Service sletning: Behov, faktorer og skjult omkostninger (med statistik)

Service sletning: Behov, faktorer og skjult omkostninger!

God produktstyring afhænger af pålidelige markedsføringsoplysninger, der viser, hvornår et produkt ikke opfylder sine mål. Ud over at opretholde succesfulde tjenester og investere i nye, skal serviceorganisationer også have mod til at eliminere tjenester, som ikke længere vil være til gavn for organisationen som helhed.

Dette indebærer et behov for følgende:

1. Etablering af mål for hver tjeneste

2. Periodiske anmeldelser af hver tjenesteydelse

3. Ændring af eksisterende tjenester, når det er nødvendigt

4. Eliminering af tjenester, hvis det er nødvendigt

5. Udvikling af nye tjenester.

I virkeligheden er en organisations portefølje af produkter / tjenester ofte resultatet af en række faktorer:

1. Ad hoc-svar på konkurrencemæssige udfordringer

2. Organisationens historie og kultur

3. Forespørgsler fra kunder

4. Respons på teknologiske muligheder

5. Overtagelser og fusioner.

Generelt er der en tendens til at tilføje på 'snarere end at trække sig ud, og dermed dør mange produkter / tjenester ikke, men blot falmer væk, forbrugende ressourcer i en organisation, som kunne bruges bedre andetsteds. 'Gamle' produkter dækker måske ikke engang omkostningerne. Derudover er der en række "skjulte" omkostninger ved at støtte døende produkter, der skal tages i betragtning:

1. Der bruges en uforholdsmæssig stor ledelsestid til dem.

2. Korte og relativt uøkonomiske "produktions" -kørsler kan være nødvendige, hvis en tjeneste ikke er slettet, og der er uregelmæssig efterspørgsel efter det.

3. De kræver ofte hyppige prisjusteringer (og lagerreguleringer, hvor materielle varer er involveret).

4. Søgningen efter nye produkter og tjenester er forsinket, da der bruges så meget tid på eksisterende produkter / service, at den ønskede tildeling af tid til at overveje nye er utilstrækkelig. Virksomheder bør derfor have et logisk planlægningssystem, der inkorporerer produkt / service sletning. Det ville imidlertid være naivt at antage, at sletning er en simpel proces. I virkeligheden er der mange grunde til, at logiske sletningsprocedurer ikke let kan følges:

5. Ofte har firmaer ikke oplysningerne til at identificere, om et produkt / en tjeneste skal overvejes til eliminering. Selv hvis en organisation er opmærksom på en potentiel sletningskandidat, kan årsagen til dens fejl ikke være kendt, og dermed kan ledelsen bare forlade tingene som de er og håber at problemet vil gå væk i sig selv.

6. Ledere bliver ofte sentimental om produkter / ydelser i håb om, at salget vil afhente, når markedet forbedres. Nogle gange vil bestemte elementer i markedsføringsstrategi skyldes manglende succes, og der er således en tro på, at en ændring i reklame eller prisfastsættelse for eksempel vil forbedre situationen.

7. I organisationer kan der være politiske vanskeligheder med at forsøge at slette en tjeneste. Nogle personer vil have interesser i en tjeneste og kan bekæmpe elimineringsindsatsen. Faktisk kan personale skjule de sande fakta om en tjenesteydelse for at sikre, at sletning slet ikke overvejes.

8. Endelig er der nogle gange frygten for, at salget af andre produkter og tjenester er bundet til produktet / tjenesten, der slettes. For eksempel kan en bilforhandler, der lukker sin nye bilforhandlingsafdeling, miste sin forretning i sin service- og reparationsafdeling. Desuden kan nogle kandidater til eliminering sælges til et lille antal vigtige kunder, hvilket fører til frygt for, at sletning ville medføre, at alle deres forretninger går andre steder.

Faktisk håndterer mange virksomheder produkt / service eliminering på en skæve måde, kun i betragtning af sagen, når en tjeneste ser ud til at tabe penge, eller når der er en krise, der fører til en nedskæring. Der er klart behov for en systematisk tilgang. Med regelmæssige mellemrum skal hvert produkt / service tages op til fornyet overvejelse med hensyn til salg, rentabilitet, gennemsnitlige omkostninger, markedsandel, konkurrentandel, konkurrentpriser osv.

Efter at have erhvervet de relevante oplysninger kan en organisation identificere "svage" elementer i det samlede produkt / servicemix. En mulig metode til at bestemme hvilke produkter, der skal elimineres, er udvikling og implementering af et produkt / service retention indeks.

Dette kan omfatte en række faktorer, hver af disse er individuelt vejet i henhold til den betydning, der er knyttet til dem af et bestemt firma. Hver tjeneste rangeres derefter i henhold til hver faktor, idet produktretentionsknappen således er lig med summen af ​​produkterne i det vægtede indeks. En illustration af et produktretentionstal som vist i tabel 14.8.

To af produktretentionsfaktorerne vedrører potentielle modifikationsmetoder i form af selve tjenesten eller af hele markedsføringsstrategien. Ikke-sletningsalternativer til dårligt udførte ydelser omfatter:

1. Ændring af produktet eller tjenesten. Her lægges vægt på at ændre funktionerne, så alle nye fordele passer til markedets behov og ønsker.

2. Øge prisen. Dette kan være en fornuftig strategi, hvis der er et primært marked for det produkt / tjeneste, hvorfra efterspørgslen er ret uelastisk.

3. Sænkning af prisen. Dette er en nyttig tilgang, hvis den eksisterende efterspørgselskurve er elastisk.

4. Øget salgsfremmende udgifter. Dette forudsætter, at salget af tjenesten er tilstrækkeligt lydhør over for denne øgede forfremmelse.

5. Faldende salgsfremmende udgifter. Hvis salget nu er koncentreret på et lille primærmarked, kan der laves salgsfremmende besparelser.

6. Revision af reklamemix. Dette kan ske som et resultat af en revurdering af det oprindelige salgsprogram.

7. Øge salesforce indsats, så tjenesten kan være mere konkurrencedygtig.

8. Sænkning af salgsstyrkeindsatsen, hvis salget er koncentreret på et primært marked.

9. Ændring af det fysiske distributionssystem, hvor der er et væsentligt håndgribeligt element i servicetilbudet.

11. Yderligere markedsundersøgelser kan angive nye markeder eller yderligere anvendelser for produktet eller tjenesten. Derudover kan oplysninger om hvorfor succes er afvist også være kommende.

12. Licensaftaler til et andet firma kan være en mulighed.

Hvis nogen af ​​de ikke-slettealternativer er valgt, skal firmaet beslutte, hvordan sådanne muligheder skal implementeres med hensyn til tidspunkt og størrelse for eventuelle ændringer i markedsmixet. Hvis på den anden side sletning er det valgte alternativ, skal der træffes beslutninger om, hvordan dette skal implementeres.

Dette er ikke altid en simpel opgave, og en række muligheder kan identificeres:

1. Ruthlessly eliminere 'overnight':

Det potentielle problem her er, at der stadigvæk vil være kunder af tjenesten. Hvordan vil de svare? Vil de tage deres forretning til konkurrenter? Vil de tage deres forretning for andre tjenester i blandingen med dem.

2. Øg prisen og lad efterspørgslen falme væk:

Dette kunne betyde, at firmaet giver god fortjeneste på service, mens efterspørgslen varer.

3. Reducer forfremmelse eller endda stoppe det helt:

Igen kan dette øge rentabiliteten, mens efterspørgslen varer.

Uanset hvilken beslutning der er truffet, skal en organisation overveje tidspunktet for en sådan beslutning. Der er en række områder, som en fast planlægger at slette tjenesten skal overveje.

1. Meddelelse af forbrugerne:

Et firma har alt at vinde og lidt at tabe ved at oplyse forbrugerne om tjenesten, at sletningen er overhængende. En sådan politik giver i det mindste folk tid til at lave alternative ordninger, og det kan også have den ekstra fordel at fremme firmaets omsorgsfulde billede.

2. Ressourceforvaltning:

Ressourceforvaltning bør snarest muligt flytte frigjorte ressourcer, især arbejdskraft, til anden passende service. Dette udelukker ikke kun muligheden for ledige ressourcer og afskedigelser af arbejdskraft, men er også en vigtig del af intern markedsføring, hvilket er så vigtigt for servicefirmaer.

3. Juridiske konsekvenser:

Juridiske konsekvenser Service eliminering kan medføre juridiske forpligtelser. I tilfælde af leverandører og organisation kan være forpligtet til at tage leverancer uanset en slettestrategi (for eksempel kan en turoperatør være kontraktmæssigt forpligtet til at købe flysæder i resten af ​​en sæson).

For kunder er det muligvis ikke muligt at slette ydelser, der leveres i henhold til en langsigtet kontrakt, indtil kontrakten er ophørt. Dette kan være særligt vigtigt for sektoren for finansielle tjenesteydelser, hvor boliglån og pensionsordninger normalt ikke tillader nogen mulighed for ensidig tilbagekaldelse af forsyning fra serviceproducenten, selvom en pensionspolitik stadig kan have over 30 år at løbe.