Prissætningsstrategi for ydelser: Prisskrabning og mætningspriser

Prissætningsstrategi for ydelser: Prisskrabning og mætningspriser!

De faktorer, der ligger til grund for prisbeslutninger, er nu beskrevet. Dette afsnit analyserer nu hvordan disse faktorer kan manipuleres for at give strategisk retning til prispolitik, så organisatoriske mål kan opfyldes.

Udfordringen her er at gøre prissætningsarbejde som et effektivt element i markedsføringen mi, kombinere med de andre mixelementer for at give en tjenesteudbyder en rentabel markedsposition. En effektiv strategi skal identificere, hvordan prisens rolle skal fungere som en tjeneste går gennem forskellige stadier i sit liv, fra lanceringsstadiet gennem vækst til modenhed.

Denne analyse af prisstrategien vil først overveje udviklingen af ​​en strategi for ny service lancering og for det andet prisjusteringer af etablerede tjenester. I praksis er det selvfølgelig ofte ikke let at skelne mellem de to situationer, som hvor en eksisterende tjeneste ændres eller genstartes.

Ny pris prissætning strategi:

Ved udvikling af en prisstrategi for en ny service skal der tages fat på to nøglespørgsmål:

1. Hvilken prisposition søges der for tjenesten?

2. Hvilken roman er servicetilbudet?

Valget af prisposition kan ikke adskilles fra andre elementer i markedsføringsblandingen. For mange forbrugerydelser kan priselementet selv interagere med produktkvalitetselementet i en positionsstrategi. Dette kan ske, hvor forbrugerne har svært ved at skelne mellem konkurrerende tjenester før forbrug, og den pris, der opkræves, ses som en vigtig indikation af kvaliteten af ​​tjenesten. Private forbrugere, der vælger en maler eller dekoratør uden kendskab til deres tidligere arbejde, kan være forsigtige med at acceptere det billigste tilbud, idet det kan afspejle en uerfarlig dekorator med en dårlig rekord.

Nyheden af ​​et nyt serviceudbud kan analyseres med hensyn til om det er helt nyt på markedet eller blot nyt for virksomheden, der leverer det, men allerede tilgængeligt fra andre kilder. I tilfælde af helt nye tjenester vil selskabet have en vis grad af monopolkraft i sine tidlige år, som hvor en bank introducerer en ny pengeautomat til en by, der er den eneste sådan facilitet i mange miles.

På den anden side vil lanceringen af ​​en 'mig for' service til at konkurrere med etablerede tjenester sandsynligvis blive udsat for kraftige priskonkurrencer fra starten. Skelnen mellem innovative og copycat-tjenester er grundlaget for to forskellige prissætningsstrategier - prisskimming og mætning prissætning, som nu undersøges.

1. Pris skimming:

De fleste helt nye produktlanceringer er først og fremmest rettet mod det segment af brugere, der kan mærkes "innovatorer" - forbrugere, der har ressourcer og tilbøjelighed til at være trendsættere. Denne gruppe omfatter de første personer, der køber innovative tjenester som telefonbank og bærbar telekommunikation. Følgende vil være en gruppe af tidlige adoptere, efterfulgt af en større gruppe, der ofte betegnes som det 'tidlige flertal'.

Den efterfølgende 'sen flertalsgruppe' kan kun tage de nye tjenester op, når produktmarkedet selv har nået løbetid. 'Laggards' er den sidste gruppe til at vedtage en ny tjeneste og kun gøre det, når produktet er blevet en social norm og / eller prisen er faldet tilstrækkeligt.

Price - skimming strategier søger at opnå den højest mulige pris fra de tidlige adoptere. Når salget til dette segment synes at nærme sig mætningsniveauet sænkes prisniveauet for at appellere til den tidlige adopter for at nærme sig mætningsniveauet; Prisniveauet sænkes for at appellere til det tidlige adopter-segment, der har en lavere prisgrænse, hvor den er villig til at købe tjenesten. Denne proces gentages for følgende adfærdskategorier.

Kunsten om effektiv prissætning af innovative tjenester er at identificere, hvem de tidlige adoptere er, hvor meget de er rede til at betale, og hvor længe denne pris kan opretholdes, før konkurrenterne kommer på stedet med imitatjenester til en lavere pris.

En pris-skimming strategi virker ved gradvist sænkning af prisen for at få adgang til nye segmenter og for at beskytte markedsandelen mod nye markedsdeltagere. Denne prisstrategi er tæt knyttet til begrebet produktlivscyklus. En typisk prisfastsættelsesstrategi med prisniveau over tid er vist i figur 6.3 (a).

Det kan argumenteres for, at diffusionsmønstre for nye industrielle tjenesteydelser generelt er forskellige fra dem til forbrugertjenester. Der er mindre et ønske om at være en trendsætter for egen skyld og en større rationalitet i købsbeslutninger, hvilket begrænser mulighederne for prisskimming til situationer, hvor kommercielle købere kan bruge innovative serviceindgange for at opnå en tidlig konkurrencefordel.

For mange innovative tjenester kan tendensen i faldende priser yderligere styrkes af faldende omkostninger. Lavere omkostninger kan opstå på grund af stordriftsfordele (fx omkostningerne pr. Kunde til at yde den tekniske support til en hjemmekøbstjeneste falder, da faste omkostninger spredes over mere volumen af ​​gennemløb) og også til oplevelseseffekten.

Sidstnævnte refererer til den proces, hvormed omkostningerne falder som erfaringen i produktionen er opnået. Det er af særlig strategisk betydning for serviceindustrien, da man ved at forfølge en strategi for at opnå erfaring hurtigere end sine konkurrenter. en organisation sænker sin omkostningsbase og har større muligheder for at vedtage en aggressiv prissætning.

2. Mætning prissætning:

Mange nye tjenester startes som kopier af eksisterende konkurrenters tjenester. I mangel af unikke produktegenskaber kan en lav indledende pris bruges til at opmuntre folk, der viser ringe mærke loyalitet til at skifte service leverandører. Når en første prøve er blevet foretaget, vil en tjenesteyder søge at udvikle øget loyalitet fra sine kunder, som følge heraf vil de være parate til at betale progressivt højere priser. En mætningsprisstrategi er vist skematisk i figur 6.3 (b).

Succesen for mætningsprisstrategien afhænger af en god forståelse af målmarkedsopkøbsadfærd, især:

1. Det niveau af viden, som forbrugerne har om priserne på nogle ydelser, såsom renter på kreditkort, forbrugerne har typisk ikke en lille ide om det gebyr, de betaler for øjeblikket, eller rent faktisk af den "gældende sats" for sådanne afgifter . Derfor kan ethvert forsøg på at tiltrække nye kunder på grundlag af en differentieret prisfordel vise sig at være mislykket. Andre incitamenter (for eksempel gratis gaver eller pengesedler til nedsatte priser) kan være mere effektive til at fremkalde ny forretning.

Nogle gange kan virksomheder, der leverer en bred vifte af tjenester, tilbyde lave priser på tjenester, hvor prissammenligninger normalt laves, men opkræver højere på andre relaterede tjenester, hvor forbrugernes viden er lavere. Advokatkunder kan handle rundt om en standard service som f.eks. Hustransport, men kan være mere tilbageholdende med at gøre det, når de står over for et ikke-rutinemæssigt køb som civil retssag.

2. I hvilket omfang tjenesteleverandøren kan øge priserne på baggrund af den opfattede merværdi af serviceudbudet, er formålet med en lav indledende pris at tilskynde nye brugere af en tjeneste til at prøve en tjeneste og returnere senere og betale progressivt højere priser.

Hvis den nye konkurrents tjeneste opfattes som ikke at tilbyde nogen bedre værdi end den eksisterende leverandør, kunne den misligholdelse, der forårsagede den første omstilling, resultere i en tilbagevenden på et senere tidspunkt som følge af taktisk prissætning. Endnu værre, en ny tjeneste kunne lanceres og opleve børneproblemer i sine tidlige dage, gør intet for at skabe en opfattelse af merværdi.

3. Det omfang, hvorpå tjenesteudbyderen kan gøre et tilfældigt opnået forhold til en langsigtet forpligtet, tilbydes der ofte incitamenter til at mindske attraktiviteten ved at skifte væk fra et mærke. Dette kan ske i form af en abonnementsrente for regelmæssig køb af en tjeneste eller tilbyde et stadigt stigende udvalg af tjenester, der tilsammen øger forbrugernes omkostninger ved at overføre deres forretning andetsteds. Banker kan tilbyde nemme overførsler mellem forskellige opsparings- og investeringskonti, og med det formål sigte på at reducere tiltrækningskraften ved at flytte et element af kundens forretning andetsteds.

I nogle tilfælde, hvor samproduktion af fordele blandt forbrugerne i vigtige, kan en høj indledende optagelse selv øge værdien af ​​tilbuddet. En telekommunikationsoperatør, der tilbyder dataudvekslingsfaciliteter, vil være i stand til at yde en mere værdifuld service, hvis et stort antal brugere bliver kontraheret til systemet, hvilket giver flere kommunikationsmuligheder for potentielle nye brugere.

På samme måde bliver lufthavnens landingspladser mere værdifulde for en flyselskabsoperatør, da en lufthavn bliver gradvis travlt, da hvert flyselskab kan tilbyde et mere omfattende og værdifuldt sæt af potentielle forbindelser til kunderne. I begge tilfælde kan en lav indledende pris være kritisk for at komme ind på et marked, mens stigende priser er i overensstemmelse med stigende værdi for brugerne af tjenesten.