Forstå forbrugernes beslutningsproces

Forstå forbrugernes beslutningsproces!

Der er enorm variabilitet i måden kunder køber og bruger produkter på. De må købe det samme produkt, men lægge det til forskellige anvendelser. Nogle kunder vil købe et produkt efter meget høring, mens andre vil gøre købsbeslutningen af ​​det samme produkt i fuldstændig ensomhed.

Image Courtesy: consensuseng.bos.rs/consensus/photos/big/401370421648.JPG

Nogle kunder vil købe et produkt fra eksklusive butikker, mens andre vil købe det samme produkt fra en beskeden butik tæt på hvor de bliver. Nogle kunder kan købe et produkt, der afspejler deres sociale stilling, mens andre vil købe produktet af rent funktionelle grunde.

De typer adfærd, som forskellige kunder demonstrerer ved at købe og bruge det samme produkt og de forskellige former for adfærd, som den samme kunde demonstrerer ved at købe forskellige produkter, hæver markedsføring til en disciplin meget mere kompliceret end produktstyring.

Selv den samme kunde må ikke opføre sig på tilsvarende måde, mens de køber det samme produkt under forskellige omstændigheder. Ved at undersøge kundernes adfærd bliver det muligt at segmentere markedet på nye måder og betjene dem med forskellige markedsføringsblandinger, selvom produktet fra de forskellige markedsføringsblandinger kan være det samme. Alternativt kan differentierede tilbud til forskellige segmenter udvikles med forskellige marketingmixer.

Derfor er en dybtgående analyse og kundens kendskab en forudsætning for markedsføring. Forbrugeradfærd påvirker valg af målmarkeder og arten af ​​markedsføringsblanding udviklet til at tjene den. Vigtige spørgsmål til kunderne er:

jeg. Hvad køber forbrugerne?

ii. Hvem er vigtig i købsbeslutningen?

iii. Hvordan køber de?

iv. Hvad er deres valgkriterier?

v. hvor køber de fra

vi. Hvornår køber de?

vii. Hvad køber de?

viii. Hvem er vigtig i DM-processen?

Købers roller:

Når en individuel forbruger foretager et køb, beslutter han ensidigt hvad han ville købe og hvordan. Men grupper som husholdninger foretager også køb, og i sådanne købsprocesser påvirker medlemmerne af gruppen købsbeslutningen på mange måder og på forskellige stadier i købsprocessen. Medlemmerne påtager sig bestemte roller, da købsprocessen går videre, og de interagerer aktivt for at træffe købsbeslutningen.

1. Initiator :

Den person, der starter processen med at overveje et køb, er initiativtageren, da han føler behovet for produktet. Han kan også indlede søgningen efter oplysninger om købsbeslutningen alene eller ved at involvere andre.

For eksempel kan en teenager optræde som en initiator for en motorcykel, som han ønsker til pendling, en husmor kan føle behovet for et køleskab med høj kapacitet, eller en travl leder kan mærke behovet for behageligt og stilfuldt tøj.

2. Influencer:

Indflydelsesmændene forsøger at overtale andre i beslutningsprocessen til at påvirke udfaldet af beslutningsprocessen. Influencers samler information og forsøger at pålægge deres valgkriterier for beslutningen. Disse indflydelser kan søges af initiativtagerne, eller kan levere relevante oplysninger alene. Influencers kan være en del af initiativtagerens referencegruppe, eksperter i bestemte kategorier, detailhandlere eller andre sådanne personer, fra hvem der søges information.

For teenageren kunne hans venner, familiemedlemmer og forhandlere handle som influencer. For husmor kunne indflydelse være hendes mand, børn, venner eller forhandlere; og for udøvende kan influencere være andre kolleger i hans organisation, hans samtidige i andre organisationer, hans venner i andre firmaer mv.

Influencers varierer i, i hvilket omfang de kan ændre eller overtale spillere i beslutningsprocessen. Teenageren kan overveje, at hans venner er vigtigere ved at foreslå, hvilke mærker der skal købes eller hvilke funktioner der skal vurderes, før han køber mere end sine forældre.

3. Betaler:

Betaleren er den enkelte hos kraften og / eller den finansielle myndighed til at købe produktet. Betaleren antages normalt at have stor indflydelse på produktkøb, da forbrugsstyrken ligger hos ham.

For teenagerens beslutningsproces kunne han være betaleren, hvis han har tilstrækkelige penge; ellers kan nogle ældre i familien være betaleren. Hvis betaleren er hans far eller en ældre søskende, kan han være mere forpligtet til at lytte til deres forslag end sine venner. I tilfælde af køleskabsbeslutningen kan manden være betaleren. I tilfælde af udøvende leder han selv betalingen.

4. Decider:

Decider er den person, der gør det ultimative valg med hensyn til hvilket produkt at købe. Dette kan være initiativtager eller betaler eller brugeren, afhængigt af beslutningsprocessens dynamik.

Teenageren selv kan være afgørende, eller den endelige beslutning kan træffes af betaleren (og teenageren må muligvis gå på kompromis). I tilfælde af husmor kunne hun være deciderer eller manden kan være dominerende. I begge disse beslutninger afhænger meget af samspillet mellem de forskellige aktører, der er involveret i beslutningsprocessen. Manden og hustruen kan i fællesskab forhandle om hvilket køleskab der skal købes, hvis begge har et lige sagt i købsprocessen. I tilfælde af den udøvende spiller han flere roller for at være initiativtager, betaler, beslutningstager, køber og bruger.

5. Køber:

Køberen udfører transaktionen. Han besøger butikker, betaler og leverer effekter. Normalt er køberen den eneste spiller, som markedsføreren kan se at være involveret i beslutningsprocessen. Bare at interviewe ham om købet tjener ikke formålet med marketingmedarbejderen, der ønsker at udforske forbrugerens beslutningsproces, da alle øvrige evalueringer er gennemført, hvilket også har involveret flere andre spillere. Betydningen af ​​disse spillere er afgørende for beslutningen om de relevante marketingmixer.

Teenageren kan købe cyklen alene, sammen med venner eller familiemedlemmer. Husmoren køber køleskabet fra forhandleren sammen med sin familie, mens den travle leder kan handle alene eller sammen med venner eller familie.

6. Bruger:

Han er den egentlige bruger / forbruger af produktet. Brugeren kan eller ikke være initiativtageren. Produktet kan bruges af en person, eller det kan bruges af en gruppe.

Teenageren og husmoren er de dominerende brugere af de produkter, de har købt, men produkterne kan også bruges af andre familiemedlemmer.

Nogle punkter skal noteres i beslutningsprocessen for forbrugerne:

jeg. En person kan antage flere roller i beslutningsprocessen:

Afhængigt af den vare, der skal købes, kan alle roller antages af samme person. I tilfælde af produkter med lav indflydelse som f.eks. En pen, vil dette sandsynligvis forekomme. I kategorier med stor deltagelse er der en klar adskillelse af køberroller.

ii. Rollerne varierer alt efter hvilken produkttype der købes:

Kvindernes rolle har vist sig at være stærkere for husholdningsartikler. Respektive roller kan ændre sig efter produktkategorier, og som indkøbsprocessen skrider frem. I en gruppebeslutningsproces, som i beslutningsprocessen i husstanden, samarbejder medlemmerne for at træffe købsbeslutningen. I en sådan fælles beslutningsproces spiller forskellige medlemmer forskellige roller på forskellige stadier afhængigt af deres kompetencer og deres indflydelse.

Gruppen kan tillade et medlem at dominere et bestemt stadium på grund af nogle specielle kompetencer, som han måtte have. For eksempel kan et yngre medlem af gruppen blive bedt om at evaluere mærker af bærbare computere på grundlag af relevante valgkriterier, da han er mere teknologisk kyndig end andre. Men så snart han har fremlagt sin evaluering, bliver beslutningsprocessen igen kollektiv, og de øvrige medlemmer i gruppen begynder at påvirke købsprocessen.

Den endelige købsbeslutning er næsten altid taget i fællesskab. Fælles beslutningstagning hersker i husholdninger med dobbelt indkomst. Den samme forbruger forudsætter forskellige roller afhængigt af det pågældende produkt. For eksempel spiller et barn i familien flere roller i at købe tøj til sig selv, mens han måske har en ubetydelig rolle i købet af køleskab til familien, selvom han kan udøve stor indflydelse på nogle beslutninger som at vælge farve på køleskabet.

Markedsførere skal forstå dynamikken i gruppens beslutningstagning. Det er vigtigt at måle, hvem der er den dominerende indflydelse i beslutningsprocessen, og hvilke typer roller der spilles af forskellige spillere. I køleskabskøb, for eksempel, mens manden kan være betaleren og konen som den primære bruger, kan barnet være med til at bestemme mærket eller farven på køleskabet, der skal købes. Familier forsøger at minimere uoverensstemmelser ved yderligere søgning efter information, familiediskussioner og ansvarlig delegation til det mest kyndige familiemedlem.

iii. Når roller inden for familier ændres, ændrer deres roller i købsprocessen også:

Familier er mere demokratiske nu, og alle beføjelser er ikke længere hjemmehørende i familien, som regel den ældste mandlige familiemedlem. I dobbeltindkomstfamilier er kvinder aktivt involveret i købsprocessen for de fleste kategorier af produkter og dominerer flere beslutninger.

Teenagere dominerer købsprocessen af ​​teknologi og modeprodukter, og børn påvirker købsprocessen for de fleste produktkategorier i familien. Teenagere er blevet store udbydere, og selvom børns rolle som udbydere stadig er begrænset, har de stor indflydelse på købsprocessen for de fleste kategorier af produkter på grund af deres pesterkraft.

iv. Flere mennesker er involveret i køb af produkter med høj engagement:

Produktet er dyrt og har derfor høj opfattet risiko. Da produktet kun vil blive købt igen efter lang tid, advarer medlemmerne om at sikre, at de køber det rigtige mærke. Derfor søges der meget information fra flere kilder for at sætte gruppen i stand til at træffe det rigtige valg. Et produkt med høj involvering vurderes ud fra flere valgkriterier, og evalueringen er strengere. Derfor er fælles beslutningstagning af produkt med høj deltagelse langvarig. Hvert medlem ønsker at købe mærket, som er godt ifølge hans valgkriterier. Konflikter og kompromiser er således uundgåelige, før husstanden afregner et brand.

v. Gruppen kræver udtalelser fra eksperter for at begrænse indflydelsen fra stærke medlemmer af gruppen:

Et medlem kan forsøge at udnytte sine bånd med andre medlemmer for at komme sig. Følelser kan løbe højt, når en husstand træffer en købsbeslutning, især når brugeren og betaleren adskiller sig fra deres valg. Det er vigtigt for et firma at forstå rollerne, som medlemmer spiller, mens de køber sine produkter.

Det bør målrette sin kommunikation på influencers og deciders. Det skal også kende deres valgkriterier, således at produktet differentieres efter de foretrukne kriterier, og det er i stand til at kommunikere, at dets produkt er godt i overensstemmelse med deres valgkriterier. Det skal også holde øje med, hvordan roller inden for en gruppe ændrer sig.

Det er ekstremt vigtigt at identificere de kriterier, som influencer og beslutningstageren bruger til at træffe beslutningen. Funktionerne og funktionerne, som er en vigtig del af beslutningskriterierne, skal overdrives i produktet, og de skal fremhæves i virksomhedens kommunikation. Den måde køberens køb skal påvirke virksomhedens distributionsstrategi på. Virksomheden skal gøre købet let og bekvemt for køberen, så køberen tilslutter sig beslutningstagerens valg entusiastisk.

Købsprocessen:

Købsprocessen er opdelt i forskellige faser - Behov for anerkendelse, informationssøgning, evaluering af alternativer, køb og efterkøbsevaluering af beslutning.

Problemeregistrering:

Beslutningsprocessen begynder med mig at anerkende, at der er et problem.

jeg. Problemet kan være funktionelt som en langsom computer eller et lille hus. Markedsføreren skal kommunikere det nye niveau af funktion eller fordel for produktet på en overdrevet måde, så kunden har en ulempe, der ejer det aktuelle produkt. Markedsføreren skal også understrege vigtigheden af ​​funktionen, så kunden føler sig ubehagelig uden at have det nye produkt, der kan udføre den funktion.

ii. Anerkendelsen af ​​problemet kan finde sted over en periode. For eksempel kan behovet for et større hus blive realiseret af en familie i mange år.

iii. Fejlgenkendelse kan forekomme som følge af rutinemæssig udtømning, for eksempel benzin til bilen eller andre sådanne regelmæssige krav i en husstand.

iv. Uforudsigelige problemer, for eksempel nedbrydning af en bil.

v. Fejlgenkendelse kan initieres af følelsesmæssige eller psykologiske behov, for eksempel status. En person kan have flere problemer eller behov på samme tid. Men han må ikke komme rundt for at løse alle disse behov på én gang. Forbrugerne har en tendens til at prioritere behovene. I hvilken grad forbrugeren har til hensigt at løse problemet afhænger af flere faktorer - for eksempel størrelsen af ​​uoverensstemmelsen mellem ønsket og nuværende situation og problemets relative betydning.

jeg. Størrelsen af ​​uoverensstemmelse mellem ønsket og nuværende situation er vigtig:

Et problem kan opfattes, men hvis forskellen mellem den aktuelle og ønskede situation er lille, er forbrugeren måske ikke motiveret til at finde en løsning på problemet. Et innovativt produkt med afgørende fordel i forhold til de eksisterende skal stilles til rådighed for at gøre en sådan kunde ubehagelig med sin nuværende tilstand og få ham til at vedtage en bedre metode til at tilfredsstille hans behov.

ii. Relativ betydning af det problem, kunden står overfor er vigtigt:

En kunde kan opleve en stor uoverensstemmelse mellem hans nuværende og den ønskede situation, men nogle problemer kan være vigtigere at løse. Han vil gerne løse sit mest presserende problem, inden han skifter hans opmærksomhed mod de mindre vigtige. Derfor vil han leve med ulemperne af hans situation og ikke søge en løsning på det. Udbyderen af ​​den nye løsning skal kommunikere betydningen af ​​selve funktionen. Kunden skal fortælle, at han mangler noget vigtigt.

iii. Der kan være behov for hæmmere, som forbrugeren skal overvinde, før han køber produktet:

En forbruger kan have indset behovet for en bil, men han kan udsætte købet, fordi han ikke ved, hvordan man kører. Markedsføreren skal identificere sådanne hæmmere og forsøge at fjerne dem.

Markedsførere skal være opmærksomme på kundernes behov og de problemer, de står overfor. Hvis behovene er nøjagtige, kan der skabes konkurrencefordele ved at designe løsninger, der tjener disse behov præcist. Dette kan opnås gennem markedsundersøgelser, men i stigende grad markedsførere skal se og studere konteksten ved brug af produktet og være i stand til at identificere kundens latente behov.

Selvom der eksisterer behov for at eksistere, er det vigtigt, at marketingfolk tror, ​​at de kan skabe behov, eller i det mindste få kunderne til at afsløre deres latente behov. Reklamer, der viser, hvordan det annoncerede produkt kan ændre brugernes liv, kan gøre forbrugerne opmærksomme på deres egen ubehagelige tilstand af væren. Annoncer skal hjælpe forbrugerne med at realisere uoverensstemmelsen i deres nuværende tilstand, og hvad de ville være, hvis de købte den annoncerede vare. Annoncer kan fungere som tegn og stimulanter til at have behov for ophidselse.

Informationssøgning:

Efter at have anerkendt behovet for et produkt søger forbrugeren efter alternativer, der kan opfylde hans behov, og vurderer disse alternativer på baggrund af forskellige valgkriterier.

jeg. Forbrugeren foretager først en intern søgning. Dette indebærer at hente relevant information fra hans hukommelse. Det indebærer også at hente oplysninger om lignende købsbeslutninger, der tidligere blev foretaget af forbrugeren, eller oplysninger om produktet modtaget fra personlige eller ikke-personlige kilder, der blev opbevaret i hukommelsen til fremtidig brug. Sådanne oplysninger omfatter beslutninger om valgkriterier, mærker inkluderet i vederlagssættet, oplysninger modtaget fra referencegrupper eller reklamer relateret til produktet mv.

ii. Hvis den interne søgning efter oplysninger viser sig at være utilstrækkelig, går forbrugeren ind for ekstern søgning. Eksterne kilder involverer indsamling af oplysninger fra personlige kilder som familie, venner og ikke-personlige eller kommercielle kilder som reklamer, detailhandlere og andre mediekilder.

iii. Tredjepartsrapporter kan give forbrugerne upartiske oplysninger om et selskab og dets tilbud. Detailhandlere og medierapporter fra uafhængige agenturer er derfor særlig troværdige informationskilder til forbrugerne.

iv. Personlig erfaring med produktet er ofte ikke substituerbar til evaluering af produktet. Forbrugerne kan søge begrænsede forsøg på produktet, før de køber eller kan anmode om demonstrationer.

v. Formålet med informationssøgning er at opbygge et bevidsthedssæt, som er en række mærker, som kan give en løsning på problemet.

vi. En annonce er forudindtaget, men det beder forbrugerne om at indhente oplysninger om det annoncerede produkt fra uafhængige kilder som presse, eksisterende brugere og anmeldelser. De kan også søge information om rivaliserende mærker og tage stilling til virksomhedens mærke.

Evaluering af alternativer:

Bevidsthedssætet skal reduceres til et mindre sæt mærker til seriøs overvejelse gennem screening. Dette mindre sæt kaldes det udviklede sæt eller vederlagssættet.

jeg. Screeningsprocessen reducerer valget til et par mærker ved brug af valgkriterier, som kan afvige fra de valgkriterier, som forbrugeren vil bruge til at træffe det endelige valg. For eksempel kan en forbruger anvende tekniske specifikationer for et produkt som valgkriterier på screeningsfasen, men endelig vælge produktet på baggrund af dets design og æstetik. Forbrugerne bruger forskellige typer regler, når de ankommer til sæt af mulige mærker, der kan betragtes som køb.

ii. Inddragelse er graden af ​​opfattet relevans og personlig betydning, der ledsager en bestemt købsbeslutning. Ved beslutninger om høj deltagelse udfører forbrugeren omfattende evalueringer af mærkerne. Køb af højt engagement involverer typisk store udgifter eller personlige risici. Forbrugeren bruger mere tid og kræfter ved at nå frem til den rigtige beslutning. Evalueringen af ​​valg er strengere, og forbrugeren anvender mange valgkriterier for at vurdere forskellige mærker.

iii. Lavt involveringsprodukter medfører mindre udgifter og personlig risiko, og forbrugerne bruger derfor mindre tid og besvær i sådanne beslutninger. Ved sådanne køb anvendes enkle og mindre evaluerende kriterier. Forbrugerne bruger simpelt valg taktik til at reducere tid og kræfter ved at købe produktet i stedet for at maksimere konsekvenserne af købet.

iv. I produkter med høj involvering vurderer forbrugerne konsekvenserne af købet og hvad andre vil tænke over det. De attributter, der vejes tungt vil påvirke beslutningen stærkere.

v. Lavt involveringsprodukter er karakteriseret ved bevidsthed, forsøg og gentag køb. Disse produkter er ikke meget dyre og købes ofte. Derfor opfatter kunderne mindre risiko ved deres køb. De gennemfører ikke streng evaluering af alternativer. Hvis kunderne er tilstrækkeligt vidende om et produkt, går de ud og køber det. Selvom de kun er opmærksomme på mærket, kan det føre til køb.

Bevidsthed går forud for køb og brug, og holdningstilstand kommer normalt efter køb og brug af produktet. Således, hvis produktet er godt, køber forbrugerne det igen. Og når kunderne fortsat finder et produkt nyttigt, bliver køb af produktet sædvanligt.

De tænker ikke bevidst på købet eller danner nogen holdning til produktet, men fortsætter med at købe det. Derfor er der ingen holdningsdannelse før købsadfærd - bevidsthed før adfærd og adfærd går forud for holdning. Kunden køber et af mærkerne i det vurderede sæt og ser ikke meget forskel på dem. Beslutningen involverer ikke forbrugeren meget, og han vil sandsynligvis være tilfreds med produktet uden meget bevidst overvejelse om det.

vi. I situationer med høj deltagelse bør marketingfolk give en hel del information, da kunden skal bruge sådanne oplysninger til at vurdere de mærker, som han overvejer. Der kan ikke være behov for høje niveauer af gentagelse af kommunikation. Udskriftsmedier tillader detaljeret og gentagen undersøgelse af oplysninger, som er nyttige, når en kunde sammenligner mærker. Kommunikation skal kunne fokusere på, hvordan kunderne ser vigtige andres indflydelse på brandvalg. Sælgere skal sikre, at kunden er opmærksom på produktets vigtige egenskaber og også sørger for, at han korrekt vurderer deres konsekvenser.

vii. Ved køb med lav indflydelse kan det være vigtigere at forsøge at få den mest bevidste bevidsthed gennem reklame og yde positiv forstærkning som salgsfremmende foranstaltninger for at få retssag. Kunden søger ikke aktivt information, men er en passiv modtager. Så reklamemeddelelser skal være korte med et lille antal nøglepunkter, men med høj gentagelse for at forbedre læring. TV kan være det bedste medium, da det tillader passiv modtagelse af meddelelser.