet uundgåeligt problem er opskåret.

Det er forkert, fordi periodisk marketingrevision lover fordele for alle typer virksomheder, nemlig de gør det meget godt, dem der gør det, og dem der er i problemer. Hvad der er vigtigt er, at firmaet skal lære af adage "forsigtighed er bedre end helbredelse", der betaler.

Components of Marketing Audit:

Markedsrevisionen består af en detaljeret undersøgelse af seks hovedkomponenter i virksomhedens markedsføringssituation. Hver komponent er semi-autonom i status, hvis firma ønsker mindre end total markedsføringsrevision.

Disse seks hovedkomponenter består af underkomponenter, som kan skitseres som under:

1. Markedsføring miljø revision:

Det er opdelt i to brede grupper som makro-miljø og opgave-miljø. 'Makro-miljø' revision er analyse af kræfter og tendenser inden for demografi, økonomi, økologi, teknologi, politik og kultur.

Revisionen af ​​"taskmiljøet" dækker revisionen af ​​nøglekomponenterne, nemlig markeder, kunder, konkurrenter, distributører, forhandlere, leverandører, facilitatorer og marketingfirmaer og offentligheder.

2. Markedsføringsstrategi revisionen:

Denne revision kræver kritisk gennemgang af firmaets marketingmission, mål og mål og strategier til vurdering af, hvor godt disse er tilpasset det nuværende og fremtidige markedsføringsmiljø.

3. Markedsorganisationsrevisionen:

Denne revision garanterer evaluering af markedsorganisationens evne til at gennemføre den nødvendige strategi for det fremtidige markedsføringsmiljø. Det er gennemgangen af ​​den formelle struktur, funktionelle effektivitet og grænsefladeeffektivitet.

4. Revisionen af ​​markedsføringssystemer:

Det er den dybtgående undersøgelse af delsystemer i systemet, nemlig organisation for markedsføring med hensyn til deres kvalitetsstandarder. Det dækker gennemgang af markedsføringsinformationssystem, markedsføringsplanlægningssystem, markedsføringskontrolsystem og nyt produktudviklingssystem.

5. Marketing produktivitetsrevision:

Det er den afgørende og derfor kritiske undersøgelse af forskellige markedsføringsorganers rentabilitet og omkostningseffektiviteten af ​​forskellige markedsføringsudgifter. Således er det et spørgsmål om rentabilitet og omkostningseffektivitetsanalyse.

6. Revisionen af ​​markedsføringsfunktionen:

Dette er en funktionel revision, der dækker hver funktion eller markedsføring mix komponenter, nemlig produkter, pris, distribution, salgsstyrke, reklame, salgsfremmende reklame og reklame.