Noter om typer af prisfastsættelser i e-virksomheder
Noter om typer af prisfastsættelser i e-virksomheder!
To typer prissætningsmetoder er blevet fulgt af e-virksomheder. Nye internetfirmaer tilbød uacceptabelt lave priser i et forsøg på at fange første fordele fordel. De etablerede virksomheder fulgte simpelthen deres off-line-priser på internettet i troen på, at deres brandstyrke vil gøre det muligt for dem at opkræve priser, der er højere end dem, der gælder på internettet. Begge strategier er defekte.
Image Courtesy: hirepros.com/images/Pages/Ebusiness.jpg
Internet giver virksomhederne mulighed for at prise med langt mere præcision, end de kan off-line. Det er nemt for kunderne at sammenligne priser på internettet. Men det er også nemt for virksomhederne at spore kundeadfærd og justere priserne i overensstemmelse hermed.
Det antages, at internettet vil drive priserne ned, og kunderne vælger udelukkende til de laveste priser. Det antages, at prisen vil være den vigtigste faktor, der differentierer produkter og tjenester til online forbrugere, opvejer kvalitet, service og omdømme. Og når de bliver spurgt, siger selv kunder, at de køber online på grund af lavere priser. Men onlineadfærd hos kunder er meget forskellig fra det, der almindeligvis antages.
De fleste køber fra det første websted, de besøger, og de besøger de samme steder igen og igen. Få online kunder er aggressive forhandlere. Pris er heller ikke den vigtigste overvejelse i virksomhedernes køb. Online corporate købere håber at reducere deres søge- og transaktionsomkostninger, og de fleste af dem ønsker ikke at få lavere priser på bekostning af leverandørernes fortjenstmargener.
De mener, at både købere og leverandører skal have gavn af reducerede transaktionsomkostninger på internettet. Reverse auktioner, der er designet til at skubbe priserne ned, er ikke populære blandt virksomhedens købere. Og selv når de køber gennem omvendte auktioner, vælger de ikke den laveste budgiver, og de fleste forbliver hos deres nuværende leverandører på trods af den højere pris.
Priserne er ikke særlig vigtige på internettet, men leverandører bør ikke hæve priserne forskelligt. Den grundlæggende værdi af internettet ligger ikke i at sænke eller hæve priserne, men i at optimere dem. Internet giver virksomheder større præcision i fastsættelse og annoncering af priser og bedre information, hvilket kan føre til bedre kundesegmentering.
1. På internettet kan priserne testes mere præcist i forhold til den fysiske verden. Alle produkter har en prisfastsættelse ligegyldighed bånd, en række mulige priser inden for hvilke prisændringer har ringe eller ingen indflydelse på kundernes købsbeslutninger. Disse intervaller kan være så meget som 20 procent. At være øverst i stedet for midten eller bunden af dette bånd kan have stor indflydelse på priserne.
Det er svært og tidskrævende at bestemme grænserne for disse ligegyldighedsbånd i den fysiske verden. I den fysiske verden er det yderst vanskeligt at pålideligt teste kunderespons til prisændringer. På internettet kan priserne testes løbende i realtid, og kundesvar kan straks modtages.
En e-business kan finde ud af salgseffekten af en 5 pct. Prisforhøjelse ved at citere den højere pris til hver hundrede besøgende på sit websted og sammenligne købsraterne. Sådanne test kan også hjælpe en e-business forudsige udsving i salget, når produkterne er prissat uden for ligegyldighedsbåndet. Et elektronikfirma reducerede prisen på en high-end-model af produktlinjen med 7 procent, og salget af produktet fordobledes.
Virksomheden analyserede dataene og lærte at prisreduktionen afdækkede et helt nyt segment af gymnasier og universiteter, som ikke købte til den tidligere højere pris. Virksomheder, der tester priser online, skal passe på ikke at fremmedgøre kunder. I en pristest tilbød Amazon.com rabat på 30 pct., 35 pct. Eller 40 pct.
Da testen blev opdaget, var en del af kunder, der havde citeret den mindre rabat, vred. Virksomheder skal huske, at formålet med sådanne tests er at indsamle oplysninger og ikke tjene indtægter. Nogle virksomheder, når de tester en pris højere end en tidligere offentliggjort refusion, er forskellen, så snart købsordren er afsluttet. Virksomheder kan også teste forskellige tilgange af kunder til diskontering.
Et firma fandt ud af, at kunderne køber hurtigere og accepterer højere priser på clearingsartikler, når de ser en prisreduktion, end når de får at vide, at der kun er en begrænset mængde tilbage. Sådanne tests i en fysisk butik ville være ekstremt dyre og komplekse, og de ville ikke give så meget indgående forståelse.
2. Ændring af priser i den fysiske verden tager tid. Der kræves meget tid til at kommunikere ændringer til distributører og detailhandlere, at udskrive og sende nye prislister og ændre skilt i butikker. Online prissætning er nemmere og hurtigere at ændre, og virksomheder kan drage fordel selv fra små udsving i markedsforholdene, kundernes efterspørgsel og konkurrenters adfærd.
Priserne på fortrykte billetter er indstillet i god tid, og der er ingen mulighed for at ændre det. Tickets.com kan justere billetpriser baseret på udbud og efterspørgsel og har været i stand til at generere meget flere indtægter pr. Koncert. Internet salg kan skubbe priserne højere, især når efterspørgslen svinger kraftigt.
Priserne på varme produkter, fra videospil til luksusbiler til koncertbilletter, er højere online end off-line, fordi der er større chancer for at finde en køber villig til at betale en højere pris på internettet. På grund af prisfleksibiliteten på internettet skal virksomhederne nøjagtigt vurdere og reagere på balancen mellem udbud og efterspørgsel i deres branche. Når produkterne har stor efterspørgsel, kan priserne hæves midlertidigt. Når efterspørgslen falder, kan et firma eksperimentere med lavere priser og auktioner.
3. Forskellige kunder sætter pris på fordelene ved en vare, og nogle af dem kan være villige til at betale flere priser end andre. I en fysisk butik er det svært at dechiffrere kombinationen af pris og fordele, der ville udløse et køb, og om en kunde ville købe til den fulde pris, eller han vil kun købe, når der er rabat.
Online kunder kan segmenteres hurtigt, fordi det er i stand til at fange kundens adfærd og holde styr på det. E-virksomheder kender købshistorikken, reaktionen på salgsfremmende tilbud mv. Af deres kunder. Når et firma har identificeret et online kundesegment, kan det straks tilbyde en segmentspecifik pris eller salgsfremmende kampagne.
Ford tilbød rabatfinansiering og tilbagekøbsprogrammer til alle kunder på en bred vifte af modeller over bestemte perioder. Internettet har gjort det muligt for Ford at målrette kampagnerne på bare de modeller, der ville gavne de fleste, og kun de kunder, der rent faktisk ville reagere.
Internettet kan også identificere kunder, der køber regelmæssigt fra virksomheden og dem, der normalt køber fra konkurrenter, men køber fra virksomheden i tilfælde af nødsituationer. Sådanne uregelmæssige kunder kan blive opkrævet højere priser.
Et selskab skal udnytte mulighederne ved forbedret prissynlighed, tilpasningsevne og segmentering på internettet. Men virksomhedens e-prissætningspolitik bør ikke være i strid med centrale strategiske mål, kerneforretningsprincipper eller brand image.
Online prisfølsomhed kan tyde på, at sænkning af prisen for et nyt produkt ville øge overskuddet, men prisnedgangen vil ikke give mening, hvis virksomheden forsøgte at placere produktet som et premiumprodukt.
En forhandler kan ikke lide at opkræve forskellige priser til forskellige kunder, hvis man frygter, at det vil blive opfattet som inkonsekvent og ustabil. Men en bank kan tilbyde forskellige renter til kunder, fordi kunderne forstår og accepterer, at mere rentable, loyale og rigere kunder med rette modtager bedre rentesatser på lån.
