Prissætningsmetoder på grundlag af omkostninger, konkurrenter og markedsføringsretninger

Prissætningsmetoder på grundlag af omkostninger, konkurrenter og markedsføringsretninger!

At være blot et tal, det kan være fristende at tro, at fastsættelse af prisen på et produkt skal være en let opgave for et selskab at udføre. Det er ikke. Mange eksterne og interne faktorer skal overvejes samlet.

Image Courtesy: staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png

Prisen skal have en vis henvisning til sine omkostninger, da de skal inddrives i hvert fald i det lange løb. De fleste virksomheder har ikke råd til at sælge til priser under kostpris i lange perioder. Prisen skal være lav nok til at tiltrække kunder, men høj nok til at bringe rimeligt overskud til virksomheden.

Et selskab kan blive fristet til at maksimere overskuddet ved at opkræve højere priser, men kunderne må muligvis ikke overveje de produkter, der er værdige til, at de højere priser bliver opkrævet og måske ikke køber overhovedet. Prisen skal svare til virksomhedens positioneringsstrategi.

Værdien af ​​et premium mærke vil blive ødelagt, hvis prisen er lav. I de fleste situationer skal alle ovennævnte faktorer overvejes samtidigt, når priserne er indstillet.

Omkostningsorienteret prisfastsættelse:

En af metoderne til prisfastsættelse af et produkt er på grundlag af omkostningerne. Virksomheden kan enten fastsætte prisen på grundlag af produktets samlede pris eller på grundlag af den variable pris.

Fuld pris prissætning:

Variabel og fast kostpris pr. Enhed tilføjes, og den ønskede fortjenstmargen lægges til de samlede omkostninger. Denne pris gælder for en given mængde salg / output. Men hvis salg / output går ned, stiger faste omkostninger pr. Enhed, så prisen skal gå op.

Derfor er der en stigning i prisen som faldende salg. Salgsopgørelser foretages før en pris er angivet, hvilket er ulogisk. Det fokuserer på interne omkostninger i stedet for kundens evne eller vilje til at betale. Der kan også være tekniske problemer ved tildeling af faste / overheadomkostninger i multiproduktvirksomheder.

På trods af sine ulemper tvinger metoden ledere til at beregne omkostningerne, så det giver en indikation af den minimumspris, der er nødvendig for at opnå en fortjeneste. Breakeven analyse kan bruges til at estimere salgsmængde, der er nødvendigt for at afbalancere indtægter og omkostninger på forskellige prisniveauer.

Direkte pris prissætning:

Den ønskede fortjenstmargen lægges til de direkte omkostninger for at opnå en pris. Pris dækker ikke de fulde omkostninger, og selskabet vil tabe. Strategien er gyldig, hvis der er tomgangskapacitet, da margen dækker en del af faste omkostninger.

Det er nyttigt for tjenester i perioder med lav efterspørgsel, da de ikke kan opbevares. Men kunder, der har betalt højere beløb, kan finde ud af og klage. Direkte omkostninger angiver den laveste pris, hvormed det er fornuftigt at handle, hvis alternativet skal sidde tomgang. Det lider ikke af 'pris op efterhånden som efterspørgslen går ned', som det sker i fuld pris prissætning metode.

Det undgår også problem med tildeling af overheadafgifter. Men når virksomheden er høj, tager den ikke hensyn til kundernes betalingsvilje. Det er ikke på lang sigt, da faste omkostninger også skal dækkes for at opnå overskud. Men det er en god kortsigtet strategi at reducere effekten af ​​overskydende kapacitet.

Konkurrentorienteret prissætning:

En anden metode til prisfastsættelse af et produkt er på grundlag af konkurrentens pris. Et selskab kan operere på konkurrentens prisniveau, hvis dets produkter er udifferentierede. Det kan antage en mere aggressiv holdning ved at sænke prisen for at vinde bud eller for at få en større markedsandel.

Gælder prisfastsættelse:

Der er ingen produktdifferentiering, dvs. der er en slags perfekt konkurrence. Alle virksomheder betaler samme pris, og mindre spillere følger den pris, som markedsførere har fastsat. Dette er ikke et attraktivt forslag til marketingfolk.

Markedsførere kan lide at differentiere deres tilbud og have en vis prisdiskretion. Selv for råvareprodukter kan der opbygges forskelle i forskellene, for hvilke der kan opkræves præmiepriser.

Konkurrencedygtige bud:

Den sædvanlige proces indebærer udarbejdelse af en detaljeret specifikation for et produkt og udbuddet. Potentielle leverandører angiver en pris, der er fortroligt og kun kendt for sig selv og køberen (forseglet bud). Et stort fokus for leverandører er de sandsynlige budpriser for konkurrenter.

Forventet overskud = Resultat x Sandsynligheden for at vinde Da den citerede pris vil stige, vil overskuddet stige, men sandsynligheden for at vinde buddet vil falde. Tilbudsgiver bruger tidligere erfaring til at estimere sandsynligheden for at klare aftalen på hvert prisniveau. Forventede overskudsgrader til en bestemt budpris.

Virksomheden ville citere en pris på $ 2.200, da det står for at opnå det maksimale overskud til denne pris med 80 procent sandsynlighed for at vinde buddet. Men beregningen af ​​sandsynligheden for at lykkes går haywire, hvor konkurrenterne er desperate for at vinde en ordre.

Sådanne konkurrenter vil citerer meget lave priser for at vinde budet, da de er villige til at tage det lavere overskud. En vellykket byder skal være opmærksom på konkurrenternes motiver og omstændigheder, og det er derfor nødvendigt at installere et konkurrentinformationssystem.

Det skal være opmærksom på konkurrenter, der har ledig kapacitet, fordi sådanne konkurrenter vil citere lave priser for at vinde et bud, så de kan udnytte deres ledig kapacitet.

Sælgere skal trænes og motiveres for at give oplysninger om tidligere succesfulde og mislykkede bud. De bør trænes for at få succesfulde budpriser fra købere og derefter motiveret til at indtaste dem i en database, der registrerer ordrespecifikation, mængder og vellykket budpris. Men ikke alle købere vil afsløre sande tal, så køberne skal vurderes for pålidelighed.

Markedsorienteret prissætning:

Priserne skal være i overensstemmelse med markedsføringsstrategien. Prisen skal knyttes til positionering, strategiske mål, kampagner, distribution og produktfordele. Prissætning er afhængig af andre tidligere beslutninger i markedsplanlægningsprocessen. For nye produkter afhænger prisen af ​​positioneringsstrategi og for eksisterende produkter, vil prisen blive påvirket af strategiske mål.

Prissætning af nye produkter:

(i) Positioneringsstrategi:

For et nyt produkt er der en række potentielle målmarkeder. Til regnemaskiner omfatter målmarkedet verden ingeniører og forskere, bankfolk og revisorer og offentligheden.

Valg af målmarked ville have indflydelse på prisen, der kunne opkræves. Hvis ingeniører blev målrettet, kunne prisen være højere. For revisorer vil prisen være lavere, og for offentligheden vil den stadig være lavere.

Et selskab vil langsomt reducere sin pris for at tiltrække andre segmenter, eller det kan fortsætte med at betjene segmentet, som placerer højere værdi på sit produkt og dermed fortsat betaler højere pris.

Derfor skal et firma for et nyt produkt bestemme sit målmarked og estimere den værdi, som kunderne placerer på produktet. Et nyt produkt lykkes, hvis den pris, den sætter afspejler den værdi, som kunderne placerer på produktet.

Når et firma har flere målmarkeder, introducerer den modificerede versioner af produktet på hvert af sine målmarkeder og priser hver version i overensstemmelse med de respektive værdier, som hvert målmarked placerer på produktet.

Når et firma beslutter sig for at lancere forskellige versioner af et produkt til forskellige priser, der er målrettet mod forskellige målmarkeder, bør det kontrollere, om kunderne i den mere premium-version vil handle, når billigere versioner er tilgængelige.

En ingeniør vil købe en videnskabelig regnemaskine selvom den er meget højt prissat i sammenligning med enklere regnemaskiner, fordi sidstnævnte ikke tjener hans formål. Hvis forskellige versioner ikke er tilstrækkeligt differentierede til at holde kunderne, bør en virksomhed afstå fra at lancere enklere og billigere versioner så længe som muligt, fordi de kunder, der hidtil har købt premium versionen, begynder at købe den billigere version, da disse også vil tjene hans formål tilstrækkeligt.

(ii) En kombination af højpris- og højfremmende udgifter kaldes hurtig skimmingstrategi. Den høje pris giver høje margener og kraftig forfremmelse giver et højt niveau af produktbevidsthed og viden. En langsom skimmingstrategi kombinerer høj pris med lave niveauer af salgsfremmende udgifter.

Høj pris betyder store fortjenstmargener, men højt niveau af salgsfremstød antages at være unødvendigt, måske fordi ord for mundforfremmelse er vigtigere, og produktet er allerede kendt, eller fordi tung salgsfremstød antages at være uforenelig med produktbilledet som med kultprodukter . Denne strategi (dvs. skimming) er nyttig, hvis der er patentbeskyttelse.

Et firma praktiserer en hurtig indtrængningsstrategi, hvis den kombinerer lave priser med store salgsfremmende udgifter. Målet er at få markedsandele hurtigt, måske på bekostning af en hurtig skimmer. Langsom indtrængningsstrategi kombinerer en lav pris med lave salgsfremmende udgifter.

Eget mærkevarer bruger denne strategi. Fremme er ikke nødvendig for at opnå distribution og lave salgsfremmende udgifter hjælper med at opretholde høje fortjenstmargener.

(iii) Det er vigtigt at forstå karakteristikaene for markedssegmenter, der kan bære høje priser. Segmentet skal lægge en høj værdi på produktet, hvilket betyder, at dens forskelle er stor. Regnemaskiner giver høj funktionel værdi til ingeniører, og de vil være villige til at betale høje priser for dem.

Parfume og tøj giver psykologisk værdi, og brand image er afgørende for, at sådanne produkter kan accepteres. Høje priser går godt med premium brand image. Høje priser er også mere tilbøjelige til at være levedygtige, hvor forbrugerne har en høj betalingsevne.

Et selskab har råd til at pris sine produkter på højere niveauer, hvis forbrugeren af ​​produktet er forskellig fra den person, der betaler for det. Produkter til børn eller papirvarer til virksomhedens medarbejdere er omfattet af denne kategori. Brugeren fokuserer kun på produktets egnethed og bryder sig ikke meget om prisen ved valg af et produkt.

Et selskab kan også råd til at opkræve en høj pris, hvis der mangler konkurrence blandt leverandørvirksomheder. Virksomheden frygter ikke, at kunderne overgår til konkurrenter på grund af de høje priser.

Et firma kan også opkræve en høj pris fra sine kunder, hvis der er stort pres på dem til at købe. En forretningsrejsende travlt med at møde en frist med en kunde vil være villig til at betale en meget højere pris for en billet end en normal passager, der ikke er så hårdt presset.

(iv) Lav pris anvendes, når det er det eneste mulige alternativ. Produktet kan ikke have nogen forskellig fordel, kunderne er ikke rige og betaler for sig selv, har lidt pres på at købe og har mange leverandører at vælge imellem. Et selskab kan ikke opkræve en præmiepris for et sådant produkt, og det skal være tilfreds med at opkræve en løbende kurs.

Men hvis et firma ønsker at dominere sit marked, skal det aggressivt prissætte for at tiltrække kunder fra konkurrerende mærker. Da produktet ikke har nogen meningsfuld forskelligt fordel, er den eneste måde at øge markedsandelen på ved at sænke prisen. Men en sådan strategi kan ikke fungere, hvis den ikke har en lavprisstruktur.

Et selskab, der søger at dominere et marked gennem aggressiv prissætning, bør anvende nye teknologier til at producere og distribuere sit produkt til en lavere pris. Det skal altid opnå stordriftsfordele.

Et selskab kan øge sin pris, når det har opnået en tilfredsstillende markedsandel, men det kan ikke altid være en god ide, da kunderne måske føler, at produktet ikke er differentieret nok til at fortjene præmiepriser. Det skal i stedet tjene penge på after sales sende og reservedele.

(v) Kundernes prisfølsomhed kan ændre sig over tid. Når produkter er nye, er kunderne villige til at købe dem til højere priser, fordi de tjener deres unikke krav eller giver selvværd.

Men når det samme produkt bliver meget udbredt, begynder kunderne at overveje prisen som et vigtigt element i deres valgkriterier. Også når kundernes indkomst stiger, købes produkter, som de var prisfølsomme over, uden hensyn til prisen.

Prissætning af eksisterende produkter:

Strategisk mål for hvert produkt vil have stor betydning for prisstrategien. Hvis et firma f.eks. Ønsker at udvikle et premium-mærke, vil det pris sine produkter højere, men hvis det ønsker at opfange massemarkedet, skal det pris sine produkter lavere.

jeg. Byg objektiv:

Virksomheden ønsker at øge sin markedsandel. På prisfølsomme markeder skal virksomheden pris lavere end konkurrence. Hvis konkurrencen hæver priserne, skal virksomheden være langsom for at matche dem. Men hvis konkurrencen reducerer priserne, matcher den straks eller underkaster den yderligere.

For prisfølsomme produkter afhænger prisen af ​​den overordnede positioneringsstrategi, der passer til produktet. Hvis produktet er placeret som præmie, skal det prissættes højere, men hvis produktet er målrettet mod massemarkedet, skal prisen være lavere og konkurrencedygtig.

ii. Hold objektiv:

Virksomheden ønsker at opretholde sin markedsandel og overskud. Virksomhedens prispolitik er i det væsentlige reaktionær. Virksomheden opretholder eller matcher prisen i forhold til konkurrencen.

Virksomheden reducerer prisen, hvis konkurrencen reducerer prisen for at holde salg eller markedsandel. Hvis konkurrencen øger prisen, øger selskabet også sin pris, da den ikke ønsker at gå på kompromis med rentabiliteten.

iii. Høst:

Selskabet er fokuseret på at øge sine indtægter. Det ønsker at opretholde eller øge overskuddet, selvom salget falder. Virksomheden fastsætter præmiepriser for at nå dette mål. Det svarer ikke til konkurrentens prisnedskæringer, men prisstigningen er hurtigt tilpasset. Virksomheden er proaktiv i at revidere sine priser opad.

iv. Omstillingsstrategi:

Prisændringen vil afhænge af den nye positioneringsstrategi. Hvis målet er at opbygge et premium-mærke, vil selskabet pris sin produkt højere, men hvis virksomheden ønsker at omplacere produktet til massemarkedet, skal det sænke prisen og gøre det konkurrencedygtigt.

Et selskab kan ikke fastsætte sin pris isoleret. En virksomheds prispolitik er medvirkende til at nå sine økonomiske og strategiske mål.

En virksomheds prissætningspolitik sender også stærke signaler til kunderne om virksomhedens positioneringsplank. Derfor kan prisen kun afgøres efter kendskab til positioneringsstrategien og strategisk mål.

Værdi for kunden:

Prisen skal nøjagtigt indtastes til værdien for kunden. Jo mere værdi et produkt giver sammenlignet med konkurrencen, desto højere er prisen, der kan opkræves.

Der er fire måder at estimere værdi på til kunden:

Køb svarmetode:

Et firma spørger kunderne, om de vil være villige til at købe til forskellige prisniveauer. Op til ti priser vælges inden for det sædvanlige område for produktet. Respondenter er vist produktet og spurgte, om de ville købe produktet på, siger $ 100. Den første pris er nær gennemsnittet for produktkategorien, og andre priser angives tilfældigt.

Procentdelen af ​​respondenter, der angiver, at de ville købe, beregnes for hver pris og tegnes til dannelse af buy-response-kurven. Kurven viser de priser, som vilje til at købe falder kraftigt og give en indikation af acceptabelt prisklasse.

Metoden fokuserer udelukkende på respondentens opmærksomhed udelukkende på pris, hvilket kan medføre en urealistisk høj prisbevidsthed. Men metoden giver virksomheden en god ide om den værdi, som kunderne placerer på virksomhedens produkt.

Kunder vejer prisen mod produktegenskaber og fordele ved virksomhedens produkter og konkurrenters tilbud. Hvis en konkurrent har lanceret et produkt med flere funktioner og fordele til en lavere pris, vil kunderne tage højde for eksistensen af ​​et bedre produkt til en lavere pris og vil værdiere virksomhedens produkts lavere.

Afvejningsanalyse:

Et firma opretter produktprofiler, hvori det beskriver produktegenskaber og priser, og derefter spørger respondenterne deres foretrukne profil. Når en kunde vurderer produktprofiler, ser han pris som kun en del af tilbuddet, og hans valg afslører de trade-offs, som han er villig til at lave mellem funktioner og pris.

Virksomheden analyserer kundernes præferencer for bestemte profiler, og er i stand til at måle den relative betydning af hver funktion og også prisen. Efter at have kendskab til kundernes præference for produktattributter og den pris, de er villige til at betale for dem, kan virksomheden skabe den rigtige kombination af produktegenskaber og pris.

En begrænsning af denne metode er, at respondenterne ikke bliver bedt om at sikkerhedskopiere deres præferencer ved at være forpligtet til at købe deres foretrukne kombination af funktioner og pris. De må ikke købe deres foretrukne valg, når de faktisk laver et køb.

eksperimenter:

Under eksperimentel prisforskning sælger et firma det samme produkt i forskellige butikker og til forskellige priser. I et kontrolleret butikseksperiment betales butikker for at sælge produktet til forskellige priser. For eksempel vælger et firma 200 butikker til at teste to priser. Det vælger 100 butikker tilfældigt og tildeler dem den lavere pris, og resten tildeles den højere pris.

Virksomheden sammenligner salget og fortjenesten mellem de to grupper af butikker, og det bestemmer den pris, hvormed den vil opnå maksimal fortjeneste. En variant af eksperimentel prissætning undersøger effekten af ​​prisforskelle mellem virksomhedens mærke og et konkurrentmærke.

Virksomheden tilbyder en prisforskel på sige Rs. 10 i den ene halvdel af butikkerne og Rs. 20 i anden halvdel af butikkerne. Virksomheden analyserer, hvordan prisforskellen mellem dens mærke og konkurrentens mærke påvirker salget, og beslutter en passende pris for sit produkt.

I testmarkedsføring sælger et firma det samme produkt i to områder ved hjælp af en identisk salgskampagne, men holder priserne forskellige i de to områder. De to områder skal stemme overens med målkundens profil, så resultaterne kan sammenlignes, dvs. forskellen i salget i de to områder kan tilskrives prisforskel.

Det skal udføres testen i længe nok perioder, så prøve og gentag køb til hver pris kan måles. Men det skal være forsigtigt med konkurrenter, som kan handle for at ugyldiggøre resultaterne. De kan iværksætte specielle salgsfremmende programmer på testområderne, hvilket gør det vanskeligt for virksomheden at tildele sit salgstal til den pris, den opkræver.

Denne forvrængning er især mulig, når produktet ikke er stærkt differentieret, og derfor indfører en billigere version en premium køber købe den billigere version.

Økonomisk værdi til kunde (EVC) analyse:

Eksperimentering er mere nyttig i forbrugerprodukter. EVC-analyse anvendes til industriprodukter. Økonomisk værdi for kunden er den værdi, som industrielle køber hidrører fra produktet i forhold til de samlede omkostninger, som han indtræder i indkøb og drift af produktet.

En høj EVC kan skyldes, at produktet genererer flere indtægter til køberen end konkurrence, eller fordi de samlede omkostninger ved indkøb samt driftsomkostninger er lavere i løbet af produktets levetid (Pris = Opsætningsomkostninger, dvs. købspris + driftsomkostninger).

Hvis en virksomhed har et tilbud, der har høj EVC, kan den sætte en høj pris og alligevel tilbyde overlegen værdi i forhold til konkurrencen, da kundens driftsomkostninger er lavere, eller kunden er i stand til at opnå større værdi fra produktet.

Den væsentlige idé er, at et firma køber et produkt, der gør det muligt at tjene penge på så lidt udgift som muligt. Så et produkt med høj EVC foretrækkes af industrielle kunder. EVC-analysen er særligt afslørende, når den anvendes på produkter, hvis købspris udgør en lille del af levetidens omkostninger til kunden.