9 Faktorer, der påvirker prisfastsættelsesbeslutninger fra et selskab
Nogle af de vigtigste faktorer, der påvirker prisfastsættelsesbeslutninger i et selskab, er som følger:
En virksomheds prisniveau sender signaler om kvaliteten af sine produkter til kunden. En kunde sammenligner altid selskabets priser med sine konkurrenter. Konkurrenterne holder også øje med et virksomheds prisniveau.
Image Courtesy: blog.vistage.com/wp-content/uploads/2013/10/Comparing-Prices-with-Competitors.jpg
Meget lave priser kan invitere priskrig, mens høje priser uden tilstrækkelige yderligere egenskaber eller kvalitet inviterer dårlig reklame. Distributionskanalmedlemmer udøver også pres på priser ved at kræve højere margener.
1. Pris-kvalitet forhold:
Kunder bruger pris som kvalitetsindikator, især for produkter, hvor objektive målinger af kvalitet ikke er mulige, såsom drikkevarer og parfume. Prisen har stor indflydelse på kvalitetsopfattelsen af sådanne produkter.
Image Courtesy: nshp.org/files/images/chart%202.JPG
Hvis et produkt er højere prissat, er kundens instinktive dom, at kvaliteten af produktet skal være højere, medmindre han objektivt kan begrunde det andet.
2. Pris for produktlinje:
Et firma udvider sin produktlinje frem for at reducere prisen på det eksisterende mærke, når en konkurrent lancerer et lavprismærke, der truer med at spise i sin markedsandel. Det lancerer et lavpris fighter brand for at konkurrere med lavpris konkurrent mærker.
Image Courtesy: iterativepath.files.wordpress.com/2012/10/ipod-ipad.png
Virksomheden er i stand til at beskytte billedet af sit premium brand, som fortsat sælges til en højere pris. På et senere tidspunkt producerer det en række mærker på forskellige prispunkter, der tjener segmenter med varierende prisfølsomheder.
Og når en kunde viser tilbøjeligheden til at handle op, overtaler han ham til at købe en af sine egne premium mærker. Tilsvarende, hvis en kunde af en af sine premium-mærker ønsker at handle ned, opfordrer den ham til at købe en af sine værdimærker.
Men det er ikke nemt at opretholde en portefølje af mærker i samme produktkategori. Virksomheden skal udnytte hver af sine mærker med en uafhængig personlighed og identificere den med et segment.
Et firmas mærker bør ikke flyde rundt, villige til at gribe enhver kunde, de kan, men de bør være specifikt målrettede til segmenter. Kunderne i målsegmentet skal gerne mærke, men kunder i andre segmenter bør ikke lide det nok til at købe det .
3. Eksplicit:
Virksomheden skal kunne retfærdiggøre den pris, den opkræver, især hvis den er på den højere side. Forbrugerproduktvirksomheder skal sende cues til kunderne om høj kvalitet og overlegenhed af produktet.
Image Courtesy: phiasalon.com/wp-content/uploads/2013/10/New-phia-front-to-back.jpg
En overlegen finish, fin æstetik eller overlegen emballage kan give kunderne positive tegn, når de ikke objektivt kan måle kvaliteten af tilbuddet. Et firma bør være opmærksom på produktets egenskaber, som kunderne objektivt kan evaluere og bør sikre overlegen ydeevne af disse funktioner.
På industrielle markeder kan sælgernes evne til at forklare en høj pris til kunderne tillade dem at opkræve højere priser. Hvor kunderne efterspørger økonomiske begrundelser for priserne, kan manglende evne til at producere omkostningsargumenter betyde, at høj pris ikke kan opkræves.
En kunde kan afvise en pris, der ikke synes at afspejle omkostningerne ved at producere produktet. Nogle gange må det forklares, at præmieprisen var nødvendig for at dække F & U-udgifter, hvilke fordele kunden vil nyde.
4. Konkurrence:
Et selskab bør kunne forudse konkurrenters reaktioner på prispolitik og -bevægelser. Konkurrenter kan negere de fordele, som et firma kan håbe at lave med sine prispolitik. Et selskab reducerer sin pris for at få markedsandel.
Image Courtesy: i689.photobucket.com/albums/vv255/bidbug/RaceAnimatedCompete.jpg
En eller flere konkurrenter kan beslutte at matche skæringen og imødegå selskabets ambitioner til at spille markedsandele. Men alle konkurrenter er ikke ens, og deres tilgange og reaktioner på selskabets prisfastsættelser er forskellige.
Virksomheden skal passe, mens konkurrencen defineres. Det første niveau af konkurrenter tilbyder teknisk set lignende produkter. Der er direkte konkurrence mellem mærker, der definerer deres virksomheder og kunder på lignende måde.
Reaktionerne fra sådanne konkurrenter er meget hurtige, og virksomheden skal studere hver af sine store konkurrenter og finde ud af deres forretningsmål og pengestillinger.
Konkurrenter, der har lignende ambitioner om at øge deres markedsandel og har dybe lommer, vil hurtigt reducere prisen, hvis en af dem reducerer priserne. Et telefonselskab, der tilbyder fastnetjenester, har alle telefonvirksomheder, der tilbyder fastnetjenester som deres første niveau af konkurrenter.
Det andet niveau af konkurrence er ulige produkter, der tjener det samme behov på en lignende måde. Sådanne konkurrenters oprindelige overbevisning er, at de ikke påvirkes af selskabets prissætning.
Men når det synker, fordi de påvirkes negativt af prisbevægelserne i et firma, der tilsyneladende tilhører en anden industri, vil de tage hurtige gengældelseshandlinger. Telefonfirmaet har mobiltelefonoperatørerne som andet niveau af konkurrenter.
Det tredje niveau af konkurrence ville komme fra produkter, der betjener problemet på en anden måde. Igen tror sådanne konkurrenter ikke på, at de vil blive påvirket. Men en gang overbevist om, at de bliver ramt negativt, bør der forventes hurtig gengældelse.
Tilbagevendelsen af tredje niveau er vanskeligt at forstå, da deres forretningslokaler og omkostningsstrukturer er meget forskellige fra det pågældende selskab. Virksomheder, der tilbyder e-mail-service, er konkurrenter på telefonselskabets tredje niveau. Et selskab skal tage højde for alle tre niveauer af konkurrence.
5. Forhandlingsmargener:
En kunde må forvente, at leverandøren reducerer prisen, og i sådanne situationer er prisen, som kunden betaler, forskellig fra listeprisen. Sådanne rabatter er gennemsigtige på forretningsmarkederne og tager form af størrelser på ordreformat, konkurrencedygtige rabatter, hurtige betalingsrabatter, årlig volumen bonus og kampagnetilbud.
Image Courtesy: spearhead-training.co.uk/Images/ImageUpload/salesman%20shaking%20hands.jpg
Forhandlingsmargener bør bygges, hvilket tillader pris at falde fra listeprisniveauerne, men tillader fortsat rentable transaktioner. Det er vigtigt, at virksomheden forudser de rabatter, som den skal yde for at vinde og beholde forretninger og tilpasse listeprisen i overensstemmelse hermed. Hvis virksomheden ikke opbygger potentielle rabatter til sin listepris, skal rabatterne komme fra virksomhedens overskud.
6. Effekt på distributører og forhandlere:
Når produkter sælges via formidlere som detailhandlere, skal listeprisen til kunder afspejle de margener, som de kræver. Somme tider vil listepriserne være høje, fordi mellemlangere ønsker højere margener.
Image Courtesy: poweredplay.net/wp-content/uploads/2013/07/distributors.jpg
Men nogle forhandlere har råd til at sælge under listeprisen til kunderne. De driver lave omkostninger og kan klare sig med lavere margener. De overfører nogle del af deres egne margener til kunderne.
7. Politiske faktorer:
Hvor prisen er ude af takt med fremstillingsomkostningerne, kan politisk pres fungere for at tvinge priserne ned. Udnyttelse af en monopolstilling kan medføre kortfristet overskud, men medfører en offentlig undersøgelse af prispolitik. Det kan også invitere kundens vrede og forårsage at skifte til indførelsen af egnede alternativer.
Image Courtesy: rack.2.mshcdn.com/media/ZgkyMDEyLzEyLzA0L2NlL2dvb2dsZXRvcG9sLm2ece6.jpg
8. Tjene meget højt overskud:
Det er aldrig klogt at tjene ekstraordinært overskud, selvom de nuværende omstændigheder gør det muligt for virksomheden at opkræve høje priser. Pionierselskaberne er i stand til at opkræve høje priser på grund af manglende alternativer til rådighed for kunderne.
Image Courtesy: i.huffpost.com/gen/1197482/thumbs/o-HIGH-FREQUENCY-TRADING-PROFITS-facebook.jpg
Selskabets høje overskud lokker konkurrenter, som er lokket af muligheden for at tjene penge. Indtræden af konkurrenter i horder sætter stort pres på pris, og pionerfirmaet er nødt til at reducere prisen. Men hvis pioneren var tilfreds med mindre overskud, ville konkurrenterne have holdt sig væk i længere tid, og det ville have fået tilstrækkelig tid til at konsolidere sin position.
9. Opkrævning af meget lave priser:
Det kan ikke hjælpe en virksomheds årsag, hvis den opkræver lave priser, når de største konkurrenter opkræver meget højere priser. Kunder kommer til at tro, at der kun kan ydes tilstrækkelig kvalitet til de priser, der opkræves af de store virksomheder.
Image Courtesy: i.imgur.com/JlpEA.jpg
Hvis en virksomhed introducerer meget lave priser, mister kunderne sin kvalitet og køber ikke produktet på trods af den lave pris. Hvis virksomhedens omkostningsstruktur tillader det, skal den forblive i drift til den lave pris. Langsomt, som nogle kunder køber produktet, spredte de nyhederne om den passende kvalitet.
Kundernes tro på kvalitetspris-ligningen begynder at ændre sig. De begynder at tro på, at der kan ydes tilstrækkelig kvalitet til lavere priser. De virksomheder, der har opkrævet højere priser, kommer i brand fra kunderne. De skal enten reducere deres priser eller afslutte.
