Servicestrategi-Fokusering og positionering: Elementer og trin
Servicestrategi-Fokusering og positionering: Elements, Basics and Steps!
Enhver organisation er mere effektiv, hvis alle arbejder for at nå de samme mål. Vi hører ofte om at få alle til at "rode i samme retning." Men hvordan kan alle have de samme mål? Mål skal formuleres præcist og formidles tidligt.
Dette resultat kan opnås gennem servicestrategien, som fortæller medarbejdere og kunder præcis, hvad organisationen er, hvad organisationen gør, og hvad organisationen mener. Servicestrategien skal også identificere de kunder, der skal serveres, og værdien de vil modtage.
En god servicestrategi giver flere vigtige fordele.
For det første kommunikerer den til potentielle kunder, præcis hvad organisationen er, og hvad den vil give. Dette kaldes "positionering" firmaet på markedet.
For det andet kommunikerer det til medarbejderne præcis, hvad virksomheden står for, og forsøger at gøre.
For det tredje producerer den driftseffektivitet ved at eliminere aktiviteter, der ikke er fokuseret på organisationens hovedopgaver.
En god servicestrategi har flere egenskaber. Det er klart, specifikt og entydigt. Det er lige så relevant for både kunder og medarbejdere. Det er formuleret koncist. Det er baseret på viden om kundernes behov, opnået gennem en eller anden form for markedsundersøgelse. Servicestrategiens elementer: Visionserklæringen, missionserklæringen, de overordnede mål, mellemfristede strategiske mål og kortsigtede planer er opsummeret i tabel 11.3 og figur 11.4.
Fire fokusstrategier:
Omfanget af virksomhedens fokus kan beskrives på to forskellige måder - markedsfokus og servicefokus. Markedsfokus er, hvorvidt et firma betjener få eller mange markeder, mens servicefokus beskriver, i hvilket omfang en virksomhed tilbyder få eller mange tjenester. Disse to dimensioner definerer de fire grundlæggende fokusstrategier vist i figur 11.5.
En fuldt fokuseret organisation giver et meget begrænset udvalg af tjenester (måske kun et enkeltkerneprodukt) til et smalt og specifikt markedssegment. Et markedsspecificeret selskab koncentrerer sig om et smalt markedssegment, men har en bred vifte af tjenester. Serviceorienterede virksomheder tilbyder et smalt udvalg af tjenester til et forholdsvis bredt marked.
Endelig falder mange tjenesteudbydere i kategorien unfocused, fordi de forsøger at betjene store markeder og tilbyde en bred vifte af tjenester.
Fremskridt i udviklingen af en positioneringsstrategi:
Konkurrencedygtige strategier er ofte fokuseret på direkte konkurrenter - virksomheder, som markedsfører produkter, der giver kunderne en lignende måde at opnå de samme fordele (f.eks. I forbindelse med uddannelse, et andet kollegium med lignende klasser).
Der kan dog også være en alvorlig trussel fra generiske konkurrenter, som giver kunderne en anden måde at opnå tilsvarende fordele på (f.eks. Fjernundervisning via udsendelsesprogrammer eller selvstudium ved brug af bøger, cd'er og videobånd begge tilbyder generisk konkurrence til konventionelle universitets klasser) ..
Den forskning og analyse, der ligger til grund for udviklingen af en effektiv positionsstrategi, er designet til at fremhæve både muligheder og trusler for virksomheden på den konkurrencedygtige markedsplads, herunder tilstedeværelsen af generiske konkurrenter. Figur 11.6 identificerer de grundlæggende trin involveret i at identificere en passende markedsposition og udvikle en strategi for at nå det.
