Studie noter om kunders rentabilitetsanalyse (CPA)

En tilgang til segmentanalyse, der er af stigende interesse, er Customer Profitability Analysis (CPA). Hvis markedsføringsindsatsen skal rettes mod kunder eller på markedssegmenter med større gevinstpotentiale, er det vigtigt, at marketingchefer har oplysninger, der viser både det spændende billede med hensyn til kundens rentabilitet og fremtidssikre fremtidsudsigter.

De fleste virksomheder udøver kun grundlæggende markedsføring, når deres markeder indeholder mange kunder, og deres enhedsresultatmarginer er små. Whirlpool vil ikke ringe til hver vaskemaskine køber for at udtrykke taknemmelighed. I bedste fald kan det oprette en kundes hotline. På den anden side, på markeder med få kunder og høje fortjenstmargener, vil de fleste sælgere flytte mod partnerskabsmarkedsføring.

For eksempel arbejder ICICI-koncernen tæt sammen med Oracle Corporation i udformningen af ​​ERP-pakker for fuldt ud at opfylde bankens finansielle og forsikringssektorvirksomheders krav. Som tabel 3.5 viser, afhænger det sandsynlige niveau af relationsmarketing af antallet af kunder og overskudsgradeniveau.

Berry og Parasuraman har gået ud over disse baser og identificeret selektive opretholdelsesmetoder ved at tilføje økonomiske fordele, sociale fordele og tilføje strukturelle bånd. Ifølge Lester Wunderman skal marketingmedarbejderens mål være at øge forbrugernes mulighed for at genkøbe virksomhedens produkter.

Følgende er hans forslag til at skabe strukturelle bånd til kunden:

en. Opret langsigtede kontrakter på et bæredygtigt grundlag.

b. Oplad en lavere pris til forbrugere, der køber større forsyninger.

c. Vend produktet til en langsigtet service.

Kundens rentabilitetsanalyse:

En tilgang til segmentanalyse, der er af stigende interesse, er Customer Profitability Analysis (CPA). Hvis markedsføringsindsatsen skal rettes mod kunder eller på markedssegmenter med større gevinstpotentiale, er det vigtigt, at marketingchefer har oplysninger, der viser både det spændende billede med hensyn til kundens rentabilitet og fremtidssikre fremtidsudsigter.

Det indebærer evaluering, analyse og isolering af alle de betydelige omkostninger forbundet med at servicere en bestemt kunde / gruppe af kunder fra det punkt, en ordre er modtaget gennem producenten til den ultimative levering. Det omfatter også indtægter forbundet med at drive forretning med de specifikke kunder / kundegrupper.

Måling af rentabilitet:

I sidste ende er markedsføring kunst til at tiltrække og holde rentable kunder. Ifølge James V. Putten fra American Express udbrede de bedste kunder andre med 16 til 1 i detailhandel, 13 til 1 i restaurantbranchen, 12 til 1 i flybranchen og 5 til 1 i hotel- og motelindustrien . Alligevel mister hver virksomhed penge på nogle af sine kunder.

Den velkendte 20-80-regel siger, at de øverste 20 procent af kunderne genererer så meget som 80 procent af virksomhedens overskud. Sherden foreslog at ændre reglen til 20-80-30 for at afspejle ideen om, at de 20 procent af kunderne producerer 80 pct. Af selskabets overskud, hvoraf halvdelen går tabt i at betjene de 30 procent af de urentable kunder.

Implikationen er, at et selskab kan forbedre sin fortjeneste ved at "begrænse" sine værste kunder. En rentabel kunde er en person, husstand eller virksomhed, der over tid giver en indtægtsstrøm, der overstiger et acceptabelt beløb, selskabets omkostningsstrøm for at tiltrække, sælge og servicere denne kunde. Bemærk, at der lægges vægt på levetidstrømmen af ​​indtægter og omkostninger, ikke på fortjeneste fra en bestemt transaktion.

Selv om mange virksomheder måler kundetilfredshed, undlader de fleste virksomheder at måle individuel kunde rentabilitet. ICICI Bank hævder for eksempel, at dette er en vanskelig opgave, fordi en kunde bruger forskellige banktjenester, og transaktionerne logges ind i forskellige sektioner som forsikring, fonde, brugsregning betalinger, EMI, dele markeder, FD og kreditkortbetalinger.

En nyttig type af rentabilitetsanalyse er vist i figur 3.18. Bankkunder er opstillet langs kolonnerne og produkterne langs rækkerne. Hver celle indeholder et symbol for rentabiliteten ved at sælge det pågældende bankprodukt til den pågældende kunde. Kunde 1 er meget rentabel; han investerer i tre overskudsprojekter som fonde (vækstopsætning, reinvestering og skattebesparelser) (P 1, P 2 og P 3 ). Kunde 2 giver et billede af blandet rentabilitet; han køber et rentabelt produkt og et urentabelt produkt. Kunde 3 er en tabende kunde, fordi han køber et rentabelt produkt og to urentable produkter.

Ifølge Kotler skal CPA udføres sammen med Activity-Based Costing (ABC). Her estimerer virksomheden alle indtægter, der kommer ud af kundens transaktioner, med fradrag af alle omkostninger. Omkostningerne skal ikke kun omfatte omkostningerne ved at lave og distribuere produkter og tjenester, men også sådanne omkostninger som at tage telefonopkald fra kunden, rejser for at besøge kunden, underholdning og gaver og andre virksomhedsressourcer, der gik i at betjene denne kunde.

Når disse generalomkostninger tabuleres for hver kunde, er det muligt at klassificere kunderne i forskellige fortjenestetrin: platin-kunder (mest rentable), guldkunder (rentable), jernkunder (lav rentabilitet men ønskeligt) og ledende kunder (urentable og uønskede) .

Virksomhedens opgave er at opgradere jernkunder til guldkunder og guldkunder til platinkøbere, mens de taber blykunder eller gør dem rentable ved at hæve deres priser eller sænke omkostningerne ved at betjene dem.

Selskabets markedsføringsinvesteringer burde være højere i de højere overskudsniveauer:

1. Øget virksomheds rentabilitet:

Virksomheder skal ikke kun kunne skabe høj absolut værdi, men også høj værdi i forhold til konkurrenter med en tilstrækkelig lav pris. Konkurrencefordel er et selskabs evne til at udføre på en eller flere måder, som konkurrenter ikke kan eller ikke vil matche. Michael Porter opfordrede virksomheder til at skabe en bæredygtig konkurrencefordel, men meget få konkurrencemæssige fordele er bæredygtige.

I bedste fald kan de være løftestang i stand. En løftestang, der er en fordel, er en, som et firma kan bruge som springbræt til nye fordele, meget som Microsoft har udnyttet sit operativsystem til Microsoft Office og til netværksapplikationer. I almindelighed skal et firma, der håber at udholde, være i gang med løbende at opfinde nye fordele.

For at forstå forholdets anatomi må man forstå sin konfiguration af episoder. I en bank er en episode relateret til brug af boliglån til køb af et hus en meget speciel lejlighed til kunden, der forekommer måske en eller to gange i hans eller hendes levetid. Således har kunden ringe eller ingen erfaring med at opføre sig i episoden, eller hvad de spørgsmål er, hvor han eller hun skal være interesseret.

På den anden side er tilbagetrækning af midler fra en pengeautomat en episode, som kunden er meget bekendt med, og kunden kan således forventes at påtage sig en større rolle i produktionen af ​​episoden. Hver episode er på sin side bygget ud af et bestemt sæt aktiviteter. Rentabiliteten kan således analyseres på fire niveauer: kundebaseniveauer, forholdsniveauet, episodeniveauet og aktivitetsniveauet. Forskellige aspekter af rentabilitet bliver vigtige på de forskellige niveauer.

2. Analyse af kundebaser:

Investering i kundeforhold kan betragtes som langsigtet, og kunderne kan derfor betragtes som anlægsaktiver. Således skal tjenesteyderen vælge det 'rigtige' kundeforhold for at investere for at sikre produktiviteten af ​​den anvendte kapital. På kundebaseniveau er nøgleværktøjet til analyse fordelingen af ​​rentabiliteten inden for kundebase.

Fordelingen kan bruges til at måle følsomheden hos kundebase, fordi den angiver, hvor afhængig virksomheden er på nogle få kunder og viser krydssubsidieringseffekten i kundebase. Dette kan igen bruges til at sammenligne forskellige kundebaser med hensyn til deres potentielle værdi og risikoprofil. Se på kundens profilering af Cafe Coffee Day (CCD) i en intern undersøgelse udført af forfatteren for nylig i cafeens forretninger i Bangalore.