Merchandise Pricing: Introduktion, muligheder, mål og prisstrategi

Introduktion:

En forhandler skal prismærke på en måde, der udover at tilfredsstille kunderne, opnår rentabilitet for virksomheden. Prissætning er en afgørende øvelse på grund af dets direkte forhold til virksomhedens mål og dets interaktion med andre detailhandelsforhold. En prispolitik, hvis ikke hensigtsmæssig, sender en butik uden konkurrence.

En prisstrategi skal være konsistent over en periode og overveje detailhandlerens overordnede positionering, overskud, salg og passende afkast af investeringer. Laveste pris er ikke nødvendigvis den bedste pris, men den laveste ansvarlige pris er den bedste rigtige pris. Forskellen mellem pris og omkostninger er fortjeneste, som kan være meget høj, når sælgeren ønsker at udnytte en presserende situation.

Forbruger- og detailprisen:

Detailhandlere bør forstå betydningen af prisfastsættelse, fordi den har direkte forbindelse med forbrugerkøb og opfattelser. Under prisbeslutninger bør detailhandlerne også under priselasticiteten hos kunderne prisændringer i forhold til de købte mængder.

Hvis relativt lille procentvis prisændring resulterer i betydelige procentvise ændringer i antallet af købte varer, vil priselasticiteten være høj. Dette er den situation, hvor haster med at købe er lav eller erstatninger er godt tilgængelige. Hvis store procentvise prisændringer har små procentvise ændringer i antallet af købte varer, anses efterspørgslen som uelastisk.

Dette er den situation, hvor købshastigheden er høj, og erstatninger er ikke let tilgængelige. Formlen til beregning af priselasticitet er angivet nedenfor. Priselasticiteten beregnes ved at dividere den procentvise ændring i den kvalitet, der kræves af den procentvise ændring i prisen. Fordi i detailsalgsomsætningen normalt falder som priserne går op, har elasticiteten tendens til at være på negativ side.

Faktorer der påvirker detailprisstrategien:

Følgende faktorer har direkte eller indirekte indflydelse på detailprisen. Tre er normalt grundlæggende prissætninger før en forhandler. Hver har sine egne fordele og fordringer.

Disse er som følger:

Prissætningsmuligheder, mål og typer:

1. Prissætningsmuligheder:

(i) Predatory Pricing :

Det involverer store detailhandlere, som normalt søger at producere konkurrence ved at sælge varer til meget lave priser og skabe den situation, hvor det bliver svært for små detailhandlere at blive.

(ii) Prestige-prisfastsættelse:

Det går ud fra, at kunderne ikke vil købe varer, hvis prisen er for lav. Det er baseret på priskvalitetsforeningen.

(iii) Prisforing:

En prissætningspraksis, hvor detailhandlerne sælger varer til en begrænset pris / et begrænset udvalg af prispunkter, hvor hvert punkt repræsenterer et andet kvalitetsniveau.

2. Prissætningsmål :

Prissætningsmål anses generelt som en del af den generelle forretningsstrategi og giver retning til detailprisprocessen. Mens man beslutter sig for prisfastsættelsesmål, skal en forhandler forstå, at prisstrategien skal afspejle detailhandlerens overordnede mål, der kan angives med hensyn til overskud og salg.

Normalt kan firmaet fastsætte en eller flere af følgende målsætninger under fastsættelsen af prisen:

(i) Opnåelse af forudbestemt investeringsafkast (ROI)

(ii) Bygningsfirmaets image, goodwill og mærke navn

(iii) Opbygning af bæredygtig konkurrencefordel

iv) skabe nysgerrighed og interesse for varer og tjenesteydelser

(v) Oprettelse af butikstrafik

(vi) Tidlig inddrivelse af kontanter

(vii) Have pris lederskab

(viii) Øget virksomheders vækst

(ix) Øget markedsandel

(x) Stigende salg af rupier

xi) Retfærdiggørelse af virksomhedernes sociale ansvar

(xii) At gøre nyankomne indtræden i branchen vanskelig

(xiii) Matchende med konkurrenternes priser

(xiv) Maksimering af langsigtet overskudsvolumen

(xv) Maksimering af kortsigtet overskudsvolumen

(xvi) Delvis omkostningsgenvinding

(xvii) Tilbyder rigelig kundeservice

(xviii) Kvalitetsledelse

(xix) Stabilisering af priser og margen

(Xx) Overlevelse

(xxi) Undgå regeringens indgreb af enhver art

3. Typer af priser:

(i) Horisontal prisfastsættelse:

Denne praksis indebærer aftaler mellem producenter, grossister, detailhandlere at fastsætte bestemte priser. Disse aftaler er normalt ulovlige under indisk salgsakt.

(ii) Lodret prisfastsættelse:

En praksis, hvor producenter eller grossister søger at kontrollere detailpriserne på deres varer gennem en eller anden form for aftaler.

(iii) Prisdiskrimination:

En prispraksis, hvor forskellige priser opkræves fra forskellige forhandlere for samme vare og samme kvalitet.

(iv) Minimumsprislove:

Disse love forhindrer detailhandlere i at sælge visse varer til mindre end deres omkostninger plus en fast procentdel for at dække overhead.

(v) Enhedsprissætning:

Formålet med en sådan lovgivning er at lade kunderne sammenligne priserne på produkt til rådighed i mange størrelser. Fødevarer og dagligvarebutikker skal for eksempel udtrykke både den samlede pris på en vare og dens pris pr. Måleenhed.

(vi) Punktprisfjerning:

En prispraksis, hvor priserne kun er markeret på hylder eller tegn og ikke på individuelle varer.

Indstilling af detailpris:

Når prisen plejede at være den mindre vigtige 'P' af marketing mix & 'Price' blev forsømt i lang tid. Men med virksomhedernes kompleksitet og øget konkurrence er vigtigheden af prisfastsættelsen stigende, fordi kunder i dag søger passende værdi. Værdi er forholdet mellem kundernes forventninger og hans betalingsmuligheder.

Detailhandlere, marketingfolk er i erhvervslivet for at formere deres investerede penge. Der er flere faktorer, som påvirker en detailvirksomheders rentabilitet, men en passende prispolitik er en afgørende beslutning om at multiplicere deres investerede penge. Detailhandlerne har forskellige prissætningsstrategier at bruge i deres normale forretningsforløb, men hvem der skal vedtage, afhænger af omkostninger (drifts- og driftsomkostninger mv.), Der påløber for disse produkter.

Fastsættelse af detailprisen på varer er en kompliceret, men de vigtigste aspekter af ledelsesmæssige beslutninger. Hvis prisen er sat for lav, kan forhandleren muligvis ikke dække sine forretningsomkostninger. Hvis varen er prissat for høj, kan detailhandleren prissætte sig selv. Derfor er prisindstillingen en kompleks aktivitet, og der er endnu ikke udviklet nogen formel til at indstille prisen korrekt.

Detailprisfastsættelsesprocessen omfatter en række beslutninger, som en detailhandler gør, mens prisen på varer fastlægges. Som sagt tidligere er der ingen universel måde at fastsætte prisen for varer på, men en ting bør bemærkes i denne henseende, at uanset den anvendte prisfastsættelsesproces skal prisen på varer dække omkostningerne ved at opnå forsyninger og udgifter til driften af detailfirma.

Her forklares en fem-trins proces, som de fleste af detailhandlerne følger for at fastsætte priserne for deres varer.

Fem-trins proces:

Prissætning Strategier:

Nogle af de vigtigste faktorer, der påvirker strategierne for detailprisfastsættelse, er som følger:

Pris er en meget følsom og synlig del af et detailmarkedsføringsmarked og har betydning for forhandlerens samlede rentabilitet. Hertil kommer, at prissætning er en vigtig del af marketingmixet og har sit eget sted i strategisk beslutningsproces. Ud af 4 Ps (Product, Price, Place & Promotion) er prisen det eneste element i marketing mix, der genererer indtægter for virksomheden, mens resten af elementerne er dele af de variable omkostninger til virksomheden.

Prissætning strategi skal overveje, at det koster producenten at udvikle et produkt; det kræver udgift på distribution og markedsføring. En masse prissætning strategier er til stede og praktiseres over hele verden. Hovedkriteriet for at vedtage en bestemt strategi er "hvilke mål, som en virksomhed beslutter sig for at opnå?" En prisstrategi kan være efterspørgsel, omkostning og / eller konkurrencedygtig. Da opkrævning for højt eller for lavt kan medføre tab for firmaet, bør prissætning tage hensyn til efterspørgsel, omkostninger og / eller konkurrence.

1. Efterspørgselsorienteret prisfastsættelse:

Under efterspørgselsorienteret prissætning er priserne baseret på, hvad kunderne forventer eller kan være villige til at betale. Det bestemmer det prisniveau, der er overkommeligt til målmarkedet. I henhold til denne metode vurderer forhandlere ikke blot deres fortjenestestruktur, men beregner også den prismargin effekt, som enhver pris vil have på salgsvolumen. Som det meget navne betyder, søger efterspørgselsorienteret prisstrategi at forudsige mængder (salgsvolumen), at kunderne køber til forskellige priser og koncentrerer sig om priserne i forbindelse med forudbestemte salgsmål.

For eksempel, hvis kunderne er yderst følsomme for prislapper, kan et prissnit forbedre salget så meget, at overskuddet rent faktisk går op. På den anden side, hvis kunderne bliver mindre generet af "pris", vil stigende salgspris direkte resultere i øget overskud. Kort sagt søger efterspørgselsorienteret prissætning at estimere det prisniveau, der maksimerer overskuddet.

For at illustrere arbejdet med efterspørgselsorienteret prissætning, tager vi et hypotetisk eksempel på Koutons 'sommerstartt-shirt til teenagere. Antag at de faste omkostninger ved design og udvikling er Rs 3, 50, 000, og den variable pris er Rs 10 hver.

Den største fordel ved efterspørgselsorienteret prissætning er at fastsætte varens pris pr. Kunde respons til den tilbudte vare. Gap beslutter at teste Koutons 'T-shirt på fem markeder til forskellige priser. Figur 13.1 præsenterer testtestens resultater. Det fremgår klart af kolonne 5, at en enhedspris på Rs. 15 er langt den mest rentable (Rs.7, 75, 000).

2. Omkostningsorienteret prisfastsættelse:

Under denne form for prispolitik beslutter en forhandler en grundpris på varen en minimumspris, der passer til organisationen for at nå sine økonomiske mål. En forhandler under denne metode fastsætter prisen til dækning af produktionsomkostninger, driftsomkostninger og en forudbestemt procentdel for overskud. Procentdelen varierer markant blandt brancher, blandt medlemsforretninger og lige varer fra samme detailfirma. En populær form for en sådan prissætningsstrategi er at markere prisfastsættelsen. Ved prisfastsættelse fastsætter en forhandler priserne på varerne ved at tilføje pr. Enhedsomkostningsomkostninger, forretningsomkostninger til detailbutikker og bestemt overskud.

Gabet mellem varepris og salgspris er markeringen. For eksempel køber en forhandler et træ Almirah til Rs 3000 / - og sælger det til Rs 5000 / -, er den ekstra Rs 2000 / - opkrævet for at dække sin butiks driftsomkostninger og fortjeneste. I dette tilfælde er markeringen 80% eller 66, 67% på kostprisen.

Eksempel:

En fødevareafdelingsbutik ønsker mindst 30% mærke på detailbutikken. Hvis han føler sig 100 g smør kage skal sælge til Rs 20 / -, hvilken maksimal prisbutik har råd til at betale leverandører?

Bestemmelse af Indledende markering, Vedligeholdelsesmærke op og Bruttomargin:

Med fremkomsten af forskellige detailformater og øget konkurrence er det ikke praktisk for en detailhandler at sælge alle varer til deres faktiske priser. Derfor beregner forhandlere den oprindelige markering, opretholdelse af markeder og bruttomargin under deres normale forretningsmæssige forløb.

Indledende markering:

Det er baseret på den salgspris, der er tildelt varerne, mindre omkostningerne ved de solgte varer.

Vedligeholdt Markup:

Det er den fortjeneste, en detailhandler planlægger at opretholde på en bestemt form for varer. Det er baseret på den salgspris, som du har til hensigt at ønske, mindre omkostningerne i forbindelse med solgte varer. Som vedligeholdte mark ups er bekymrede over de faktiske modtagne priser, derfor er det for en detailhandler altid vanskeligt at estimere på forhånd.

Pointen for forskellen mellem den oprindelige opdeling og vedligeholdte markering er, at den oprindelige opskrivningsprocent afhænger af planlagte detailomkostninger, fortjeneste, reduktioner og nettoomsætning, mens på den anden side vedligeholdte markeringer repræsenterer nogle ekstraomkostninger fra oprindelige detailværdier som følge af rabatter, mangler, Lager tyveri, markdowns og tilføjede markeringer. Den vedligeholdte markeringsprocent kan ses som:

Bruttomargin:

Bruttomargin, almindeligvis kendt som bruttoavance, er en vigtig præstationsforanstaltning i detailhandelen. Det angiver detailforhandleren en foranstaltning (skøn) af, hvor meget fortjeneste det handler om salg af varer uden at overveje omkostningerne i forbindelse med at drive en butik. Med andre ord er bruttomarginen forskellen mellem nettoomsætning og omkostningerne ved solgte varer.

Bruttomargin (I Rs.) = Nettoomsætning - Samlede vareomkostninger

3. Konkurrenceorienteret prisfastsættelse:

Som navnet antyder, fastsætter detailhandlerne prispriserne på varer under hensyntagen til konkurrenternes priser i stedet for efterspørgsel eller leveringshensyn. Virksomheden, der følger denne politik, må ikke reagere på ændringer i efterspørgslen eller en stigning i vareomkostningerne.

Detailhandleren kan opkræve højere end markedsprisen, når placeringen af deres butikker er attraktiv og bekvem for flertallet af sine kunder, tilbyder bredt udvalg, exceptionel kundeservice, et veletableret billede, lang erfaring og et udøvende mærke. På den anden side kan butikker med ubelejlig placering og fravær af værditilvækstskarakteristika, opkræve mindre end markedsprisen.

Følgende er de konkurrenceorienterede prisalternativer: -

(i) Konkurrencedygtige priser under markedsrenten:

Det betyder simpelthen at sætte varepriserne bare for at slå konkurrentens pris ved at opkræve prisen, der ligger under den udbredte markedsrente. Denne politik er kun tilrådelig, når detailhandleren følger en optimal lagerplan, indkøb varer på rett tidspunkt og til højre (minimum bedst mulig) pris for at få fordelene ved kontant betaling, handel rabat, bulk køb mv.

Denne politik følges under følgende omstændigheder: -

(i) Når forhandleren ikke har nogen lokal fordel.

(ii) Salgsstyrken er ikke kompetent og har lille produktkendskab.

(iii) Udbudte kundetjenester er gennemsnitlige.

iv) I tilfælde af unimpressive layout og visuel merchandising og

(v) Når detailhandleren har sin egen fremstilling af nogle private mærker eller varer.

(ii) Konkurrencedygtige priser over markedsrenten:

Denne politik gør det muligt for en forhandler at fastsætte merchandiseprisen over den aktuelle markedsrente. Denne politik synes at være ligefrem og enkel, men skal anvendes omhyggeligt.

Denne politik foreslås til de detailhandlere, der har nogle konkurrencemæssige fordele som:

(i) I tilfælde af fremragende forbruger service.

ii) I tilfælde af et højt niveau af personlige salgs-, leverings- og udvekslingsfaciliteter.

(iii) Når detailhandleren har en beholdning af kendte mærker, der ikke er tilgængelige for sine konkurrenter i den nærliggende placering.

iv) Når detailhandleren har en attraktiv, stor og moderne detailinfrastruktur til at tilbyde varer, der gør det muligt for en detailhandler at opkræve varens pris over markedsrenten.

Prissætningsjusteringer Teknikker:

Efter at have besluttet prisen på varer, er detailhandlerens næste skridt at overveje, om der er behov for at ændre nogle priser på grund af ændringer som efterspørgselsmønstre, pilferageproblemer, konkurrence og sæsonskift under normal drift. Prisjusteringer omfatter enten mark down eller yderligere mark ups.

Mark Down:

Mark down er en mest almindelig teknik til at skubbe detailhandel, der tilbyder bestemte varer til en pris, der er mindre end varens markerede pris (normal pris).

Årsagerne til flere typer varer omfatter:

(i) Overstocking / over buy

(ii) Sæson (klima) ændring

(iii) Ryd ud butikken slidte / langsomt flytende varer

(iv) Ryd ud gammeldags / gamle trend varer

(v) At generere kundetrafik

Mark down betyder ikke altid at butikken ikke klarer sig godt, men det er en del af forretningen og at drive en detailhandel effektivt. Nogle gange markerer nogle detailhandlere i første omgang deres varer højt nok, at efter reduktioner og markering af downs (uanset årsagen kan være) opnås den planlagte vedligeholdte markering. Således bør en detailhandler intentioner ikke være at reducere marknedskæringer. Hvis marknedskæringer er for mindre, kan det betyde, at detailhandleren sandsynligvis opkræver varerne for lavt, ikke køber i bulk eller ikke har interesse for at købe bestemte varer.

Typer af mark downs:

(i) Midlertidige markeringer:

Dette er en politik, der reducerer priserne på varer i en bestemt periode på grund af en bestemt grund. For eksempel markdown på grund af rydde ud butikken slidte / substandard varer. Når sådanne varer er solgt, vil produktet blive prissat til den normale salgspris.

(ii) Permanente Markdowns:

I sådanne markdowns foretages prisreduktion i forholdsvis længere perioder, kan være få uger, få måneder eller mere. I modsætning til den midlertidige markdown, hvor prisreduktion finder sted for en bestemt årsag, og prisen til sidst vil blive hævet til den oprindelige, bliver det permanente mærke ned anvendt til at erstatte den gamle kvalitetsvare med den nye.

Årsagerne til permanent markdown er:

(a) Varer er af letfordærvelige karakter og vil ikke være til nytte efter engang

(b) At erstatte de gamle teknologiprodukter til nye og nyeste versioner

(iii) Sæsonmæssige nedskæringer:

Under sådanne markdowns er priserne reduceret for at rydde de sæsonbestemte detailvarer, såsom 'Ludhiana woolen-salg' i de sidste måneder af vintersæsonen, er meget almindelige i nordindiske stater som Haryana, Punjab og Delhi osv.

Yderligere markering:

I modsætning til markdownen, hvor priserne er reduceret, er ekstra markering op til at øge detailprisen over den oprindelige markering på grund af visse grunde som:

(i) Når efterspørgslen efter varer, der tilbydes, er usædvanligt høj

(ii) På grund af monopollignende situation

(iii) Når konkurrenter ikke er i stand til at imødekomme forbrugernes efterspørgsel

iv) Hvis private mærker klarer sig godt på detailmarkedet og har god efterspørgsel, vil detailhandleren gerne have hurtige og hurtige afkast.

Pris diskriminationspolitik:

Det vigtige niveau for prisdiskriminationspolitik er anført nedenfor:

Det er en prispolitik, hvor en forhandler opkræver forskellige priser fra forskellige kunder for samme vare. Prisdiskrimination er baseret på "evne til at betale" filosofien og kræver markedssegmentering. Prisdiskriminering kan undersøges med få grader, såsom prisdiskrimination på første, anden og tredje niveau.

1. Første niveau pris diskrimination:

Denne form for prisdiskrimination opstår, når detailhandleren opkræver prisen på varer i henhold til kundernes betalingsevne. Normalt for en forhandler er det ikke let at identificere, hvilken kunde der kan betale mere, men når en detailhandler kan gøre det, vil han gerne øge sin fortjeneste.

For eksempel er denne type prisdiskriminationspraksis sædvanligvis almindelig for salg af både nye og brugte biler. Folk betaler forskellige priser for biler med samme funktioner, model og fabrikat. Succesen af en sådan prisdiskriminationspolitik afhænger af gulvansattes evne og salgskunst til at overbevise kunderne om, at de betaler ægte og rimelig pris for varerne. En kunde, der har mindre / ingen forhandlingsevne, hilses velkommen af forhandleren.

2. Anden grad pris diskrimination:

Det refererer til en praksis, hvor detailvirksomheder opkræver færre priser for køb af varer. En forhandler, når der modtages store ordre eller købsordre for de samme varer på én gang i højnumre, tilbyder varerne til en nedsat pris. Denne praksis er meget almindelig ikke kun i detailbranchen, men også i grossistvirksomhed.

Denne nedsatte sats gælder ikke for en kunde, der bestiller nogle få varer. En reduceret pris (rabatpris) tilbydes, hvis man køber 5 kg eller mere i stedet for 1 kg eller to skjorter i stedet for en. Det er nyttigt at rydde ud af varen og genererer hurtige indtægter for et detailfirma.

3. Tredje grad pris diskrimination:

Det refererer til en praksis, hvor prisen varierer efter kundegruppe eller på stedet. En anden form for sådan form for prisdiskrimination er en praksis med at tilbyde midlertidige rabatter for flybilletter i bestemte sæsoner for at dække den lave trafikflåde. I praksis tager denne prisdiskrimination forskellige former.

Eksempelvis anses elever som en gruppe og tilbydes rabat på biografhaller, forlystelsesparker, messer og museer. Nogle offentlige og private flyselskaber tilbyder rabatter til ældre borgere. Både elever og seniorer har højere efterspørgselselasticitet, men mindre overkommelighed.