Produktreposition: Nyttige noter om produktrepositionering
Produktreposition: Nyttige noter om produktrepositionering!
En effektiv positionering binder en virksomheds produkt til et segment. Produktet er egnet til målgruppens kunder, men er særdeles uegnet til kunder fra andre segmenter.
Image Courtesy: bdn-intl.com/webtest/vs/userfiles/image/Puzzle.jpg
Medmindre der mangler effektiv konkurrence, vil et stærkt placeret produkt kun appellere til et begrænset antal kunder, fordi det vil have de fordele, som målmarkedet kræver i overdreven form, mens andre fordele næppe vil blive tilvejebragt.
Så kunder, der ønsker andre fordele end målmarkedet kræver, vil ikke værdsætte produktet. I en ideel situation ville der være en overflod af stærkt positionerede produkter, der hver tjener et lille sæt kunder.
De fleste virksomheder ønsker et stort antal kunder til deres produkter. For at blive attraktivt for et større segment eller flere segmenter, giver virksomheden et gennemsnitligt niveau af alle de fordele, som kunderne i det store segment eller flere segmenter ønsker af produktet.
Dette gennemsnitlige produkt er ikke særlig egnet til et sæt kunder, men det er heller ikke særdeles uegnet for de fleste af kunderne. I mangel af en vare, der passer bedre til deres behov, køber de forskellige sæt kunder produktet.
Ved at udvide sin positionering har virksomheden været i stand til at sælge til et større antal kunder. Men et mere snævert positioneret selskab kan komme og tiltrække sæt af kunder, der finder sit produkt mere egnet end gennemsnitsproduktet. Flere af sådanne målrettede virksomheder vil komme og spise på markedet for det gennemsnitlige produkt.
Det er lokalt at kunne betjene et stort eller flere segmenter med et produkt. Men det bliver en farlig strategi, når andre virksomheder er villige til at betjene meget små segmenter.
Når sådanne fokuserede virksomheder gyder markedet, vil det gennemsnitlige produkt, som skulle betyde noget for hver kunde, ikke betyde noget for enhver kunde. Det er klogt at være og forblive fokuseret.
repositionering:
Omlægning indebærer ændring af målmarkeder eller differentieringsfordel eller begge dele. Der er fire generiske ompositioneringsstrategier.
Samme produkt- og målmarked, ændring i produktets billede:
Produktet kan være acceptabelt i funktionelle termer, men fejler, fordi det mangler det krævede billede. Den kommunikation, der kommer fra virksomheden, er revideret.
Annoncebeskeden ændres. Konteksterne og strukturen i de sammenhænge, kunderne kommer i kontakt med, ændres for at afspejle det nye billede.
Det er ikke let at gennemføre en sådan omplacering. Fordi virksomheden og dens produkter ikke ændrer sig på nogen materiel måde, er det meget svært for virksomheden at tro, at det er forskelligt fra det, det var tidligere. Og medmindre virksomheden ikke virkelig tror på sit nye billede, kan det ikke kommunikere det nye billede effektivt til sine kunder.
Et firma bør engagere sig i intensiv intern kommunikation for at få sine mennesker til at føle sig anderledes om sig selv, før de begynder at projicere det nye billede til kunderne. Ofte kan et firma lave overfladiske eksterne ændringer, som f.eks. I emballage, at formidle denne type omplacering til sine interne og eksterne kunder. De virker ikke.
Produktpositionering:
Produktet er ændret for at gøre det mere acceptabelt for dets nuværende målmarked. Kundekravene kan have ændret sig og produktet skal ændres for at kunne betjene de nye behov effektivt.
Virksomheden kan have erhvervet nye ressourcer og kompetencer, der gør det muligt at modificere produktet, så det bedre kan tjene målmarkedet.
Immateriel ompositionering:
Virksomheden retter sig mod forskellige markedssegmenter med samme produkt. Virksomheden er i stand til at finde et segment, der har krav, svarende til kravene i de segmenter, det tjener. Virksomheden bevarer sin værdi proposition og tilbyder den til nye segmenter.
Materiel ompositionering:
Både produkt og målmarked ændres. Et selskab kan beslutte at flytte op eller ned på et marked ved at indføre et nyt sortiment af produkter for at imødekomme de nye målkunders behov.
