Trin involveret i Creative Advertising Process: af Alex F Osborn

Fremgangsmåden involveret i Creative Advertising Process er som følger:

Folk har en tendens til at tænke på en kreativ person som en, der sidder og venter på en ide at strejke. I tegneserier er det punktet hvor pæren kommer oven over tegnets hoved. Sjældent kommer gode idéer lige fra det blå. I virkeligheden vil de fleste mennesker, der er gode til at tænke nye ideer, fortælle dig, at det er hårdt arbejde, som "Inside Story" antyder.

De læser, studere, analysere, teste og retest, svede, forbande og bekymre sig, og nogle gange giver de op. Den usædvanlige, uventede, nye idé kommer sjældent let - og det er lige så sandt i videnskab og medicin som i reklame. Ifølge Alex F Osborn, tidligere chef for BBDO-agenturet, der etablerede Creative Education Foundation, involverer den kreative proces de følgende syv trin.

1. Orientering:

Påpege problemet

2. Forberedelse:

Indsamling af relevante data

3. Analyse:

Nedbrydning af det relevante materiale

4. Ideation:

Opbygning af alternative ideer

5. Inkubation:

At sætte problemet til side for at invitere spontane ideer på en senere ubeskyttet tid.

6. Syntese:

Sæt stykkerne sammen

7. Evaluering:

At dømme de resulterende ideer.

Den kreative proces, kaldet ideation, er som regel skildret som en række trin. Engelsk sociolog Graham Wall som normalt krediteres med at identificere trinene i den kreative proces: forberedelse, inkubation, belysning og verifikation. Alex Osborn, tidligere chef for BBDO-agenturet og grundlæggeren af ​​Creative Education Foundation, foreslår en mere omfattende proces.

Hans liste over syv trin indbefatter en kreativ proces, der starter med orientering og derefter bevæger sig til forberedelse, analyse, ideation, inkubation, syntese og endelig slutter med evaluering. Disse forskellige tilgange til ideation deler et antal af de vigtigste trin som vist i figuren nedenfor.

Mange kreative mennesker indrømmer, at deres kreative ideer ofte ikke virker, og til tider var ideen, de troede var vidunderlig, ikke så stor en dag eller uge senere. En del af evalueringen involverer den personlige go / no go-beslutning. Craig Weather-up, Pepsi præsident og administrerende direktør forklarede: "Du skal have en klar vision og have nerve at trække udløseren." BBDOs præsident, Phil Dusenberry siger: "På Pepsi er killingsraten høj", forklarer han, "For hvert sted vi går til klienten med, har vi sandsynligvis dræbt ni andre pletter. "

Faser af den kreative proces omfatter almindeligvis:

jeg. Nedsænkning:

Det indebærer læsning, forskning og læring alt om det givne problem.

ii. ideation:

Denne fase ser på problemet fra alle vinkler for at udvikle ideer og generere så mange alternativer som muligt

iii. Brainfog:

På dette stadium er den kreative person ret frustreret og helt villig til at give op.

iv. inkubation:

Den kreative person bestemmer sig for at hvile sit bevidste sind og lade det ubevidste sind tage over.

v. belysning:

Dette er det uventede øjeblik, hvor ideen kommer pludselig som en flash.

vi. Evaluering:

Dette er den sidste fase, der evaluerer muligheden og nyheden af ​​den nye ide.

Agenturet D'Arcy, Masius Benton & Bowles har udviklet ni principper til at lede sin kreative indsats. Agenturet kalder dem DMB & Bs universelle reklamestandarder. De ni principper er

1. Placerer denne reklame produktet enkelt og med umiskendelig klarhed?

Målgruppen for den annoncerede vare eller tjeneste skal være i stand til at se og fornemmelse af, hvad produktet er til, hvem det er til, og hvorfor de burde være interesserede i det.

At skabe denne klare vision om, hvordan produktet eller tjenesten passer ind i deres liv er det første job med reklame. Uden en simpel, klar, fokuseret positionering kan ingen kreativt arbejde begynde.

2. Bliver denne reklame mærket til en klinisk fordel?

Vores reklame bør bygges på den mest overbevisende og overbevisende forbrugerfordel - ikke noget unikt men ubetydeligt perifert træk.

Før du er bekymret for, hvordan man siger det, skal du være sikker på, at du siger den rigtige ting. Hvis du ikke ved, hvad den mest overbevisende fordel er, skal du finde ud af, før du gør noget.

3. indeholder reklamen en "strømidee"?

Kraftidéen er det køretøj, der omdanner strategien til et dynamisk, kreativt kommunikationskoncept. Det er den kerne kreative idé, der sætter scenen for strålende henrettelser at komme. Den ideelle strømidee bør:

jeg. Beskrives i et enkelt ord, sætning eller sætning uden henvisning til en endelig afslutning

ii. Vil sandsynligvis tiltrække udsigtenes opmærksomhed

iii. Omdrejningspunktet for clinching-fordelene

iv. Tillad dig at mærke reklamen

v. Gør det let for udsigten til at opleve vores kundes produkt eller service.

4. Er dette reklamedesign i brand personlighed?

De store mærker har tendens til at have noget til fælles: den ekstra kant at have en mærke personlighed.

Dette er noget ud over at blot identificere, hvad mærket gør for forbrugeren; alle mærker gør noget.

Et mærke kan være, hvad designerne ønsker det at være - og det kan være så fra dag ét.

5. Er reklamen uventet?

Hvorfor skal vores kunder betale gode penge til at lukke op med reklame, der ser ud og lyder som alle andres i kategorien? De burde ikke.

Vi må vove at være anderledes, fordi sammenhed er selvmord. Vi kan ikke være fremragende, medmindre vi først skiller os ud.

Sagen er ikke at efterligne konkurrencen, men at udslette dem.

6. Er reklamen single-minded?

Hvis du har bestemt det rigtige at sige og har skabt en måde at sige det usædvanligt godt på, hvorfor spilde tid på at sige noget andet?

Hvis vi vil have folk til at huske en stor ting fra et bestemt annonce, lad os ikke gøre det vanskeligere, end det allerede er i en overkommunikeret verden. Reklamen skal være alt om den ene store ting.

7. belønner denne reklame udsigten?

Lad os give vores publikum noget, der gør det nemt - lige behageligt - for vores budskab at trænge ind: en tåre, et smil og et grin. En følelsesmæssig stimulus er det specielle, der får dem til at se reklamen igen og igen.

8. Er reklamen visuelt arresterende?

Stor reklame, du husker - og kan spille i dit sind - er usædvanligt at se på: overbevisende, en nærende fest for øjnene. Hvis du har brug for en grund til at stræbe efter at arrestere arbejde, skal du ikke gå videre end Webster: "Fange eller holde opmærksomhed, tanke eller følelser. Gribende. Slående. Interessant."

9. Viser denne reklame omhyggeligt håndværk?

Du vil skrive, det er virkelig skrevet. Visualer, der er designet. Musik, der er sammensat. Belysning, støbning, garderobe, retning - alle komponenterne i reklamekunst er lige så vigtige som videnskaben om det. Det er en synd til nikkel-og-dime en stor reklameidee til døden.

Hvorfor bosætte sig for godt, når det er godt? Vi bør gå til det absolutte bedste i koncept, design og udførelse.

Dette er vores håndværk - arbejdet skal gnistre.

"Vores kreative standarder er ikke en gimmick, " understreger Steve. "De er ikke engang revolutionerende, i stedet er de en eksplicit artikulation" af en grundlæggende omdrejning på vores virksomheds eneste grund til at være.