Formulering af brandingstrategier i det nye årtusinde

Et vigtigt element i enhver markedsføringsstrategi er den rolle, som varemærker spiller. Mærker er designet til at give kunderne mulighed for at identificere produkter eller tjenester, der lover specifikke fordele. Som sådan skaber de et sæt forventninger i kundernes sind om formål, ydeevne, kvalitet og pris.

Dette tillader på sin side markedsføringsstrategen at skabe merværdi i produkter og differentiere dem fra konkurrenter. På grund af dette er kendte varemærker som Rolex, Ray-ban, Coca-Cola og Lacoste af enorm strategisk og økonomisk værdi og er i mange tilfælde resultatet af mange års investering i reklame.

Betydningen af ​​dette i tilfælde af Microsoft er blevet fremhævet af forslaget om, at virksomhedens mærke er mere værd end bruttonationalproduktet fra mange nationer. Det hjælper også med at forklare, hvorfor piratkopiering af mærker har udviklet sig med enorm hastighed i løbet af det sidste årti.

Grundlæggende begreber:

Ved udviklingen af ​​en brandstrategi kan en organisation forfølge en af ​​følgende fire fremgangsmåder:

en. Corporation paraply branding

b. Familie paraply branding

c. Range branding

d. Individuel branding

Den første af disse, corporate paraply branding, kan bruges på en af ​​to måder; enten som et hovednavn som Heinz, Kellogg eller Cadbury eller som et understøttende mærke som P & G og HLL. I tilfælde af Cadbury for eksempel bruges paraplyen til at dække et bredt udvalg af chokolader og slik, herunder Creme Egg, Flake, Dairy Milk, Milk Tray, Bournville, Roses, Fry's Chocolate Cream og Turkish Delight. Figur 4.1 viser Coca Colas rating som et mærke i en nylig evalueringsundersøgelse foretaget af Business Week.

Familieparaplynavne derimod bruges til at dække en række produkter på en række markeder. Område mærker anvendes til en række produkter, der har klart identificerbare links på et bestemt marked. Et eksempel på dette er Park Avenue-sortimentet af mænds tøj og tilbehør af Raymond's.

Den fjerde tilgang - individuelle varemærker - bruges typisk til at dække en type produkt i en type marked, muligvis med forskellige kombinationer af størrelse, smag og service muligheder eller emballageformater. Eksempler på dette er Lux-sæbe med grøn, lyserød og hvid farvekage og pakke til olieagtig, normal og tør hud, regelmæssige og familiepakker af forskellig størrelse og vægt, enten i kage / fast eller flydende form.

Branding Approaches:

For at være virkelig effektiv skal en brandstrategi udvikle sig over tid og afspejle kulturelle og miljømæssige forhold.

Derfor, ifølge Davidson, mærke udvikling af en virksomhed skal følge de syv principper som under:

en. Forstå styrken og mulighederne for firmaets mærke under STP marketing.

b. Bestem, hvordan firmaets foreslåede mærker passer ind er.

c. Bestem hvilke mærkenavne der kan strækkes og hvor langt.

d. Ved hvornår at udvikle nye mærkenavne.

e. Overvej licenser firmaets mærke navn.

f. Cover firmaets spor.

g. Har en femårig brand udviklingsplan.

Udgangspunktet for denne øvelse er at analysere firmaets mærke for at forstå i detaljer hvad det betyder for forbrugerne. Dermed skal markedsføringsstrategen identificere kerneværdierne og omfanget, der eksisterer for at udvide varemærket til andre produkt- eller markedssektorer.

Kerneværdierne vedrører den væsentlige betydning af mærket og kan opdeles i de indre kerneværdier eller egenskaber, som, hvis de ændres, alvorligt vil skade brandets integritet og de ydre kerneværdier, som har større grad af fleksibilitet. Herfra skal strategen fortsætte med at overveje indbyrdes forhold mellem de anvendte mærker og hvordan de kan udvides, og hvordan de kan bruges i kombination med andre modeller i rækken.

Se bare på annoncen for American Express finansielle rådgivningstjenester (figur 4.3). Det hævder upartiske og velkalkulerede risici for at sikre høj afkast af investeringer og give proaktive wealth management løsninger til sine privilegerede kunder. Det er en klar invitation til at blive et elitemedlem i Amex. Dette er også et andet eksempel på at udnytte brandets mærke egenkapital til nye initiativer.

Den tredje fase af brandudvikling indebærer at beslutte, hvor langt mærker kan strækkes meningsfuldt. Et firma, der gjorde dette med stor succes i 1990'erne, var Johnson & Johnson. Den mest kendte for sine børneplejeprodukter, det strakte sit mærke for at dække en række toiletartikler til kvinder og børn, mens Marks & Spencer strakte sit navn for tøj til mad og boligindretning. En af de seneste annoncekampagner til Hugo med tagline 'Det er bare en duft.

Resten er op til dig 'fra Hugo Boss Company er et typisk eksempel på at jagte desperate, skønhedsbevidste unge, der ønsker at udvide duften til modsat køn (figur 4.4). Her strækker mærket sig til nyt marked, dvs. til mændsegment, da Nivea gjorde med 'Nivea for Men' produktlinjer.

Når man forsøger at strække et mærke, skal strategen træde forsigtigt. Reliance Industries kom til detailhandel under mærket Reliance Fresh og telesektoren under navnet Reliance India Mobile. Tata gruppen har også brugt sin moder mærke for alle sine nu ventures.

Dette viser styrken af ​​disse corporate brands i kundernes sind. Den åbenlyse fare er selvfølgelig at flytte ind i et område, hvor mærkenavnet har ringe relevans eller som forringer værdien af ​​mærket på sit kernemarked, som Nivea-fremstillingscomputere og Sony, der strækker sig til laptop-markedet.

Som et alternativ til mærkeforlængelse, eller i tillæg til mærkeudstrækning, kan strategen vælge udvikling af nye mærkenavne. Der er selvfølgelig betydelige omkostninger forbundet med dette, især når det er sat i lyset af den traditionelt høje fiasko for nye produkter.

Estimater for omkostningerne ved succesfuld udvikling af et nyt varemærke varierer betydeligt, men som en bred tommelfingerregel på fødevare- eller konfekturemarkedet er det usandsynligt, at det vil være meget mindre end 3 mio. Igen skal strategen derfor træde forsigtigt og overveje at udvikle et nyt mærke, når visse kriterier kan opfyldes.

Disse omfatter:

en. Produktet har en række karakteristiske værdier.

b. Forbrugerfordelene er både stærke og indlysende.

c. Accept af det nye produkt er højst sandsynligt.

d. Hvis du bruger et eksisterende mærke, ville det være upassende, fordi der ikke er nogen tilsyneladende sammenhæng mellem eksisterende og nye produkter.

e. Når du bruger et eksisterende navn, vil det svække nyhedsvirkningen af ​​det nye produkt.

For organisationer med meget stærke mærkenavne er der ofte mulighed for at generere yderligere overskud ved hjælp af licens. Blandt dem, der har gjort dette med stor succes, er Marico industrier til personlig plejeprodukter som hår og pleje (parfumeret ikke-klæbrig kokosolieprodukt), Pepsi Cola i frugtsaft og ITC i fødevarer som Bingo.

Det sjette stadium af offensiv mærkeudvikling indebærer 'dækfirmaets spor', et skridt, der er designet til at beskytte mærket fra de ofte ulovlige bevægelser af andre, især i form af piratkopiering. Det sidste stadium af offensiv mærkeudvikling stammer fra behovet for en eksplicit mærkeudviklingsplan.

Der er meget få beviser for på trods af den stigende anerkendelse af behovet for planlægning, at dette strækker sig ind i udviklingen af ​​brandnavn. På grund af mærkenes betydning skal strategen koncentrere sig om at udvikle en brandudviklingsplan, der viser, hvordan hvert mærke skal bruges i løbet af de næste fem år.

Ved at gøre dette foreslår Davidson at fem områder skal overvejes:

en. Hvad betyder mærket i dag, og hvad vil vi have det i fem år?

b. Hvilke linjeudvidelser og nye produkter ønsker vi at udvikle under dette mærke?

c. Hvilke ændringer i markedets behov og forbrugerdemografi forudser vi, at det vil kræve, at vi ændrer eller ændrer mærkebetydningen?

d. Hvad er de detaljerede planer om året for at opnå disse ændringer i de næste fem år? Hvad er salget, forbruget og overskuddet?

e. På baggrund af de nye markeder, vi ønsker at indtaste, hvilke kan dækkes med eksisterende mærker og som har brug for nye mærker?

Et sidste spørgsmål, der skal overvejes på dette stadium, skyldes dels udviklingen i medierne med fremkomsten af ​​store mediefødspor og dels fra virksomhedernes voksende internationalisering. Kombinationen af ​​disse faktorer har fået flere producenter til at genoverveje deres branding-politikker.

Mens tidligere forskellige mærker er blevet brugt til samme produkt i forskellige lande, er der nu et skridt hen imod en større commonality. Blandt dem, der har gjort dette, er Peter Scotch Whisky, som ændrede sit navn til Peter Scott, idet udtrykket 'scotch' er patenteret under Geografisk Indikator for WTO til Skotland Socioøkonomisk Kategori / Klassefabrikanter.

Udvikling af en branding strategi:

For mange organisationer er branding et grundlæggende element i produktstrategi og danner basis for en forbrugerfranchise, der, hvis det lykkes effektivt, muliggør større markedsfleksibilitet og en højere grad af forbrugertrojalitet. Det skal dog erkendes, at branding indebærer en hel del mere end blot at sætte et navn på en pakke.

I stedet handler det om at skabe, opretholde og proaktivt udvikle opfattet forbrugerværdi. Det er kun på denne måde, at organisationen er i stand til at love og fortsætte med at levere til forbrugeren en overlegen værdi til det, der tilbydes af konkurrenter.

Det følger heraf, at enhver brandstrategi nødvendigvis er en langsigtet proces, der indebærer investering i og engagement i udviklingen af ​​mærket over tid. Dette langsigtede perspektiv indebærer at nævne en række spørgsmål som Davidson nævner under udvikling af nyt mærke.

Men langsigtet perspektiv fokuserer hovedsagelig på følgende to hovedspørgsmål:

1. Hvor mærket er i øjeblikket og hvordan det opfattes?

2. Hvordan mærket skal opfattes om tre, fem og ti år, og hvordan dette bedst kan opnås?

Sahyadri Tea Consortium Kerala udviklede PDS og Elvita mærker til lokale og internationale markeder, som er store succeser og har inspireret 10 millioner små og marginale producenter til at tænke på egen brandet te (Figur 4.5).

Udgangspunktet for enhver brandingstrategi indebærer at identificere følgende:

en. Brandets nuværende markedspositionering.

b. Konkurrenternes positioneringsstrategier og ressourcebaser.

c. De måder, hvorpå markedet sandsynligvis vil udvikle sig og konsekvenserne af produkter, mærker og markedslivscykluser.

d. Kundens opfattelse af porteføljen af ​​mærker på markedet.

e. Kundernes forventninger og i hvor høj grad disse er opfyldt både af mærket og dets konkurrenter.

f. Niveauer af kundeloyalitet på tværs af markederne.

g. Distributørernes forventninger og hvordan de bliver opfyldt af de forskellige aktører på markedet.

h. De økonomiske, ledelsesmæssige og operationelle ressourcer, der kan kaldes i styring af mærket.

jeg. Grundlaget for konkurrencen.

j. Den relative betydning af mærket til organisationen.

k. Ledelsesmæssige forventninger til mærket.

Det er kun i denne baggrund, at en strateg kan udvikle en vision for mærket.

Efter at have gjort dette, vender opmærksomheden sig til planlæggeren, som skal fokusere på problemer med detaljer, herunder:

1. Salg, markedsandel og overskudsmål, der vil blive forfulgt.

2. Den geografiske mærke, hvor mærket vil blive solgt. Er der for eksempel et formål at drive rent på hjemmemarkedet eller flytte ind på en række oversøiske markeder? Hvis sidstnævnte, hvor mange markeder der vil blive involveret, hvad vil deres relative betydning være og hvilken tidsposition vil blive involveret? fx ITC's positionering Bingo kartoffelchips ved hjælp af annoncer, der kombinerer tamil og hindi, viste sig at være vellykkede med at fortrænge markedslederen.

3. Den konkurrencemæssige holdning, der skal vedtages.

4. De segmenter, der skal målrettes og deres relative betydning for mærket.

5. Placeringen og på lang sigt ompositioneringsstrategien inden for hvert af disse segmenter. Figur 4.6 viser annoncer fra Brooke Bond, Hyson, Akbar og Tetley; deres appel og æstetik har gjort plads til produktet i kundernes sind (figur 4.6).

6. Brandværdierne, der skal udvikles. Om mærket skal udvikles som et individuelt navn (f.eks. Procter & Gamble-politikken); under et tæppe familienavn (fx Heinz-politikken) under et særskilt familienavn (fx Marks & Spencer med dets St. Michael-mærke); eller under banner af et firmanavn kombineret med individuelle varemærker (f.eks. Kellogg's med riscrispies).