Læring af forbrugere: Betydning, teorier og marketingstrategier!

Læring af forbrugere: Betydning, teorier og marketingstrategier!

Betydning af læring:

Siden psykologens dage har Johan Hall læring været defineret som responsændringer hos forbrugere som følge af erfaring. Moderne teoretikere har defineret læring på en række måder, men den grundlæggende af alle definitioner er indvirkning på at lære / eller opleve en forbruger adfærd. Domjan og Burkhard definerede læring i 1986 "som en varig ændring i den adfærdsmekanisme, der stammer fra ekspertise med miljømæssige begivenheder".

Holyoak, Koh og Nibsett ser læring som en proces til tilpasning, hvor en person ændrer målrettet adfærd som reaktion på skiftende miljøforhold.

Ifølge Hoch og Deighton på markedet opstår læring, når forbrugerne vedtager deres overbevisning for at give mening om nye data. Det skal huskes, at læring er en psykologisk egenskab. Det omfatter læring af holdninger hos forbrugerne. Læringen som defineret af Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie har to hovedtyper af læring kaldet (1) kognitiv orientering og (2) stimulusrespons dvs. adfærdsmæssig orientering.

Congenial orientering er dybt forbundet med forbrugerinformation og hans adfærd. Dette er meget vigtigt for marketingmedarbejderen, fordi det undersøger forbrugernes respons på information, hvor formularerne har sin mening om alternativer, tilbyder at erhverve informationen og integrere den med de oplysninger, der allerede er i handelen med forbrugeren.

For eksempel bruger en forbruger "X" mærke barberknive. Han lærer at bedre eller billigere knive er blevet introduceret af et andet firma. Når han samler information om det, integrerer den med sin eksisterende viden og om alternativ skal bruges eller ej, kaldes det kognitiv læring. Fabrikanten og marketingmedarbejderen gør alt muligt ved hjælp af reklamer og andre metoder, som informationen når forbrugerne, og de kan blive tvunget til at overveje alternativer.

Når der trækkes konklusioner mellem miljøhændelser kaldes det associativ læring. "Det afhænger ikke helt af reklame for marketingmedarbejder, men også på andre faktorer gennem forskning, at rygning forårsager kræft og hjertesygdomme, det er associativ læring.

Tilsvarende, når det er fundet af miljøforkæmpere, at syntetiske fibre er skadelige for huden, eller når det blev fundet, at grøntsager og frugter, der har insekticider eller pesticider, er det associativt læring. I sådanne tilfælde kan enten forbrugerne selv synes at uddanne offentligheden. På trods af forskellige definitioner af læring er der en acceptabel definition.

Men fra markedsførers synspunkt er forbrugeroplæring "den proces, hvormed enkeltpersoner erhverver købs- og forbrugskendskab og erfaring, de finder anvendelse på fremtidig relateret adfærd".

Fra denne definition fremgår følgende punkter:

1. Forbrugerlæring er en proces.

2. Gennem denne proces opnår forbrugerne viden og erfaring.

3. Den erhvervede viden og erfaring er grundlaget for fremtidens adfærd.

Den proces, hvorved forbrugerne erhverver 'viden og erfaring, er af stor betydning for markedsføreren. Det er fordi marketingfolk ønsker at spore forbrugeren om produkter, tjenester, deres egenskaber, kvaliteter, fordele ved at bruge dem. De lærer også, hvordan et produkt bruges, vedligeholdes og bortskaffes, når de ikke forbliver anvendelige.

For eksempel fortæller en kølerproducent sine egenskaber, de kvaliteter, den besidder, hvordan man bruger den til at minimere driftsomkostningerne og hvordan man opretholder det, så man kan få problemfri service, og når det er behov for service, hvordan man får det. Det samme gælder for vaskemaskine, tv, klimaanlæg, biler eller andre varige forbrugsvarer. Dette sker ved demonstrationer i butikken og i ting som biler ved at tillade gratis testkørsel.

Marketing strategier afhænger meget af læringsteori. Annoncen, emballageblade, butikker, distributionskanaler er alle baseret på forståelsen af, hvordan forbrugerne lærer og holder det til minde. Det er altid indsats for marketingmedarbejder, at deres kommunikation ikke kun skal bemærkes, men de bør tro, huskes og tilbagekaldes, når der opstår anledning til at købe det pågældende produkt. Men der er endnu ingen enkelt teori, som er universelt acceptabel og anvendelig teori for at finde ud af, hvordan forbrugerne lærer og opfører sig.

Lære teorier:

Der er en række variationer af læringsteorier, men de er grundlæggende to teorier:

1. Behavioral learning teorier

2. Kognitive læringsteorier

Den førstnævnte er baseret på konditionering og afhænger af tænkning og problemløsning.

Behavioral Learning Teorier:

Læringsadfærdsteorier afhænger af reaktionstendenser som følge af erfaring. Hvis nogen er betinget af en bestemt oplevelse, opfører han sig på en lignende måde igen og igen For eksempel, hvis arbejdere i en fabrik er betinget af høj lyd; de begynder at lide høj tone musik.

Hvis folk i landsbyer serveres mælk med stor mængde sukker gentagne gange, bliver de vant til det, og de efterfølgende kan ikke lide mælk med mindre sukker. Hvis man gentagne gange drikker et bestemt mærke kaffe, nyder han ikke andet mærke kaffe. Dette kaldes adfærdsmæssig læring.

Markedsføreren undersøger disse fænomener og bruger dem i salgskampagne, reklamestrategi, produktudvikling, demonstration af produkt, gratis prøver og servering af produktfri. For at udnytte adfærdsteorier serverer Nescafé Coffee gratis kaffe fra tid til anden for at udvikle smag til det.

I 1955, da Coke blev introduceret i Indien, blev små gratis flasker leveret til forbrugerne, og ved gentagen smagning blev folk vant til det. Med andre ord, når folk er betinget af en bestemt situation, bliver de vant til det. Dette på andre sprog hedder det stimulerende svar, adfærdsmæssige eller associative orientering.

Markedsførere stimulerer forbrugerne på forskellige måder til at udnytte deres adfærdsmæssige psykologi ved at gentage reklamer. Men psykologier kom også til den konklusion, at læring ikke kun afhænger af gentagelse, men også evne til generalisering. På grund af stimulusgeneralisering køber folk også produkter, der ligner hinanden, og derfor producerer konkurrenter tilsvarende produkter.

Stimulus generation bidrager også til at fremme salg af andre produkter under samme mærke. Hvis man bliver vant til et produkt af et mærke, når andre produkter introduceres med samme mærke, tiltrækker de også samme opmærksomhed som det første produkt.

Den klassiske konditionering eller Pavlarian condition er en dum slags læring. Modemvisningen af ​​klassisk konditionering er dog noget anderledes. Det menes nu, at enkeltpersoner ikke opfører sig på en rent identisk måde, dvs. de er ikke rent passive i deres adfærd, og konditionering kan ændres efter en række forsøg på et produkt.

For eksempel, hvis en forbruger er vant til at bruge 'X' te ved forsøg, kan han overtales til at bruge en anden te. Teorien er undergået revolutionære forandringer i løbet af de sidste 20 år, nu er forskere overbevist om, at adfærd og konditionsadfærd og kognitive. Det føles, at forbrugerne ikke er passive, og de bruger rationelle, selv når de er vant til at bruge et bestemt mærke eller et produkt.

Kognitiv læringsteori:

Denne teori "indebærer, at læring involverer kompleks mental behandling af information. Denne teori giver stor vægt på information, motivation og mental proces, som svar afhænger af. Ifølge denne teori får gentagelse en bagsæde. Forbrugeren indsamler oplysninger om forskellige konkurrencedygtige produkter med hensyn til deres pris, ydeevne og andre aspekter.

Forbrugeren føder, at de indsamlede oplysninger om forskellige konkurrencedygtige produkter med hensyn til deres pris, ydeevne og andre aspekter af informationer i sin menneskelige computer, behandler dem logisk og derefter kun kommer til en konklusion. Hvis man vælger at købe et køleskab, samler han informationerne om forskellige køleskabe, der er tilgængelige på markedet, deres egenskaber, ydeevne, leverandørens omdømme, dvs. mærke og eftersalgsservice.

Oplysningerne indsamles imidlertid kun, når man beslutter sig for at købe et produkt; han fortsætter med at få information fra forskellige kilder som f.eks. magasiner og tidsskrifter og bevarer i hans hukommelse og bruger det når det er nødvendigt. Det føles af nogle psykologer, at når man får for meget information, er han overbelastet og møder vanskeligheder i beslutningen. Men kapaciteten til at bevare og holde oplysningerne i hukommelsen adskiller sig fra individ til individ, afhængig af hans uddannelse og sofistikering.

Derfor forsøger marketingfolk at give information til forskellige grupper af mennesker i henhold til deres retentionskraft som opfattet af marketingmedarbejder. For eksempel, hvis forbrugeren er teknokrat, vil han blive leveret meget mere information sammenlignet med en generel kunde specielt i tilfælde af tekniske produkter som computer, bil, fotokopier, elektroniske og elektriske varer. Hvis nogen får flere oplysninger end hvad han kan forstå eller beholde, vil det være spild af indsatser og ressourcer.

Inddragelse teori:

Ifølge denne teori fungerer venstre og højre side af hjernen anderledes. Det er af den opfattelse, at hjernen primært er ansvarlig for kognitive aktiviteter, der læser, taler og attributionsoplysninger behandles i denne del af hjernen. Denne del af hjernen danner også billeder Ifølge denne teori behandler højre del af hjernen ikke-verbal, tidløs billedlig og holistisk information ifølge Flemming Hassen.

Den troende af denne teori angiver, at hjernen virker i spildt måde. Men om oplysninger behandles i højre eller venstre side af hjernen, synes det ikke at være en konsekvens for markedsføreren. Hvad der er relevant at notere er, hvad er niveauet for forbrugernes inddragelse i produkter og deres køb, og hvordan det kan påvirkes.

Socialdomsteori:

Der er en anden kognitiv teori, kaldet domsteori. Det centrale punkt i teorien er, at enkeltpersoners behandling af oplysninger om et problem er bestemt af deres involvering i spørgsmålet. Ifølge denne teori har forbrugere, der er involveret, en stærk positiv eller negativ mening om et produkt eller en tjeneste baseret på informationsbehandling og erfaring. Det kræver mange anstrengelser for at ændre deres dom.

Marketing Strategies:

Markedsføringsstrategier kræver korrekt undersøgelse og brug af forbrugernes opfattelser og læring og opdeler den i forskellige segmenter, så forskellige forbrugere kan blive kontaktet forskelligt for at påvirke dem og gøre dem effektive salgsfremmende programmer for forskellige forbrugssegmenter. De skal betinges og nærme sig forskelligt i henhold til informationsbehandlingsniveau.

Hvis vi skal fremme et bestemt varemærke is eller chokolade, skal forskellige forbrugere nærmer sig efter deres opfattelse. De, der ikke spiser is overhovedet, skal håndteres anderledes end dem, der bruger noget andet is. Dem, der ikke spiser is skal være betinget af brugen først, ikke kun ved reklame, men ved gratis prøveversion.

De, der bruger et andet mærke, kan tiltrækkes af pris, smag, smag eller koncessionelle forsøg. Hvis for eksempel is-markedsandel af X er mere end Y, skal Y finde ud af, hvorfor X har højere andel og derfor formulere marketingstrategier.

Markedsføringsstrategien kan også være regionvis i tilfælde af varer, der er mere populære i visse dele af landet, men ikke så meget krævet i andre dele. Markedsføreren skal studere forbrugernes psykologi og skal koncentrere indsatsen på områder, hvor det ikke kræves eller kræves mindre ved at formidle dem information om produktet.

Forskellene i forbrugsniveau kan også skyldes forskelle i indkomstniveau eller ved brug af et alternativt produkt. For eksempel bruger damer i Indien ofte urter til at rense deres hår frem for shampoo. Andet sæt er, som ikke kan købe store dyre shampoo pakker.

De kan blive induceret til at forsøge ved at forsyne dem med gratis prøver og / eller små billige poser i Re. 1 eller Rs. 2 pakker, der skal bruges en eller to gange. Når denne metode er blevet brugt, er salget af shampooer steget betydeligt, og mange flere kunder er blevet tiltrukket. Samme strategi har fungeret for mange andre forbrugerprodukter som pan masala.

Markedssegmentering bliver også nødvendig på baggrund af forskellige opfattelser af forbrugerne. Nogle forbrugere mener, at dyre produkter har bedre kvalitet end tilsvarende billigere produkt.

De går efter pris i stedet for præstationer. Derfor for at imødekomme dem dyre biler, er stoffer markedsført. Der er en anden gruppe, der føler at de skal vise deres rigdom ved at eje dyre biler, smykker, møbler og huse. Denne gruppe er segmenteret, så deres egoer kan være tilfredse.

Der er en anden gruppe forbrugere, der foretrækker nytteværdi, og for dem bliver der produceret billigere produkter, og brugsvinklen understreges i annoncer og andre salgsfremmende ordninger. Markederne skal således segmenteres på forskellige faktorer som forbrugernes psykologi, indkomstniveau, regionale faktorer og så videre selv for samme produkt med samme pris, er forskellige forbrugergrupper anbragt forskelligt.

De vigtigste faktorer, som markederne segmenterer på, kan kort nævnes nedenfor:

1. Opfattelse

2. Psykologi

3. Region

4. Indkomst

5. Forbrug af forbrugerne

6. Informationsniveau, som de kan bevare dvs. viden

7. Uddannelsesniveau