Procedure for udvælgelse af effektive marketingkanaler

Fremgangsmåde for udvælgelse af effektive marketingkanaler!

Kanalstrategibeslutninger involverer (1) udvælgelsen af ​​den mest effektive distributionskanal, (2) det passende distributionsintensitetsniveau og (3) graden af ​​kanalintegration.

Image Courtesy: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Kanalvalg Procedure:

Et selskab skal overveje faktorer relateret til markedet og kunderne, sin egen situation, produkt og konkurrenceforhold.

Alle disse faktorer har stor betydning for den valgte distributionskanal.

Et selskab bør være meget bevidst om at tage stilling til en distributionskanal, da det er dyrt, besværligt og kan invitere tvister til at afmontere en distributionskanal, når den er etableret, fordi interesser fra uafhængige mellemmænd er involveret.

Markedsfaktorer:

jeg. Købere kan mandat, at produkter kun sælges til dem på en bestemt måde. De foretrækker måske at købe fra en bestemt type stikkontakt, og kun på et bestemt tidspunkt, og en leverandør skal tilpasse kundernes forventninger, hvis de ønsker deres forretning.

En leverandør skal også være opmærksom på kundernes behov vedrørende produktinformation, installation og teknisk assistance. Købernes behov for sådanne tjenester skal undersøges.

Virksomheden skal afgøre, om kanalformidleren kan opfylde disse behov med hensyn til ekspertise, engagement og omkostninger, eller det skal oprette sin egen infrastruktur for at kunne betjene kundernes behov effektivt.

For eksempel kan bilservice leveres af forhandlere eller uafhængige autoriserede serviceudbydere eller af servicecentre, der drives af virksomheden. Virksomheden skal beslutte, hvem der skal levere tjenesten.

ii. Kanalformidlers vilje til at sælge og distribuere et virksomheds produkt påvirker kraftigt sin beslutning om at anvende en kanal arrangement over en anden. Et selskab skal ty til direkte distribution, hvis distributører nægter at distribuere sin produkt.

For et industriproduktselskab betyder dette rekruttering af sælgere, og for et forbrugerproduktselskab betyder det at sælge via direkte mail, telefon eller internet. Denne situation kan opstå, hvis varemærket eller produktet ikke er veletableret, formidlerne mener, at der ikke ville være nok købere, at sælge produktet er svært og kompliceret, og der er ikke nok margin.

For sådanne produkter skal producenten øge margenerne for formidlere og give dem mere support.

Alternativt skal producenten skabe efterspørgsel blandt slutbrugerne for produktet, så formidlere bliver interesseret i at holde det. Investering i branding er en god mulighed for markedsførere af forbrugerprodukter, og selv markedsførere af industriprodukter bør ikke udelukke muligheden for branding af deres produkter.

Når kunderne vil kræve produkter, vil det være i selvforbrugernes interesse at beholde sådanne produkter. Faktisk bør producenterne se på branding som deres våben på lang sigt, mod magtfulde formidlere.

Når de først har lavet den oprindelige investering i at opbygge et stærkt mærke, kan de reducere mellemhandlernes margener og plove pengene tilbage i mere branding-indsats.

iii. De fortjenstmargener, der kræves af grossister og detailhandlere, og de provisionssatser, der kræves af salgsagenter, påvirker også deres levedygtighed og attraktivitet som kanalformidler. Disse omkostninger skal vurderes i forhold til dem, der vil blive afholdt, hvis virksomheden beslutter at sælge direkte til kunderne.

Efterhånden som detailhandlernes magt er steget, kræver de højere marginer fra producenterne. Mens de fleste producenter overholder på grund af detailhandlernes kommando over en enorm base af kunder og manglende alternative midler til at nå kunder, forsøger nogle virksomheder at omgå detailhandlere ved at åbne deres egne butikker.

Hvis detailhandlernes dominans fortsætter, bør der forventes et radikalt svar på at omgå de magtfulde detailhandlere fra producenterne i den nærmeste fremtid.

iv. Kundens beliggenhed og geografiske koncentration påvirker kraftigt kanalvalg. Direkte distribution er mulig, hvis kundebase er grupperet og er lokal. Direkte distribution er også mulig, når kunderne er få i antal og køber i store mængder som for industrielle kunder.

Når en virksomhed har et stort antal kunder, der køber i små partier, og er spredt bredt, skal de bruge kanalformidlere til at nå dem. Direkte distribution vil være forbudt dyrt og kan kun begrundes, hvis enhedsprisen er høj, og virksomheden er kunne tilpasse produktet i tiden mellem kunden, der afgiver en ordre, og firmaet leverer produktet, som Dell gør.

Fabrikant faktorer:

jeg. De fleste producenter er gode til at designe og producere produkter og vil derfor delegere opgaven med at sælge og distribuere til kanalformidlere. Nogle producenter mangler de økonomiske og ledelsesmæssige ressourcer til at påtage sig opgaverne at sælge og distribuere.

Derfor åbner virksomheden ikke sine egne butikker eller ansætter sine egne sælgere, og bruger distributører eller agenter til at sælge og distribuere sit produkt. En producent af forbrugerprodukter vil have brug for store investeringer i etablering af infrastruktur til distribution, fordi antallet af kunder er stort og geografisk spredt.

Forbrugerprodukternes distributionskanaler er lange, og styring af en sådan helejet distributionsinfrastruktur vil være en vanskelig opgave, selv for de mægtigste producenter. Også de fleste producenter har ikke kundebaserede færdigheder til at sælge og distribuere deres produkter og skal derfor stole på mellemmænd.

ii. En bred blanding af produkter gør det muligt at foretage direkte distribution, da omkostningerne ved oprettelse og drift af en fælles distributionsinfrastruktur fordeles over et større antal produkter.

Smalle eller enkeltproducentvirksomheder finder omkostningerne ved direkte distribution forbudt, medmindre produktet er dyrt og dets kunder køber i bulk. Derfor skal de bruge kanalformidlere til at sælge og distribuere deres produkter.

iii. Når et firma bruger uafhængige kanalformidlere, mister den kontrol over, hvordan produktet sælges til kunder. Virksomheden mister kontrollen over den pris, der pålægges kunderne og måden produktet er på lager og præsenteres for kunderne.

Der er ingen garanti for, at kanalforhandleren vil lagre sine nye produkter eller hele produktudvalget. Det kan kun være interesseret i strømprodukter, som sælger mere eller som det tjener højere margener. Producenter af elektroniske produkter åbner helejede megastorer for at fremvise deres fulde sortiment af produkter.

Kanalformidlere er forpligtet til at udføre visse opgaver som salg i butikken i detailforretninger, salgsfremmende i lokale medier af detailhandlere eller udnævnelse af et mindste antal sælgerne i en region af en grossist. Det er meget vigtigt for producenterne konstant at overvåge, om kanalmedlemmer udfører de aftalte funktioner.

Produktfaktorer:

jeg. Design og produktion af store og komplekse produkter kræver personlig kontakt mellem producent og kunde. Disse produkter er også dyre, og dermed direkte salg og distribution af sådanne produkter er økonomisk levedygtige.

Fabrikanten og kunden forbliver i aktiv kontakt i udstyrets levetid, da begge skal samarbejde under installation, drift og service.

ii. Forgængelige produkter kræver korte kanaler for at forsyne kunden med frisk lager. Bulk eller svær at håndtere produkter kan kræve direkte distribution, fordi distributører kan nægte at bære dem i deres butikker på grund af pladsbegrænsning eller fordi der skal gøres dyre bestemmelser for at håndtere og opbevare dem. Mæglere kan have svært ved at udvise sådanne omfangsrige produkter.

Konkurrencefaktorer:

Hvis konkurrenter kontrollerer traditionelle distributionskanaler, f.eks. Gennem eksklusive forhandleraftaler, skal et selskab beslutte at sælge direkte eller oprette sit eget distributionsnet. Det rekrutterer sælgere til at sælge direkte eller opbygger sin egen distributionsinfrastruktur med hensyn til etablering af distributionscentre og åbning af detailforretninger for at nå kunderne.

Spillere i en industri sælger og distribuerer på en bestemt måde, men en producent bør ikke antage, at distributionskanaler, der anvendes af konkurrenter, er den eneste måde at nå deres kunder på. Det bør undersøge alternative måder at nå kunderne på. Brug distributører og forhandlere, der ikke bruges af konkurrenter til at nå kunderne.

Det bør også undersøge muligheden for at bruge direkte markedsføring og distribution. Alternative distributionskanaler kan anvendes som et middel til at opnå konkurrencefordel. For eksempel bruger Dell direkte markedsføring til at opnå en betydelig konkurrencefordel ved at tilpasse personlige computere til kundernes behov.

Afgørelsen af ​​antallet af afsætningsmuligheder i en region eller for en befolkning, dvs. intensiteten af ​​afsætningsmuligheder er en kritisk beslutning. Hvis antallet af afsætningsmuligheder er mere end nødvendigt, stiger omkostningerne ved at betjene en kunde op.

Hvis antallet af afsætningsmuligheder er mindre end nødvendigt, vil kunderne have problemer med at få adgang til afsætningsmulighederne, og de kan købe et alternativt mærke eller produkt eller afstå fra at købe helt. Der er tre muligheder for et firma:

Intensiv distribution:

Produktet er billigt, og kunderne kan vælge imellem stort antal lige gode mærker. Der kræves en intensiv distribution for sådanne produkter, der giver maksimal dækning af markedet ved at bruge alle tilgængelige afsætningsmuligheder.

Salget er en direkte funktion af antallet af afsætningsmuligheder, der indtræder i tilfælde af massemarkedsprodukter som cigaretter, mad og konfekture. Dette sker fordi kunderne har en række acceptable mærker, som de vælger. Hvis et mærke ikke er tilgængeligt i en stikkontakt, købes et alternativ.

Det bekvemme aspekt ved køb er afgørende for sådanne produkter, og kunden vil købe et alternativt mærke, hvis hans foretrukne mærke ikke er oplagret i den butik, han handler. Nogle af disse køb er også uplanlagte, en impulsiv natur. De købes, fordi produkterne er i syne. Hvis produktet eller varemærket ikke ses af kunden, går salget tabt.

Der skal søges nye afsætningsmuligheder, som ikke har lagerført produktet eller mærket hidtil. De forhandlere, der har stødt på produktet, har ikke noget imod, når producenten tilmelder flere forhandlere til at bære produktet, fordi indtægterne fra hver kunde til sådanne produkter er lave.

Bredere tilgængelighed og visning af sådanne produkter på tværs af mange afsætningsmuligheder virker for at gøre dem populære, hvilket øger salget af produktet i alle afsætningsmuligheder.

Også de fleste af disse køb sker i købmandsforretninger, hvor kunderne viser stor loyalitet. Derfor er det vigtigt, at butikken har alle de produkter, som kunderne måtte ønske, og forventer, at butikken skal lagre. Det er ikke særlig bekymrende, hvis den næste butik også har dem.

Selektiv distribution:

For produkter som elektronikvarer og husholdningsapparater bruger en producent et begrænset antal afsætningsmuligheder i et geografisk område. Det vælger de bedste afsætningsmuligheder i området med hensyn til deres placering, plads, indretning og ejernes entusiasme for at bære sine produkter.

Det udvikler tætte relationer med forretningerne og træner deres sælgere. Det sikrer, at sælgerne er motiverede til at sælge sine produkter, og at de godt kompenseres. Detailforretninger og industriforhandlere foretrækker en sådan ordning, da det mindsker konkurrencen mellem dem.

Selektiv distribution fungerer godt, når produktets egenskaber er sådan, at kunderne er villige til at bruge tid til at lære om produktet og evaluere alternativer. Virksomheden kan ikke gøre sine produkter tilgængelige i alle mulige forretninger, fordi kunderne forventer et minimum af hjælp til at foretage købet.

De kan også forvente, at produktet leveres og installeres i deres hjem. De kan også forvente, at detailhandleren arrangerer lån og forsikringer for det produkt, de planlægger at købe. Derfor kan kun de detailhandlere, der kan levere sådanne tjenester, blive tilmeldt for at bære produktet. Og når disse forhandlere har foretaget sådanne investeringer, forventer de ikke, at den næste butik skal sælge det samme produkt.

De forventer et område til sig selv. Detailhandlere ville være foruroliget, hvis producenten forsøgte at tilføje flere afsætningsmuligheder i deres region, da de nye forretninger ville spise i deres salg.

Kunden foretager sådanne indkøb efter overvejelse og er målbevidst om at købe et mærke fra et sæt mærker. Han vil være villig til at rejse en vis afstand for at finde hans foretrukne mærke eller mærker, og det er derfor ikke nødvendigt at opbevare varemærket i butikker, der ligger meget tæt på hinanden.

Eksklusiv distribution:

Produktet er vigtigt for kunden, og han er villig til at rejse for at købe sit foretrukne mærke. Produktet er dyrt, og selskabet vil derfor pådrage sig store lagerbeholdningsomkostninger, hvis det opbevares på for mange steder.

Kun en grossist, forhandler eller industriel distributør anvendes i et geografisk område. Bilforhandlere er et eksempel. Kunder kan ikke forhandle priser mellem forhandlere siden de køber i en nærliggende by eller fra en forhandler i et fjernt sted. Det kan være ubelejligt, når reparation og service er påkrævet. Det giver tæt samarbejde mellem producent og forhandler over service, prissætning og salgsfremstød.

Retten til eksklusiv distribution kan kræves af en distributør som en betingelse for oplagring af en fabrikants fulde produktlinje. Fabrikanten kan aftale eksklusiv handel, hvor distributøren indvilliger i ikke at bestride konkurrerende linjer.

Men inden der gives eksklusiv forhandler til en forhandler i en region, skal producenten overveje, om hans mærke har styrke nok til at gøre det muligt for kunderne at få ulejligheden ved at rejse en vis afstand til at købe mærket. I kategorier som biler, hvor producenterne har stærke mærker og kunder har stærke præferencer, bør eksklusiv forhandler ydes.

Da etableringen af ​​sådanne forhandlere indebærer store investeringer, er det klogt at ikke frittere ressourcer i at have for mange forhandlere. Ikke mange kunder køber et bestemt mærke af bil, fordi dets forhandler sker ved siden af.

Købet er for dyrt for kunderne at engagere sig i sådanne luner. Men de samme argumenter indeholder ikke kategorier som beklædning, hvor eksklusive forhandlere er leveret. Kundernes valgkriterier er ikke krystalliseret i sådanne kategorier, og kunderne har ikke stærke præferencer.

Det er urealistisk at forvente, at en kunde rejser til den anden ende af byen for at købe sin favorit skjorte. Men super premium-mærker, selv i sådanne kategorier, er det muligt at give høj mærke loyalitet og eksklusiv forhandler til sådanne high-end mærker.

Eksklusiv handel kan reducere konkurrencen og gøre forhandleren lackadaisical. Dette kan være imod kundens interesse, da han ikke har noget andet valg.

Der er en anden fare i et eksklusivt kanalarrangement. Da niveauet af engagement fra både kanalmedlemmet og producenten er højere, er det i tilfælde af fremmedgørelse sandsynligvis at kæmpe bittert.

Kanalintegration:

Graden af ​​kanalintegration varierer meget. Fabrikanten eller en bestemt mellemmand har minimal kontrol, når uafhængige grossister, forhandlere og agenter er en del af distributionskanalerne.

På den anden side er kanalmedlemmerne i den helejede distributionsinfrastruktur ejet af producenten, som udøver fuldstændig kontrol over dem. Et eller andet sted er ordninger som franchiseoperationer, hvor både franchisetageren og franchisetageren udøver magt og skøn i deres jurisdiktionsområder.

Konventionelle marketingkanaler:

Kanalformidlere er selvstændige virksomheder med deres individuelle profitmål. Kanalformidlere er uafhængige forretningsenheder, og de vil passe på deres egne interesser. Derfor kan producenter ikke ensidigt tvinge dem til at gøre deres bud.

Uafhængighed af kanalformidlere gør det afgørende, at forholdet mellem producenten og dets kanalformidlere er baseret på retfærdighed og retfærdig fordeling af belønninger. Fabrikanterne skal lægge penge på de opgaver, kanalforhandlerne udfører for dem, og derefter kompensere dem tilstrækkeligt.

Det er også vigtigt, at de i fællesskab beslutter, hvilke opgaver der skal udføres af hvem-en part kan være bedre i stand til at udføre en aktivitet, og derfor bør denne part have til opgave at udføre denne aktivitet. For eksempel forventes detailhandlere at holde beholdning for de fleste holdbare produkter, hvilket resulterer i, at en stor mængde sikkerhedsbeholdning holdes på flere steder.

En producent kan holde beholdning til alle sine detailhandlere i en bestemt region, og produktet kan sendes til kunder direkte fra producentens lagerområde. Forhandlere kan koncentrere sig om at sælge.

En producent, som dominerer et marked gennem sin størrelse og stærke mærker, kan udøve betydelig magt over formidlere, selvom de er uafhængige. Traditionelt udøvede producenterne kontrol over formidlere, fordi deres mærker kørte forretninger i butikker og detailhandlere følte sig afhængige af dem.

Fabrikanten rantede forsyningen med varme mærker, tvang detailhandlerne til at bære deres fulde sortiment, og få dem til at deltage og bidrage i deres salgsfremmende programmer. Men med konsolidering og fremkomst af detailkæder har magtbalancen skiftet dramatisk. De kender kundernes præferencer og ved, hvilke mærker der sælger og hvor meget.

Detailhandelskæderne nyder enorme klynger med kunderne, og de har stor købekraft. Detailkæderne har også stærke brands i de fleste kategorier. Fabrikanterne er nu afhængige af detailhandlerne, og sidstnævnte udvinder deres pund af kød.

Detailhandlerne efterspørger slottinggebyrer for nye produkter, bærer kun varemærkerne for hot selling, kræver hyppig genopfyldning fra producenterne og forventer, at producenten deltager og bidrager i butiksforfremmelsesprogrammerne.

Forholdet mellem producenten og mellemhandlerne styres af magtbalancen mellem de to parter. Både producenter og forhandlere har været skyldige i at udnytte den sårbare part, når de har været stærke. Producenter gjorde det tidligere, forhandlere laver nu. Men det er ikke et godt træk.

Økonomien i en forsyningskæde dikterer, at en aktivitet skal udføres på et punkt i kæden, hvor det kan gøres mest effektivt og effektivt, således at forsyningskædenes omkostningsstruktur forbedres, og der er mere profit for hver spiller. Den ekstra fortjeneste skal fordeles mellem partnerne afhængigt af indsatsen fra spillerne.

En forsyningskæde, der drives af diktum fra den stærkeste part, vil i sig selv være ineffektiv i forhold til den, der er baseret på samarbejde mellem parterne. Den stærke spiller vil skifte aktiviteter til den mere sårbare spiller, selv når den stærke spiller kan gøre den pågældende aktivitet mere effektivt og effektivt.

Resultatet er en ineffektiv forsyningskæde med mindre fortjeneste for alle spillere. Og en stor del af det mindre overskud fordeles af den stærke spiller, hvilket giver de svagere spillere utilfredshed og mindre villige til at samarbejde. Og mere farligt ser de sårbare spillere altid på måder at komme tilbage på deres plager.

Det er på tide, at producenten og de uafhængige kanalformidlere skiftede grundlaget for forholdet fra magten til rationel fordeling af aktiviteterne i forsyningskæden og en retfærdig fordeling af overskudet indbyrdes.

Franchising:

En franchise er en juridisk kontrakt, hvor producenten eller producenten og formidleren er enige om hvert medlems rettigheder og forpligtelser. Forhandleren modtager marketing, ledelsesmæssige, tekniske og finansielle tjenesteydelser fra producenten mod gebyr. For eksempel kombinerer McDonald's styrker i en stor sofistikeret marketingorienteret organisation med energi og motivation for en lokalt ejet afsætningsmulighed.

Franchiseoperationer giver producenten en vis grad af kontrol over sine formidlere. En franchiseaftale er et vertikalt markedsføringssystem, hvor der er en formel koordinering og integration af markedsførings- og distributionsaktiviteter mellem producenten og dets formidlere. Hver parts roller og funktioner er klart definerede, og hver forventes at passe på den anden parts interesse.

Franchising foregår på fire niveauer:

A. Producent og forhandler:

Detailhandleren opstiller forretninger, hvor producentens biler sælges, og det opretter også reparations- og servicefaciliteter til bilen. Detailhandleren er motiveret. Fabrikanten får detailforretninger til sine bil- og reparationsanlæg uden det kapitaludlæg, der kræves med ejerskab.

B. Producent og grossist:

Grossisten får ret til at producere, flaske og distribuere Coke's produkt i et afgrænset geografisk område.

C. Grossist og forhandler:

Grossisten erhverver retten til at distribuere producentens produkter eller købe sit produkt og derefter tilmelde forhandlere at sælge produktet til de endelige forbrugere. Dette arrangement er almindeligt i hardwareforretninger.

D. Forhandler og forhandler:

En forhandler udvider geografisk ved hjælp af franchiseoperationer. For eksempel har Benetton og McDonalds brugt denne tilgang til at udvide deres operationer geografisk.

I alle franchiseaftaler er det afgørende, at overskud fordeles retfærdigt blandt begge parter. Opbygningen af ​​aftalen mellem de to parter bør være sådan, at overskuddet fordeles retfærdigt.

Når mellemmænd er forpligtet til at betale et fedtfristigt gebyr, og producenten kun tager en lille eller ingen andel af overskuddet, der genereres ved mellemmandenes slutning, har fabrikanten ingen større økonomisk motivation for at sikre, at formidlerne tjener overskud.

Men når mellemhandlerne betaler små eller ingen forudgående gebyrer, og producenten deler det overskud, der genereres ved mæglernes slutning, bliver producenten interesseret i mellemmænds rentabilitet. McDonalds følger denne praksis og sikrer, at dets franchisetagere tjener overskud og tager en andel i overskuddet.

Kanal ejerskab:

Total kontrol over distributøraktiviteter kommer med ejerskab af ejeren af ​​producenten eller en mellemmand. Kanal ejerskab resulterer i oprettelse af et corporate vertikale marketing system. Når en producent køber en kæde af detailforretninger, begynder den at kontrollere indkøbs-, produktions- og markedsføringsaktiviteterne i disse forretninger.

Fabrikantens kontrol over køb betyder især et fangerum for produktet. For eksempel har Pepsi køb af Pizza Hut bundet disse afsætningsmuligheder til Pepsi's sodavand. Detailhandel, er en specialiseret virksomhed, og de fleste producenter kan få svært ved at styre detailhandlen.

Forholdet mellem producent og kanalpartnere:

Det er vigtigt, at producenten og hans kanalpartnere forstår og værdsætter hinandens krav.

De fleste producenter mener, at hvis de får mere hjælp og support fra deres distributionskanaler, kan de betydeligt øge mængderne og få endnu større indvirkning på overskuddet. Men producenterne skal også forstå kanalmedlemmernes behov og skal reagere på dem.

Hovedformålet med hvert medlem af kanalen er at generere overskud gennem en kombination af omsætning, dvs. salg pr. Tidsperiode og bruttomargin i procent af salget. Supermarkederne opererer med lav bruttomargin, men høj omsætning. Specialbutikker og industriforhandlere arbejder med høje margener og lav omsætning.

Hvert kanalmedlem skal kompenseres af fabrikanten for hans indsats for at sælge producentens produkter. Producenten forventer at modtage større salg og større kanal motivation. Det vil være nyttigt for fabrikanten at afgøre, hvad han skal gøre for kanalmedlemmerne og hvad han skal modtage fra dem.

Fabrikanten bør passe på to tæller. Producenten bør ikke bede kanalmedlemmerne om at gøre ting, som de ikke kan gøre. En forhandler kan forsøge at skubbe producentens produkter, men han kan ikke skabe efterspørgsel efter sine produkter.

Fabrikanten bør acceptere, at det primært er hans ansvar at skabe forbrugernes efterspørgsel efter sine produkter. For det andet skal producenten udføre de opgaver, der er vigtige for kanalmedlemmerne, men det er svært for dem at gøre alene.

Eksempelvis kan producenten udvikle litteratur til sine produkter, der bruges af alle hans distributører, meget billigere end hans distributører kunne gøre det individuelt.

Det er vigtigt, at producenten skelner mellem at sælge til kanalerne og sælge gennem kanalerne. En producent kan udfylde distributionsrørledningen i et begrænset tidsrum. Så skal produkterne strømme gennem kanalen, ikke bare ind i det.

Det er forkert og fatalt at antage, at salget er fuldført, når produktet flytter fra producenten til grossisten.

Fabrikanten skal udøve lederskab i hele kæden af ​​produktet, der flytter fra sine butikker til grossister til detailhandlere til kunder. Ikke mange produkter har været succesrige uden stærk støtte fra kanalmedlemmer.