Forståelse af købsprocesproces med købsbeslutningsmodel

For at forstå købsbeslutningen skal vi være opmærksomme på følgende spørgsmål:

jeg. Hvad skal købes?

ii. Hvad er målet at købe?

iii. Hvem køber?

iv. Hvordan købes produktet?

v. Ved hvilken lejlighed købes produktet?

John Dewey-modellen skitserede følgende fem faser af beslutningsprocessen.

jeg. Der opstår et vanskeligheder

ii. Vanskeligheden er placeret og defineret

iii. Mulige løsninger foreslås

iv. Konsekvenserne overvejes

v. En løsning accepteres

Denne model er blevet ændret, og den nye model for købsbeslutningsproces er blevet foreslået af Robinson, Faris og Wind i 1967. Denne model har 5 trin, som illustreres i nedenstående tabel og beskrives derefter.

1) Problem eller brug for anerkendelse:

Købsprocessen starter, når køberen genkender et problem eller har brug for det. Behovet kan udløses af interne stimuli såsom sult, tørst osv. Eller eksterne stimuli såsom kig på varer i butikken, naboens køb mv. Markedsførere skal identificere de omstændigheder, der udløser et bestemt behov. Ved at indsamle oplysninger fra en række forbrugere kan marketingfolk identificere de hyppigste stimuli, der gnistrer en interesse i en produktkategori.

2) informationssøgning:

Efter at have anerkendt behovet, vil forbrugeren foretage en række aktiviteter forud for køb. Informationssøgningen kommer fra to kilder: En intern søgning (fra hukommelse) og en ekstern søgning (fra eksterne kilder). I begge tilfælde stammer størstedelen af ​​oplysningerne fra sælgerbaserede kilder og er derfor let tilgængelige og lave omkostninger. Hvis den interne informationssøgning ikke er tilstrækkelig - det vil sige, at den enkelte ikke har tilstrækkelig viden om produktkategorien for at kunne vælge - en ekstern søgning vil blive gennemført.

3) Evaluering af alternativer:

Gennem indsamling af information kommer en person til at kende om konkurrerende mærker og deres egenskaber. Efter at have gennemgået procedurer for indsamling af oplysninger, enten ved langvarig søgning eller ved simpelthen at huske alle de nødvendige fakta, vil forbrugeren træffe et valg baseret på de indsamlede oplysninger.

Den første procedure er at etablere et vederlagssæt, som er den gruppe af produkter, hvorfra det endelige valg skal foretages. Denne overvejelse sætter kun normalt en lille delmængde af alle mulige alternativer, så fra markedsføringsperspektivet er det vigtigt at være medtaget i vederlagssættet, og dette er betydningen af ​​en stor del af den annoncerede aktivitet.

Følgende figur viser de efterfølgende sæt i forbrugerbeslutningsprocessen for køb af CTV.

Det samlede sæt viser de mærker, der er tilgængelige for forbrugeren, bevidsthedssæt viser varemærkerne ud af det samlede sæt, som kunden har fået. Overvejelserne viser de mærker, der opfylder de oprindelige købskriterier og valgsæt, herunder nogle få mærker, der forbliver som stærke konkurrenter. Så foretager personen et endeligt valg fra dette sæt.

Derfor skal et firma strategisere for at få sit mærke ind i udsigternes bevidsthedssæt, overvejelsessæt og valgsæt. Det skal også være opmærksom på de øvrige mærker i forbrugernes valg, så det kan planlægge en stærk konkurrencemæssig appel. Derudover skal virksomheden identificere forbrugerens informationskilder og evaluere deres relative betydning.

Forbrugerne bør spørges, hvordan de først hørte om mærket, hvilke oplysninger der kom senere og den relative betydning af de forskellige informationskilder. Svaret vil hjælpe virksomheden med at forberede effektiv kommunikation til målmarkedet.

4. Køb Beslutning:

I evalueringsfasen danner forbrugeren præferencer blandt varemærkerne i valget. Forbrugeren kan også danne et købs hensigt om at købe det mest foretrukne mærke. To faktorer kan imidlertid gribe ind mellem købsformålet og købsbeslutningen.

Den første faktor er andres holdninger. Hvorvidt en anden persons holdning reducerer ens foretrukne alternativ afhænger af to ting:

(1) Intensiteten af ​​den anden persons negative holdning til forbrugernes foretrukne alternativ og

(2) Forbrugerens motivation til at overholde de andres ønsker.

Jo mere intens den anden persons negativisme og jo tættere den anden person er til forbrugeren, desto mere forbruger vil justere hans eller hendes købsformål. Den omvendte er også sandt. En købers præference for et mærke vil stige, hvis en eller anden person favoriserer det samme mærke. Andres indflydelse bliver kompleks, når flere mennesker tæt på køberens modstridende meninger, og køberen vil gerne glæde dem alle.

Købsintention påvirkes også af uventede situationsfaktorer. Forbrugeren danner et købsintentat på grundlag af faktorer som familieindkomst, forventet pris og forventede produktfordele. Når forbrugeren er ved at handle, kan uventede situationsforhold bryde op for at ændre købsintensionen. Således er præferencer og endda købsintentioner ikke helt pålidelige forudsigere for købsadfærd.

En forbrugers beslutning om at ændre, udsætte eller undgå købsbeslutning er stærkt påvirket af opfattet risiko. Dyre køb indebærer en vis risikovurdering. Forbrugerne kan ikke være sikre på købsresultatet. Dette giver ængstelse. Mængden af ​​opfattet risiko varierer med mængden af ​​penge på spil, mængden af ​​attribut usikkerhed og mængden af ​​forbrugernes selvtillid.

En forbruger udvikler visse rutiner for at reducere risikoen, såsom beslutning undgåelse, indsamling af oplysninger fra venner og præference for nationale mærker og garantier. Markedsføreren skal forstå de faktorer, der fremkalder en følelse af risiko hos forbrugerne og give information og support, der vil reducere den opfattede risiko.

Ved at forstå forbrugernes opfattelser på denne måde kan marketingstrategen begynde at ændre produkttilbudet. Dette kan gøres på en af ​​seks måder:

1) Ændring af det fysiske produkt ved for eksempel at tilføje funktioner (reel ompositionering);

2) Ændring af tro på produktet ved at lægge større vægt på bestemte attributter (psykologisk repositionering);

3) Ændring af tro på konkurrenters produkter ved hjælp af sammenlignende reklame og banke kopi (konkurrencedygtig deponering);

4) At ændre den relative betydning af bestemte attributter, når et produkt bevæger sig gennem produktets livscyklus, for eksempel, og forbrugerne bliver mere bekendt med konceptet og teknologien, kan vægten i reklamen forskydes fra f.eks. Beroligende forbrugere om pålidelighed og service backup, til en række yderligere anvendelser;

5) Fremhævelse af særlige produktegenskaber, som tidligere i stor udstrækning er blevet ignoreret;

6) Ændring af købers forventninger.

På baggrund af disse bemærkninger bør strategen derfor være i stand til at overveje selve købsakten, og især hvor købet vil blive foretaget, de mængder, hvori det vil blive foretaget, tidspunktet og betalingsmåden .

5. Efterkøbs adfærd:

Efter købet af produktet vil forbrugeren opleve en vis grad af tilfredshed eller utilfredshed. Forbrugeren vil også engagere sig i indkøbsforanstaltninger og produktanvendelser af interesse for markedsføreren. Markedsførers job slutter ikke, når produktet er købt, men fortsætter i efterkøbsperioden.

Efterkøbs tilfredshed: Efter køb af et produkt kan en forbruger opdage en fejl. Nogle købere vil ikke have den fejlbehæftede vare, andre vil være ligeglade med fejlen, og nogle kan endda se fejlen som at øge værdien af ​​produktet. Nogle fejl kan være farlige for forbrugerne. Virksomheder, der fremstiller biler, legetøj og lægemidler, skal hurtigt huske alle produkter, der har den mindste chance for at skade brugere.