Service Marketing Mix: Nyttige Noter om Service Marketing Mix

Service Marketing Mix: Nyttige noter om service marketing mix!

De traditionelle 4P'er af produkt, forfremmelse, priser og sted forbliver, men tre yderligere variabler - mennesker, fysiske beviser og processer er inkluderet for at producere en 7P-ramme.

Image Courtesy: bootstrapperscorner.com/wp-content/uploads/2012/10/7_Ps_Services_marketing_mix.png

Behovet for udvidelse skyldes høj grad af direkte kontakt mellem firmaet og kunden, den meget synlige karakter af serviceprocessen og samtidig produktion og forbrug af tjenester.

Servicen:

Fysiske produkter kan inspiceres og prøves, før de køber, men rene tjenester er immaterielle. En kunde kan ikke gå til et showroom for at se en medicinsk operation, som han overvejer. Det betyder, at kunder af tjenester lider højere opfattet risiko i deres beslutningsproces.

De ved ikke, om de har købt den rigtige tjeneste, indtil de har brugt den, og i nogle tilfælde som lægehjælp og bilservice, kan de ikke være sikre på, om de har fået den rigtige service længe efter at de har brugt tjenesten.

De tre elementer i de udvidede marketing mix-mennesker, fysiske beviser og processer giver spor om kvaliteten af ​​tjenesten til kunden og er afgørende for at påvirke kundernes opfattelse af servicekvalitet.

Et servicenavn kan også påvirke opfattelsen af ​​en tjeneste. Det er kedeligt, at tjenesteydere ikke bruger de nødvendige ressourcer og bestræbelser på at opbygge stærke mærker. I situationer hvor kunder er usikre på kvaliteten af ​​deres køb, giver stærke mærker kunderne en garanti for, at virksomheden har en historie af god kvalitet.

Kunder bruger meget tid, penge og indsats for at fastslå den sandsynlige kvalitet af de tjenester, de foreslår at købe, og udbyderne gør det samme for at sikre kunderne høj kvalitet på deres tilbud. Begge parter vil blive ydet meget, hvis tjenesteydere opbygger stærke mærker.

Kunder ville være mindre usikre på den kvalitet, de får. Ud over at fremme sin service skal en udbyder konsekvent tilbyde høj kvalitet på tjenester, så kunderne taler om det positivt. Et stærkt servicemærke er opbygget af en kombination af reklame og positiv publicering af mund-til-mund. Begge er nødvendige.

Positiv mund-til-mund reklame uden at blive suppleret med reklame vil skabe et stærkt lokalt mærke. Kunder fra fjerntliggende lokationer ville ikke blive tiltrukket af det. Annoncering uden at blive suppleret med positiv mund-til-mund reklame vil skabe opmærksomhed, men kunder vil stadig søge efter bekræftelse fra kunder, der rent faktisk har brugt tjenesten.

For nogle tjenester er prøve mulig. Nogle hoteller inviterer nøgle beslutningstagere af lokalsamfund til at besøge deres hoteller gratis for at prøve faciliteter og tjenester. Hotellerne håber, at de vil anbefale hotellet til deres medlemmer.

Forfremmelse:

De immaterielle elementer i tjenesten er vanskelige at kommunikere. Det kan være svært at repræsentere høflighed, hårdt arbejde og kundeservice i en annonce. Tanken er at bruge håndgribelige signaler, der vil hjælpe kunderne med at forstå og dømme tjenesten.

Et hotel kan vise bygningen, swimmingpoolen, det venlige personale og de glade kunder. Testimonials fra tilfredse kunder kan bruges til at kommunikere serviceydelser. Personlig salg kan også være effektiv i services marketing på grund af den høje opfattede risiko, som er forbundet med mange servicekøb.

En sælger kan forklare detaljer om en personlig sundhedsplan kan besvare spørgsmål og give beroligelse. På grund af den høje opfattede risiko forbundet med køb af tjenesteydelser, bør salgspersoner udvikle lister over tilfredse kunder, der skal bruges til referencesalg. Salgsfolk skal trænes for at anmode om henvisninger.

Kunder skal spørges, om de kender andre personer eller organisationer, der kan have gavn af tjenesten. Kunden kan derefter bruges som en indgang og referencepunkt, når han nærmer sig og sælger til den nye udsigter. Mund-til-mund reklame er afgørende for succes på grund af tjenesteydelsernes eksperimentelle og erfaringsmæssige karakter. At tale med folk, der har besøgt en udvej, er mere overbevisende end at læse feriebrosjyrer.

Personlige påvirkninger spiller en dominerende rolle i valget af tjenester. Derfor er det vigtigt, at tjenesteudbyderen tager bevidste skridt til at skabe kommunikation mellem mund og mund.

Et selskab kan følge følgende tilgange:

jeg. Et selskab kan overtale tilfredse kunder til at informere andre om deres tilfredshed. Virksomheden kan identificere kunder, der har været særligt tilfredse med sin service og opretholde relationer med dem ved at tilbyde dem specialtilbud.

Kunderne bliver subtile bedt om at anbefale tjenesterne til de, de kender. Virksomheden kan have ordninger, hvor det belønner kunder, der anbefaler og introducerer andre til deres service. Men sådanne ordninger bør spilles ned, fordi potentielle kunder vil være forsigtige med sådanne anbefalinger, hvis det kommer til at være almindeligt antaget, at virksomheder betaler for at fremkalde anbefalinger. Under alle omstændigheder bør belønningerne bare fungere som udløsere.

Kunderne skal føle, at servicen er værd at anbefale. Og ikke mange kunder ville være villige til at spille deres omdømme for svage beløb, det vil sige det er usandsynligt, at en kunde vil anbefale en uhensigtsmæssig service til sin ven eller slægtning.

ii. Et firma kan udvikle materialer, som kunder kan videregive til andre. Kunder, der er yderst tilfredse med tjenester fra en bestemt udbyder, anbefaler leverandøren til deres bekendtskaber, fordi de virkelig føler, at tjenesteudbyderen er god, og de føler, at de vil hjælpe deres venner ved at anbefale en rigtig god serviceudbyder.

Når et firma forlader informationsmateriale med deres mest tilfredse kunder, bliver det nemt for dem at videregive oplysninger om tjenesteudbyderen til deres venner. Det er meget bekvemt at sende sådanne oplysninger via e-mail.

iii. Et selskab kan målrette opinionsledere i sin reklamekampagne. Tunge brugere af en service er gode udsigter. Virksomhedskunder af renommé kan også svinge meninger i leverandørens favør. Berømtheder er nyttige i denne sammenhæng, hvis de ikke er involveret i for mange påtegninger.

iv. En udbyder opfordrer potentielle kunder til at tale med nuværende kunder. Uddannelsesinstitutter finder denne øvelse meget nyttig. Udsatte studerende søger nuværende studerende at finde fakta om instituttet. De stoler på, at de nuværende studerende giver ægte information.

Når de nuværende studerende snakker godt om instituttet, øges de potentielle studerendes tilbøjelighed til at deltage i instituttet.

Der skal skabes muligheder for nuværende og potentielle studerende at mødes. Men effektiviteten af ​​denne øvelse er baseret på troen på de potentielle kunder, at nuværende kunder ikke har nogen interesse i at fremstille et falsk billede af instituttet. Men når sådanne øvelser er doktreret, mister de deres troværdighed.

Kommunikation bør også rettes mod medarbejdere på grund af deres betydning for at opretholde og skabe servicekvalitet. Intern kommunikation skal definere ledelsens forventninger fra medarbejderne, styrke behovet for at behage kunden og forklare de belønninger, der følger af at give fremragende service.

Ekstern kommunikation, der skildrer servicekvaliteten, har også indflydelse på medarbejderne, hvis de omfatter medarbejdere og viser, hvordan de tager exceptionel pleje af deres kunder. Der bør udvises forsigtighed for ikke at overdrive løfter i salgsmateriale, da dette kan opbygge uopnåelige forventninger blandt kunderne.

Sådanne overdrevne løfter demotiverer også medarbejdere og gør dem kyniske, da de ved, at virksomheden ikke er i stand til at leve op til sine løfter. Det er meget vigtigt, at medarbejderne ligner den måde, deres firma er projiceret på omverdenen, så de føler sig stolte af at være en del af det og stræber efter at leve op til løftene i reklamerne.

Pris:

Pris er et vigtigt redskab i markedsføring af service. Da det ofte er svært at vurdere en service før køb, fungerer prisen som en indikator for opfattet kvalitet. For eksempel forventer en patient en kirurg at opkræve høje gebyrer, ellers kan han ikke være god.

Pris er også et vigtigt redskab til styring af efterspørgslen. Barer opkræver højere satser om aftenen, når de forventer en masse haste. De opkræver lavere pris om dagen, forventer nogle kunder, som ellers ville have besøgt om aftenen, besøge om dagen på grund af de lavere priser. Mindre antal kunder skal vendes om aftenen.

Lave priser kan også tiltrække nye kunder, som ikke har råd til eller ikke ønsker at betale de høje priser, der opkræves om aftenen. Anlægget er mere jævnt udnyttet hele dagen. Matchende efterspørgsel og udbud er kritisk i tjenester, fordi tjenester ikke kan lagres.

En mindre udnyttet facilitet på en del af dagen eller året betyder tabt omsætning, som ikke kan kompenseres. Men prisforskellen skal være betydelig for at kunne skifte kunder, da nydelsen af ​​nogle tjenester er tæt forbundet med den tid, hvor de forbruges.

Erfaringen med at se en film i et teater i weekenden er meget forskellig fra at se det på en hverdag. Folk foretrækker at gå til en bakkestation i somre end på noget andet tidspunkt af året.

Prisfølsomhed er en nøglesegmenteringsvariabel i servicesektoren. Nogle kunder er villige til at betale en meget højere pris end andre. Tid bruges ofte til at segmentere prisfølsomme og ufølsomme kunder. Langdistanceopkald er billigere på en del af dagen end andre.

Nogle kunder kan være villige til at betale mere for at få tjenesten tidligt eller når de vil have det. Det er ofte diskutabelt, hvis en patient, der er villig til at betale mere end de normale gebyrer, bør have adgang til læge før en anden patient, der har ventet på sin tur.

Men det accepteres langsomt, at kunder, der betaler mere, får hurtigere adgang til tjenesten. Men diskriminationen skal gøres diskret og subtil, især når begge sæt kunder er på samme sted, som det ofte sker i underholdningsparker, hvor to køer af gæster bevæger sig i forskellige skridt mod rides.

Gæsterne, der betaler mere, er i hurtigere bevægelseskø og venter på mindre tid end dem der betaler mindre. Det er ofte klogt at designe faciliteter og operationer på en sådan måde, at de to sæt kunder ikke er i syne af hinanden.

Fem teknikker, der bruges ved fastsættelse af gebyrniveauer, er som følger:

Offset:

En virksomhed opkræver lave gebyrer for kernetjenesten, men opkræver højere priser for andre add-on-tjenester. En restaurant kan opkræve lav pris for mad, men vil opkræve højere priser for drikkevarer. Men efter et stykke tid vil kunderne vide leverandørens taktik og kunder, der primært er interesserede i at have måltider, ville besøge, men kunder, der ønsker at nyde deres drikkevarer, vil lede efter et sted, der følger den modsatte praksis. En underholdningspark kan opkræve lav pris for rides på gynger, men kan opkræve høj pris for mad.

tilskyndelse:

En virksomhed opkræver lave gebyrer for at tiltrække nye kunder eller for at hjælpe med at bevare eksisterende kunder. Da prisen er en stærk cue for kvalitet i tjenester, kan lav pris få kunderne til at tro, at kvaliteten af ​​tjenesten ikke er god.

Divisionary:

Et selskab opkræver lave basisafgifter på udvalgte tjenester for at udvikle billedet af en udbyder, som giver valuta for pengene. Tjenestene med lave priser bør få adgang til oftere af kunderne. Prisen på andre ydelser bør ikke være meget høj, da kunderne så vil kunne se prisafvigelsen mellem tjenesterne. De lave priser tjener et billede af at være billige, men de meget høje priser på andre tjenester vil gøre kunderne mistænkelige for service facilitetens sande natur.

Garanti:

Virksomheden tillader kunderne kun at betale hele gebyret ved opnåelsen af ​​aftalte resultater. De fleste kunder er generøse nok til at betale for den service, de allerede har forbrugt, selv om de måske ikke er fuldt tilfredse med det.

De vil krybbe om manglerne i tjenesten på tidspunktet for betaling og vil blive overfaldet med høflige ord. Der er ikke meget tab af indtægter på grund af denne bestemmelse. Men på trods af at de fleste kunder ikke benytter optionen "no-payment if not satisfied", føler de sig rart at have mulighed for og normalt stoler på sådanne udbydere for at yde god service. Udbydere, der giver sådanne garantier, gør en større indsats for at levere fejlfrie tjenester, og deres drift bliver bedre. De bliver mere opmærksomme.

aggressiv:

Virksomheden opkræver lave priser for at undertrykke konkurrences gebyrer for at fjerne dem fra markedet. De planlægger at opkræve højere gebyrer, når konkurrenterne afslutter. Men begivenhederne efter en spillers prisnedslag følger normalt ikke dette script. Konkurrenterne reducerer også deres pris og nogle få eventyrlystne blandt dem selv undergraver initiativtagerne. Resultatet er lavt overskud for hver spiller i branchen.

Placere:

Distributionskanaler for tjenester er mere direkte. Der er ingen opbevaring af tjenester. Produktion og forbrug er samtidig, og derfor er direkte kontakt mellem kunde og serviceudbyder afgørende for de fleste tjenester. Vækst for mange servicevirksomheder betyder åbning af nye faciliteter på nye steder på grund af samtidig produktion og forbrug. Evalueringen af ​​steder er en kritisk færdighed for sådanne tjenester.

Udvidelse betyder ofte en flertidsstrategi, fordi hele opsætningen for serviceproduktion og markedsføring skal replikeres. Mange tjenesteudbyderes succes skyldes deres evne til at vælge rentable nye websteder og replikere deres operationer på de nye websteder.

Nye teknologier tillader servicevirksomheder at levere tjenester uden at kunder kommer til deres anlæg. Information og finansielle tjenester fører denne revolution. En kunde kan udføre transaktioner med en bank via pengeautomater, internet eller telefonen. Informationsprodukter kan distribueres bredt via internettet.

Men der er mange andre tjenester, hvor kontakt mellem udbyder og kunde stadig er afgørende. Men servicevirksomheder skal være på udkig efter et alternativ til personlig kontakt med kunder i mindst en del af tjenesten.

Skal uddannelse kun ske gennem lærer-student interaktion i et klasseværelse eller kan mindst et par af disse sessioner erstattes af et indspillet forelæsning? Skal en patient besøge en læge hver gang han føler sig utilpas? Eller kan han have et overvågningssystem hos hans hus, som kan sende information om hans krops funktion til hospitalet, hvorfra en læge vil ordinere medicin via telefonen?

Det foreslås ikke, at alt dette er muligt. Men servicevirksomheder skal eksperimentere med forskellige alternativer til levering af tjenester. Personlig kontakt mellem en tjenesteudbyder og en kunde er dyrt, besværlig og fuld af interpersonelle komplikationer. Hvis det kan undgås uden at ofre kundetilfredshed, bør det være.

Mennesker:

Servicekvaliteten er uadskillelig fra leverandørernes kvalitet. Virksomheden skal fastsætte standarder for at forbedre servicekvaliteten fra medarbejderne og overvåge deres præstationer. Uden uddannelse og kontrol har medarbejderne en tendens til at være variabel i deres præstationer, hvilket fører til variabel servicekvalitet. Uddannelse er afgørende, så medarbejderne forstår de rette adfærdsmønstre.

En tjenesteudbyder træner sine medarbejdere til at identificere og kategorisere forskellige personlighedstyper af kunder og ændre deres adfærd i overensstemmelse hermed. Medarbejdere skal vide, hvor meget diskretion de skal tale uformelt til kunderne.

De skal også kontrollere deres egen adfærd, så de ikke er påtrængende, støjende eller umodne. De er nødt til at vedtage en kunde-første holdning i stedet for at sætte deres egen bekvemmelighed og nydelse før deres kunder.

Medarbejdere af serviceorganisationer skal være dygtige i flere roller. De skal være gode i deres primære opgave, og de skal være gode i interpersonelle færdigheder. De skal også have empati til at bedømme kundens krav og stemning og ændre deres service og adfærd i overensstemmelse hermed.

En service professionel skal have de kombinerede færdigheder af en operationsmand, en marketingmedarbejder og en human resource manager. Det er ikke let at finde medarbejdere med så forskellige færdigheder.

Virksomheden skal undersøge den rolle, som kunderne spiller i servicemiljøet og forsøge at eliminere skadelige interaktioner. Nydelsen af ​​en restaurant måltid eller flyrejser vil afhænge af handlinger fra andre kunder også.

Servicefacilitetens marketingmix skal være sådan, at det tiltrækker kunder, der ønsker lignende fordele fra udbyderen. Målmarkedet skal være meget homogent og positioneringen meget præcis.

Fysisk bevis:

Fysisk beviser handler om det miljø, hvorved tjenesten leveres, og den omfatter eventuelle håndgribelige varer, som letter udførelsen og kommunikationen af ​​tjenesten. Kunder ser efter signaler for at få en ide om den sandsynlige kvalitet af en tjeneste ved at inspicere det konkrete bevis.

Prospektive kunder kan kigge gennem et restaurantvindue for at kontrollere tjenerens udseende, indretningen og møblerne. Udformningen af ​​en serviceoperation skal balancere det operative behov for effektivitet og markedsførings ønske om effektivt at betjene kunden.

Kunder ved ikke, hvad der er i butikken for dem, når de beslutter at forbruge en tjeneste, da de ikke kan undersøge det, før de bruger det. Hele faciliteten er vigtig for kunden som kilde til signaler, hvormed han vil forsøge at måle kvaliteten af ​​den service, han skal forbruge.

Tjenesteudbydere bør undersøge kundens bekymringer med hensyn til tjenesten og også finde ud af de signaler, som kunden skal søge for at få en ide om den del af tjenesten, der er berørt af ham. Tjenesteudbyderen bør styrke disse signaler.

Behandle:

Dette er de procedurer, mekanismer og strøm af aktiviteter, som en service leveres til kunderne. Self service cafeteria er meget forskellig fra en restaurant. Virksomheden skal undersøge kundens krav og indstille sine processer i overensstemmelse hermed, så den nødvendige service leveres. Da kundernes krav varierer meget, kan processer ikke standardiseres.

Men hvis en proces tillades for stor fleksibilitet, går facilitetens effektivitet ned. Kundens krav bør derfor ikke være meget forskellige. Gennem målretning af det mindre segment af kunder kan variationer i deres krav styres.

Processen er vigtig, fordi de i nogle tjenester er synlige for kunderne. Nogle gange kan effektiviteten af ​​en proces blive kompromitteret i bestræbelserne på at gøre det godt til kunden. Nogle patienter føler sig godt, når de undersøges grundigt af lægen, selv om det måske ikke er nødvendigt.

Nogle processer i personlig pleje og hårpleje saloner er ikke rigtig påkrævet, men service fagfolk skal bære dem ud, fordi kunderne er kommet til at forvente dem.

Forelæsninger i klasselokaler er stort set ineffektive, men eleverne vil føle, at de ikke er blevet undervist i det hele taget, hvis sådanne forelæsninger ikke afholdes. Ideen er, at kunderne skal uddannes om behovet eller irrelevansen af ​​visse processer. En proces bør kun anvendes, når det er nødvendigt at levere en tjeneste og ikke fordi kunderne har forventet det.