Markeds Segmentering: Baser, fordele og andre detaljer

Hvis der er en "mest brugbar" markedssegmenteringsvariabel, ville det være fordele søgt fra produktet, fordi udvælgelsen af ​​fordele kan drive en samlet forretningsstrategi.

Et marked består af kunder med forskellige karakteristika, behov, ønsker og adfærd. En marketing professionel uddanner dette forskellige marked til et eller flere homogene markeder, der består af enkeltpersoner eller organisationer med lignende behov, ønsker og adfærdsmæssige tendenser.

Ifølge Philip Kotler er markedssegmentering deling af marked til homogent underafsnit, som muligvis kan vælges som et mål, der skal nås med et særskilt markedsmix!

Ifølge WJ Stanton består markeds segmentering af at tage markeder eller segmenter, der hver især har tendens til at være homogene i alle væsentlige aspekter: Markedsegmentering gør det muligt for en marketingmedarbejder at påtage sig et heterogent marked med forskellige tilbud og tilbud.

McDonald og andre marketingfolk har fundet markedet segmentering at være en værdifuld teknik af følgende årsager:

en. Effektiv brug af markedsføringsressourcer

b. Bedre forståelse af kundens behov

c. Bedre forståelse af konkurrencesituationen og

d. Nøjagtig måling af mål og ydeevne

Basis for markedssegmentering:

Markeder kan segmenteres på basis af geografiske, demografiske, socioøkonomiske, psykografiske og køberadfærdsvariabler. De fælles baser for marketing segmentering er angivet i tabel 3.1:

Markedssegmentering er centralt for næsten ethvert professionelt planlagt og udført markedsføringsprogram. Et markedssegment består af en gruppe af nuværende og potentielle kunder, der deler fælles egenskaber, behov, købsadfærd eller forbrugsmønstre. Effektiv segmentering skal gruppere købere i segmenter på måder, der resulterer i så stor lighed som muligt på de relevante karakteristika inden for hvert segment, men forskellighed på de samme karakteristika mellem hvert segment. Tabel 3.2 opsummerer eksempler.

Segmentvalg:

Da Coca-Cola ændrede sin formel i 1985, bemærkede marketingobservatører, at fremme af det nye produkt i det væsentlige var rettet mod alle. Dette stod i modsætning til firmaets forfremmelse af Diet Coke et år tidligere, som var målrettet mod mænd og også i modsætning til Tab, som først og fremmest havde etableret sig med kvinder.

Denne situation dramatiserer de tre muligheder en virksomhed har, når målmarkedsføring:

(i) Lav et produkt (f.eks. cola) og sælg det til alle (udifferentieret markedsføring),

(ii) Lav et produkt for hver af de forskellige grupper og sælg dem som en linje (differentieret markedsføring),

(iii) koncentrere sig om kun ét segment og gå alt ud for den ene, som Pepsi gjorde for mange år siden, da det valgte unge som mål for at bekæmpe sin vej ind i softdrinkmarkedet (koncentreret markedsføring).

Segmentbeslutningen er derfor et valg blandt flere alternativer og er en funktion af værdien og prisen for hvert alternativ, som kan skrives som følger:

Segmentvalg = f (Værdi, Omkostning)

Værdien (salgsvolumen) for et segment som et marketingvalg er en funktion af fire andre faktorer:

Værdi = f (U, F, C, D)

Hvor

U = Nuværende og potentiel forbrugshastighed for produktet.

F = Omfang, som produktet opfylder behov for. Denne opfyldelse er igen en funktion af styrken af ​​behovet, graden af ​​opfyldelse og den lethed, som forbrugere eller brugere kan se og forstå opfyldelsen.

C = Firmaets evne til at konkurrere. Denne faktor afspejler virksomhedens markedsføringsevne med det givne segment og anvendeligheden af ​​firmaets øvrige ressourcer.

D = Diffusionsværdi af segmentet for at stimulere bevidsthed, forsøg og gentage brug blandt andre segmenter.

De fire faktorer kombineres i et forhold, der gør de første tre multiplikative og det sidste additiv.

Tabel 3.3 viser fordelingssegmenteringen af ​​markedet for tandpasta. Lad os nu se på USP Colgate Herbal (Figur 3.7) stærke tænder, sunde tandkød, kæmper hulrum, bekæmper effektivt bakterier, langvarig frisk ånde med unik blanding af naturlige urter som kamille, salvie, myrra, eukalyptus og så videre sammen med calcium og mineraler, der gør tænderne stærke og sunde på en naturlig måde.

Generelt er to brede kategorier af variabler nyttige til at beskrive forskellene mellem segmenter. Den første kategori har at gøre med brugeregenskaber; den anden med brugsadfærd (tunge, mellemstore og lette brugere). Brugeregenskaber kan variere fra person til person, afspejler demografiske egenskaber (fx alder, indkomst og uddannelse), geografisk placering og psykografisk (f.eks. Holdninger, værdier, livsstil og udtalelser fra beslutningstagere og brugere).

For nylig er markedsførere begyndt at tale om techno-grafik, et udtryk, der for nylig varemærket af teknologiconsultfirmaet Forester Research. Techno-grafik grupper kunder efter deres vilje og evne til at bruge den nyeste teknologi. En anden vigtig segmenteringsvariabel er specifikke fordele, som enkeltpersoner og virksomhedskunder søger af en bestemt vare eller tjenesteydelse.

Psykografisk segmentering:

Psykografi er videnskaben om at bruge psykologi og demografi for bedre at forstå forbrugerne. Et af de mest populære kommercielt tilgængelige klassifikationssystemer baseret på psykografiske målinger er SRI Consulting Business Intelligence's VALS ™ Framework. VALS klassificerer alle voksne i otte primære grupper baseret på psykologiske egenskaber og nøgle demografi (Figur 3.8).

Segmenteringssystemet er baseret på svar på et spørgeskema med 4 demografiske og 35 holdningsspørgsmål. VALS-systemet opdateres løbende med nye data fra mere end 80.000 undersøgelser om året. Terminologien anvendt i modellen er beskrevet nedenfor for bedre forståelse og klarhed.

Actualizers:

Succesfulde sofistikerede, 'take-charge' mennesker. Køber afspejler ofte dyrkede smag for forholdsvis opskalere, niche-orienterede produkter.

Fulfillers:

Ældre, tilfreds, behagelig, reflekterende. Gunstige holdbarhed, funktionalitet og værdi i produkter.

Achievers:

Vellykket, karriere og arbejdsorienteret. Favor etablerede prestige produkter, der viser succes til deres jævnaldrende.

experiencers:

Ung, vital, entusiastisk, impulsiv og oprørsk. Brug en forholdsvis høj andel af indkomsten på tøj, fastfood, musik, film og video.

troende:

Konservativ, konventionel og traditionel. Favor kendte produkter og etablerede mærker.

Strivers:

Usikker, usikker, godkendelsesøkende, ressourcebegrænset. Gunstige stilfulde produkter, der efterligner køb af dem med større materiel rigdom.

Makers:

Praktisk, selvforsynende, traditionel, familieorienteret. Gunstige produkter med praktisk eller funktionelt formål som f.eks. Værktøj, elbiler osv.

efternølere:

Ældre, afsked, passiv, bekymret, ressourcebegrænset. Forsigtig forbrugere, der er loyale over for yndlingsmærker. Myten om den store indiske middelklassen, den store masse homogene forbrugere med stigende indkomster, der skulle danne grundlaget for forbruger Indien; er blevet eksploderet! Det, vi har, er en milliard mennesker, i mange nuancer og kvaliteter af velstand og prisværdier orientering, lige fra de fattige til "overalt i verden forbrugere, der bare tilfældigvis er i Indien".

De fem forbrugsgrupper, der er defineret af NCAER (benefit maximizers, cost-benefit optimizers, cash-constrained benefit maximizers, nytilkomne lejlighedsvise forbrugere og de meget dårlige ikke-forbrugere) er den generiske model på det indiske marked, det være sig biler eller toiletsæbe eller sundhedspleje. Tabel 3.4 'kortlægger Indiens indkomstklasser'.

Næsten 23 pct. Af middelklassen husholdninger i Indien har arbejdende kvinder, og denne andel falder som indkomstforhøjelser. En undersøgelse fra Hansa Research Group (HRG) viser, at selv blandt det cremede lag i byer med over 10 lakhpopulation er 40 procent af husstandens ledende lønmodtagere butiksholdere, småhandlere og forretningsnyheder og selvstændige erhvervsdrivende. Nu er videregående uddannelse, sundhedspleje, transport de hurtigste vækstområder med hensyn til forbrugsudgifter.

Ifølge en NCAER undersøgelse tjener klatrer typisk mellem Rs2-5 lakh årligt. Næsten 70 procent af dem har grundlæggende varige forbrugsstoffer som fjernsyn og køleskab, og 23 procent af dem har startbiler og 13 procent har endda air conditionere. Blandt de øvre middelklasse strejdere, der tjener en årlig indkomst på Rs2, 5-10 lakh, vil en ud af to have bil og andre luksuser. I landdistrikterne vil 4, 6 millioner høje husstande og 13 millioner husstande i mellemindkomst holde nøglen.

Men to-wheelers farve-tv og køleskabe har gennemtrængt både i byområder og landdistrikterne effektivt. PC- og bilkategorier er stadig begrænset til de bymæssige top fem millioner husstande. Vaskemaskine har nået alle (øverste) urbane husstande, men ikke engang de fem millioner landdistrikterne husstande.

Hvordan skal segmenter defineres?

Opgaven med at identificere segmenter er vanskelig, dels fordi i en given sammenhæng der er bogstaveligt talt millioner af måder at opdele markedet på. Typisk vil analysen overveje fem, ti eller flere segmenteringsvariabler. For at undgå mangler en nyttig måde at definere segmenter, er det vigtigt at overveje en lang række variabler.

Disse variabler skal vurderes på deres evne til at identificere segmenter, for hvilke forskellige strategier er (eller bør) forfølges. Et segment, der berettiger en unik strategi, skal være værd i form af størrelse eller potentiale og tiltrækkes af en strategi, der ville være særlig effektiv for dem i det definerede segment.

Det første sæt af variabler, der er valgt til analyse, skal beskrive segmenter med hensyn til generelle egenskaber, der ikke er relateret til det involverede produkt. Således kan en bank som ICICI beskæftige sig med geografiske segmenter med fokus på en eller flere regioner eller endog filialer, eller den kan opdele sit marked til metros, tier 1-byer, tier 2-byer, byernes forstæder og landsbyer.

Demografiske variabler som indkomst, uddannelse, husstandsstørrelse, køn, erhvervsstatus og alder kan definere markeder, der er vigtige og overset. En bank kan anvende en meget anden strategi i at betjene sine virksomhedskunder og detailkunder. Se på annoncen for Asmis virksomhedssamling, der målretter arbejdende kvinder (figur 3.9).

Den anden kategori af segmentvariabler, der er valgt, omfatter de, der er relateret til produktet. For eksempel er en af ​​de hyppigst anvendte variabler, der anvendes af internetbank, brugsrate og brugeregenskaber, der bruges til at forudsige den tid, der bruges på at gennemse portalen. Dette vil igen medvirke til, at banken sælger sine øvrige investerings- og forsikringsprodukter til sine kunder. Computermarkør Zenith har lavet en niche for sig selv i den konkurrencedygtige pc-industri ved at fokusere på regeringen, de største computerbrugere. Segmentering af konkurrent er også nyttig, fordi det ofte fører til en veldefineret strategi og en stærk positioneringsopgørelse.

Fordelssegmentering:

Hvis der er en "mest brugbar" segmenteringsvariabel, ville det være fordele søgt fra produktet, fordi udvælgelsen af ​​fordele kan drive en samlet forretningsstrategi. For eksempel tilbød ICICI Bank 12 tjenester under sin uendelig bankforbindelse (internet banking). Det motiverede også abonnenter til at vedtage tråd- eller trådløse applikationer og afskrække dem fra at besøge filialen (da omkostningerne ved at betjene dem er høje).

De prøvede platformen af ​​bekvemmelighed under 24 x 7 mode, (Anywhere anytime banking ') og spredte pengeautomater over hele byen. Men store kunder holdt sig væk fra maskiner og internet og foretrak ansigt til ansigt interaktioner med filialer.

Banken indførte således kontantindskudsmetoden under to kategorier:

Mindre end Rs20, 000 og Rs20.000 til Rs50, 000. Derefter trak de den første kategori tilbage og begrænsede kontanter i kontanter til over 50.000 kroner til at betjene deres vigtige kontantrige kunder. Også undersøgelsen udført af forfatteren afslørede, at ressourcebegrænsede grupper (strejker) ofte surfer på nettet for at opleve teknologi, mens præstationer og opfyldere bruger teknologien til at spore deres bankbalance og kontrollere indskud.

1. Pris / kvalitet dimension:

I mange produktklasser er der en veldefineret opdeling mellem de berørte kunder først om pris og andre, der er villige til at betale for kvalitet. Opdelingen af ​​Kingfisher flyselskabets service i første klasse (Kingfisher First), Business Class og Economy Class (King Class) er et godt eksempel på pris / kvalitet segmentering.

Lavprisflyselskaber som Air Deccan, GoAir og Spicejet tilbød kun grundlæggende service, mens Jet Airways tilbød klassisk forretningsrejse under en anden pris. Nu konkurrerer jernbaner med lavprisflyselskaber, da deres anden A / C-takst er højere end lavprisflyselskabets.

2. Anvendelse af segmentering:

Nogle produkter og tjenester, især industriprodukter, kan bedst segmenteres ved brug eller anvendelse. En bærbar computer kan være brug for af nogle til brug under rejsen, mens andre måske har brug for en computer på kontoret, der nemt kan gemmes, når den ikke er i brug. Et segment kan bruge computer til tekstbehandling, og en anden kan være mere interesseret i databehandling. I bilindustrien kan nogle måske bruge en firehjulstræk (MUV) til let industrielt hauling, mens andre måske køber den primært til rekreation.

3. Flere segmenter versus en fokusstrategi:

To forskellige segmenteringsstrategier er mulige. Den første fokuserer på et enkelt segment, som kan være meget mindre end markedet som helhed, for eksempel luksusbilmarkedet. Et alternativ til at fokusere er at involvere flere segmenter, hvilket er, hvad Maruti Udyog gør.

Det tilbyder produkter lige fra Rs 1, 75 lakh Maruti 800 til Rs. 22 lakh (SUV) under ét mærke og raffinerer sine produkt- og markedsføringsprogrammer til forskellige brugere og regioner. På samme måde er Country Clubs CK-27 satellitklubber, (figur 3.10) målrettet de øvre indkomst ferie asylansøgere og fest elskere.