Hvordan personlige indflydelser er relateret til forbrugernes adfærd? - Forklaret

Få svaret på "Hvordan personlige indflydelser er relateret til forbrugernes adfærd?"

Forskellige faktorer har indflydelse på en forbrugeres beslutningsproces. Nogle af disse er interne faktorer eller personlige indflydelser, der er individualistiske. Disse faktorer er ikke synlige, selvom de i høj grad påvirker forbrugeren.

Image Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Læring, opfattelse, motivation, holdning, selvkoncept osv. Er nogle af disse faktorer. Processerne, hvormed disse faktorer påvirker forbrugerne, skal undersøges og forstås af markedsføreren ved at gennemføre passende forskning. Effekten af ​​disse faktorer kan ikke verbaliseres af forbrugeren, da han måske ikke kan realisere deres indflydelse på ham.

F.eks. Er motivation en sådan faktor om, hvilke traditionelle undersøgelser afslører lidt, da forbrugeren ikke er i stand til at fortælle de nøjagtige grunde til at vælge et bestemt valg. Kvalitativ, sonderende forskning ved hjælp af alternative metoder som projektive teknikker, ord færdiggørelse test bruges til at fastslå forbrugernes motivationer.

Opfattelse:

Opfattelse er den proces, hvormed en person vælger, organiserer og fortolker sensorisk stimulering for at danne et meningsfuldt billede af verden. Det er den proces, hvormed en forbruger giver mening om de oplysninger, han modtager.

Selektiv opmærksomhed:

Eksponering er det første skridt i processen med opfattelse. Forbrugeren skal først komme over stimulansen eller blive udsat for det, for at fortolke det. Opmærksomhed er det næste trin i denne proces.

jeg. En kunde er opmærksom på kun et meget lille antal stimuli. Han er ikke opmærksom på en stimulus, hvis den står i kontrast med hans overbevisninger og erfaringer. De fleste kunder vil forblive indskrænket i deres overbevisninger og bevidst og flittigt lukke sig ud af oplysninger, som kan tvinge dem til at genoverveje deres tro. De sætter også stor værdi på deres oplevelser, og lærer ikke let fra andres erfaringer. De diskonterer oplevelser fra andre, når de strider imod deres egne oplevelser.

ii. En kunde lægger vægt på en stimulans, hvis den står i modsætning til hans baggrund, hvilket kan omfatte hans sociale status, uddannelsesmæssige kvalifikationer og erhverv, simpelthen på grund af hans nysgerrighed at vide om noget, han ikke er opmærksom på. En stimulus, der blander sig med hans baggrund, går simpelthen under sin antenne på grund af sin fortrolighed.

iii. Størrelse, farve, position og bevægelse af en stimulus afgør også, om en kunde vil være opmærksom på det.

iv. En kunde lægger vægt på en stimulans, hvis den er relateret til et behov, som han søger at tilfredsstille. For eksempel, hvis en kunde ønsker at købe en bil, vil han se alle annoncer af biler meget tæt.

v. En kunde lægger vægt på et stimulus, der overrasker ham, fordi det tvinger ham til at kontrollere sine antagelser og overbevisninger.

Selektiv forvrængning:

Forbrugerne fortsætter med at forstå de oplysninger, de har lagt vægt på. De fortolker stimulus og tildeler betydninger.

jeg. Forbrugerne kan fordreje de oplysninger, de modtager, og vrøvl holdninger og synspunkter af andre. De kan gå i omfang af at foregive, at de slet ikke hørte budskabet. De kan diskreditere og rabat kilden til meddelelsen. Derfor bør et firma kommunikere tydeligt og lade ingen mulighed for kunden til at fortolke på nogen anden måde. Kilden til meddelelsen skal være så troværdig og autoritativ, at kunderne ikke kan diskreditere det. Beskeden skal være så kraftfuld og troværdig, at kunderne ikke kan rabat det.

ii. Forskellige kunder fortolker samme stimulus anderledes. For eksempel kan et sæt af kunder, når et firma reducerer sin pris, begynde at købe det, idet det antages at være en god værdi for pengene, mens et andet sæt kunder kan blive mistænkt for sin kvalitet.

iii. Indramning eller den måde, information er præsenteret på, er vigtig. Hvis en besked er positivt indrammet, fremkalder den en følelse af velvære hos kunderne, og de føler sig godt om kilden til informationen.

iv. Kunder er kommet for at vedhæfte følelser og betydning for farver, derfor har farver indflydelse på kundernes fortolkninger. For eksempel er blå og grøn coole farver og fremkalder følelser af velvære og sikkerhed.

Selektiv retention :

En kunde husker kun nogle få beskeder, og de er dem der er i overensstemmelse med hans eksisterende overbevisninger og holdninger.

jeg. Selektiv retention hjælper med at reducere kognitiv dissonans. En kunde husker kun positive anmeldelser af en bil, han har købt for nylig. Han rabatter aktivt de negative anmeldelser, ofte misbruger deres kilde.

ii. Meddelelsen om produktet fra mund og reklame skal være konsekvent for hurtig opbevaring.

iii. Opfattelsen afhænger af kunden, stimulansen og situationen. Således kan den samme besked opfattes anderledes af forskellige individer.

iv. Stimulans kvalitet kan forbedres for at forbedre sandsynligheden for eksponering, opmærksomhed og tilbageholdelse. Kommunikationen skal udformes på en sådan måde, at det muliggør distorsionsfri opfattelse.

v. Den samme forbruger kan opleve den samme kommunikation forskelligt under forskellige omstændigheder. F.eks. Kan pristilbud under festival tolkes som en begivenhedsrelateret rabat, mens prisafgang på andre tidspunkter kan bedømmes som dårlig mærkepræstation.

Mange fænomener relateret til forbrugere er drevet af processen med opfattelse, fx brand image, tilfredshed, evaluering af mærker og marketing kommunikation. Forbrugerne danner opfattelser relateret til flere markedsføringsvariabler såsom pris, attributter og deres betydning, oprindelsesland for mærker, firmamærker, sælgere mv.

Læring:

Læring er enhver ændring i indholdet eller organisationen af ​​langtidshukommelse og er et resultat af informationsbehandling. Perceptuelle processer fører til tilføjelser i hukommelsen, hvis den fortolkte information bevares. Kundens hukommelse fungerer som den interne informationskilde i beslutningsprocessen.

Klassisk konditionering:

Klassisk konditionering er processen med at anvende et etableret forhold mellem en stimulus og et svar til at forårsage læring af det samme svar på en anden stimulans. Det gentagne udseende af den ubetingede og betingede stimulus sikrer, at fjernelsen af ​​den ubetingede stimulus fremkalder samme respons.

I reklame er humor vant til at behage kunden og gøre ham tilpas med sig selv. Humor gør forbrugeren forbundende behagelige og positive opfattelser af det mærke, der annonceres, da det har fået ham til at grine. Brug af heavy metal musik, når du reklamerer for en sodavand, fremhæver mærket med ungdommelighed og styrke-konnotationer.

Oprettelsen af ​​brand personlighed involverer brug af relationer, der allerede skaber et ønsket positivt svar fra den tilsigtede målgruppe. Sådanne billeder er kombineret med mærket for at skabe brandets personlighed. Anvendelsen af ​​farver, symboler, oprindelsesland billeder, musik i at skabe brand image er forbundet med klassisk konditionering. Brugen af ​​celebrity-påtegninger er også baseret på den tro, at kendisternes positive billede ville gnide ud på brand image.

Operant condition:

Læring sker også gennem operant konditionering. Operant condition er positiv eller negativ forstærkning ved udførelsen af ​​en vis adfærd. Salgsfremmende foranstaltninger såsom brugen af ​​gratis prøver, kuponer, prisudsving er forekomster af operant condition. Hvis forbrugeren kan lide produktet, kan han købe det næste gang, hvilket er en positiv forstærkning. Hvis han ikke kan lide det, forstærker han denne læring negativt ved ikke at gentage mærket køb eller endda sprede et negativt ord om det. Et firma bør tilbyde en række incitamenter til at få kunden til at købe sit produkt igen og igen.

Hver gang kunden køber produktet, oplever han fornøjelsen af ​​at modtage incitamentet, og når sekvensen gentages i lang tid, begynder kunden at forbinde købet af produktet med en behagelig oplevelse. Derfor yder virksomheden positive forstærkninger for at få forbrugeren til at købe produktet igen og igen, indtil han begynder at forbinde købet af produktet med en behagelig oplevelse.

Men når et selskab tilbyder et sådant incitament i lang tid, begynder kunderne at forvente at få et incitament hver gang de køber produktet. De bliver betinget af at købe produktet til incitamentet, og ikke for produktets egenværdi. Kunder kan stoppe med at købe, når et selskab ophæver sin incitamentsordning. Derfor bør en virksomhed indlæse så meget værdi i sit produkt, at kunden anser produktet som en belønning i sig selv.

Kognitiv læring:

Kognitiv læring er udviklingen af ​​overbevisninger og holdninger uden forstærkning. Denne type læring involverer primært kommunikation af fordele, der tilbydes af et produkt til den tilsigtede målgruppe. Visningen af ​​information og læringsrute er rationel karakter. Rote learning er læring uden konditionering, hvor virksomheder gentager deres meddelelser, der primært er af en rationel karakter. Forbrugerne er gentagne gange udsat for sådanne meddelelser og lærer således om virksomhedens tilbud.

Modellering / vicarious learning:

Vicarious learning involverer læring fra andre uden direkte erfaring eller belønning. Denne type læring indebærer kopiering af andre eller modellering af sig selv på observeret adfærd i forventning om visse belønninger. En annonce lover belønninger til den kunde, der køber produktet.

For eksempel lover en annonce af en tandpasta hvide tænder, og det er løftet om belønningen, som motiverer kunden til at købe det annoncerede produkt. De mennesker, der efterlignes, kan være produkteksperter, højtydende eller ledere med ønskværdige værdier. Så når en dame giver et beundrende blik til den mand, der kører på annoncørens cykel, kan seere forestille sig det samme der sker med dem, hvis de skulle ride på annoncørens cykel. Ønsket om at efterligne således stammer fra forbrugernes behov for at tilhøre eller søge tilknytning, træffe korrekte beslutninger, opretholde tilsvarende værdier eller ens forventninger i livet, der kan opnås ved emulering.

Ræsonnement:

En kunde falder ikke bare for løftet om belønningen i annoncen, når han køber et produkt med høj engagement. Han konsulterer andre ressourcer, drøfter og trækker sine egne konklusioner.

Og så danner han en mening om produktet. Derfor bør reklamer for produkter med høj involvering give vejledninger om, hvad produktet kan opnå for kunden, lade ham undersøge yderligere og drage sine egne konklusioner.

En kundes mening om et produkt er resultatet af hans lære om produktet fra de oplysninger, som virksomheden har givet ham og oplysninger trukket fra hans egne kilder.

Hans mening om produktet er produktets opfattede positionering, og et firma bør altid forsøge at skabe et klart og positivt billede eller indtryk om sine produkter i tankerne hos kunden. Virksomheden skal sikre, at kunderne fortsat lærer om sine produkter gennem reklame, reklame, salgsfremmende foranstaltninger, salespersoners besøg og gennem deres egne erfaringer med produkterne. Det er kun ved at lære at kunderne danner opfattelser om virksomheden og dets produkter.

Motivering:

Den grundlæggende proces med motivation involverer behov, som inspirerer til handlinger for at nå målene om at opfylde et behov eller reducere et drev.

Maslow's motivationsteori:

Abraham Maslow gav en af ​​de mest populære teorier om motivation. Ifølge Maslows teori kunne en person have følgende motivationer:

jeg. Fysiologiske behov: Sult, Tørst

ii. Sikkerhedsbehov: ulykker, helbredelse

iii. Belongingness and love

iv. Selvværd og status

v. Selvrealisering

En kundes motivation bestemmer hans valgkriterier. For eksempel kan en kunde, hvis primære motivation være selvværd og status bruge selvbilde som hovedvalgskriterier, når man vurderer en bil.

Forskellige forbrugere har forskellige motivationer, mens de køber det samme produkt. Derfor er valgkriterierne for forskellige forbrugssegmenter forskellige, og markedsførere skal vælge den mest relevante motiverende faktor, mens de placerer deres produkt.

For eksempel kan nogle forbrugere købe mad til at tilfredsstille sult, nogle kan hyppige en fastfoodsamling til at hænge ud med venner eller familie, mens andre kan nyde gourmetmad service fra et førende luksushotel. Hvert segment betragter forskellige motiver, mens de køber det samme produkt. Derfor, mens segmentet, der kun ønsker at tilfredsstille sult, kan se efter bekvemmelighed eller pris, kan disse faktorer være uegnede for det segment, der ønsker gourmetmad.

Tro og holdning:

Tro er tanker om et produkt eller et mærke på et eller flere valgkriterier. En forbruger mener, at Swatch tilbyder internationale kvalitetsure, eller et bestemt hotel har god roomservice.

En tro er ikke faktisk, det er en opfattelse, som måske eller ikke er faktisk korrekt. Misforståelser om produkter kan være skadelige for salget af mærker. En forbruger tror måske, at et varemærke af varige varer er dyrt på grund af reklamebillederiet, som det bruger. Han må ikke kontrollere den aktuelle pris på mærket overhovedet. Selskabets mål bør være at afværge misforståelser om deres mærke.

En holdning er en generel gunstig eller ugunstig evaluering af et produkt. Konsekvensen af ​​et sæt overbevisninger kan være positive eller negative holdninger til produktet. En kunde danner en holdning til et produkt baseret på hans erfaring med produktet, mund-til-mund reklame eller oplysninger, som han måske har fået fra virksomheden eller søgte det selv fra presse, internet og andre kilder til sekundær information.

Internettet har evnen til at forme holdninger, da et stort antal forbrugere kan dele deres erfaring med produktet. Kunde holdninger påvirker også prisfastsættelsen, fordi virksomheden forsøger at matche prisen med kundens overbevisning om, hvad et godt produkt skal koste. Internettet gør prisen mere gennemsigtig, da kunderne er i stand til at sammenligne priser, som de har betalt for det samme produkt.

Hvis kundernes holdninger til et virksomheds produkt er positive og matcher, hvad virksomheden ønskede at skabe, styrker virksomheden deres holdning ved at indlæse produktet med funktioner og fordele, der matcher deres tro på produktet.

Hvis kunderne f.eks. Mener, at virksomhedens vekselstrømforsyninger er energieffektive, og at firmaet ønsker, at de har en sådan tro, forsøger dets designere at gøre AG'erne mere energieffektive. Dens reklamer skildrer og fejrer også energibesparelsesevnen af ​​virksomhedens AC'er, der yderligere styrker kunde holdninger.

Men hvis kundernes holdning ikke er, hvad virksomheden ønsker, at de skal have, skal det arbejde meget hårdt for at rette op på deres misforståelser. Det skal starte med at give et overdrevet niveau af de funktioner og fordele, der vil bede kunderne om at få den holdning, som virksomheden ønsker at have.

Derfor forsøger virksomheden først at gøre sine AC'er meget energieffektive, og så bruger den alle kommunikationskilder som reklame og reklame for at lade kunderne vide, hvad det har gjort. Det er virkelig hårdt arbejde, og der er ingen genveje.

Personlighed :

Personlighed er den indre psykologiske karakteristika for et individ, der fører ham til at reagere konsekvent på sit miljø. Et firma bør forstå målmarkedsperspektivets profil, så dets annoncering kan vise personer af samme personlighedsprofil ved hjælp af produktet.

Typiske personlighedsprofiler er diametriske modsætninger som konkurrencedygtige versus kooperative, aggressive versus underdanige, individualistiske versus gruppeorienterede. Sjældent viser kunderne sådanne ekstremer, normalt falder folk et sted mellem ekstremerne. En person udviser en kombination af flere personlighedstræk med forskellige intensiteter.

Et firma giver en personlighed mærket ved at indlæse træk og fordele, som tjener kundernes behov - produktdesign og udvikling, og ved at imødegå det med værdier og etos, der afspejler kundernes personlighed-reklame og reklame.

Mærket antager en egen karakter, adskilt fra andres. En branding ide er vellykket, hvis målgruppens kunder begynder at overveje mærket som en udvidelse af deres egen personlighed. Derfor er et mærke 'cool' eller 'suave' eller 'robust'. Når et mærke erhverver en personlighed, appellerer det til kunder, der værdsætter sin karakter. Kunder foretrækker de mærker, der enten passer til deres egen personlighed eller skildrer personligheder, som de stræber efter. For eksempel kan en bærbar computer, der formidler effektivitet og produktivitet, være identisk med en udøvende personlighed. Tøjmærker, der formidler succes og materiel velstand, kan være inspirerende for unge ledere.

Livsstil:

Livsstil er levemønsteret som udtrykt i en persons aktiviteter, interesser og meninger. Livsstilsanalyse grupper forbrugerne i henhold til deres aktiviteter, værdier og demografiske egenskaber som uddannelse og indkomst.

Livsstil har vist sig at korrelere med købsadfærd. Et firma kan vælge at målrette en bestemt livsstilsgruppe med et bestemt produkttilbud og bruge annoncering, der er i overensstemmelse med værdierne og overbevisningerne i denne gruppe.

Livscyklus:

Behov og indkomst varierer alt efter livscykeltrin, men ikke alle kunder følger de klassiske livscyklusfaser. Forbrugerens prioriteter vedrørende hvilke produkter, der skal købes, gennemgår ændringer i forskellige stadier af livscyklusen. Hans holdning til livet ændrer sig også.

En teenager bryder sig mest om sit udseende, glæder sig over sine gruppemedlemmer og har det sjovt i livet sammen med at bygge en karriere. En midaldrende karriere person, der for nylig er gift, er generet om at sikre familiens økonomiske fremtid, købe et hus mv. Forældre i en familie med små børn er mest bekymrede over børnens fremtid og deres bekvemmeligheder.

I alle disse faser varierer en persons udgiftsmønster. Under teenage vil mad, underholdning og udseende være hovedbeslag, hvor der bruges penge. Blandt nygifte par kan udgifter til hus og inventar, bil, husstandsinteresser være de områder, hvor penge er brugt, og for par med børn er deres uddannelse og komfort, hvor pengene går.

Derfor er der i forskellige faser af familielivssyklusen prioriteter om hvor man skal bruge penge, ændringer. Holdningerne gennemgår også ændringer, med teenage, der typisk afspejler egocentrisme og ubekymret natur, og en fuld reden familie drevet af ansvar og sikkerhed bekymringer.