Faktorer der skal overvejes, når du forbereder annoncebudget

Faktorer der skal overvejes, når du forbereder annoncebudgettet!

Bortset fra at finde blændingsrelaterede målgrupper, anses ingenting for at være mere afgørende for mediekøber end at sikre den lavest mulige pris for placeringer.

Tids- og rumgebyrer udgør den største del af reklamebudget, så der er fortsat pres for at holde omkostningerne så lave som muligt. For at opnå dette handler køberne i en verden af ​​transaktioner eller forhandlinger.

Overvågning af køretøjets ydeevne:

I en ideel verden ville hvert køretøj på kampagnen skifte ud over forventningerne. Ligeledes vil hver annonce, kommerciel og udstationering køre nøjagtigt som planlagt. I virkeligheden er underperformance og tidsplanproblemer livsfakta. Køberens svar på disse problemer skal være hurtigt og afgørende. Dårligt udførte køretøjer skal udskiftes, eller omkostningerne skal ændres. Produktions- og tidsplanproblemer skal afhjælpes. Forsinket reaktion kan skade brandets salg.

Postkampagneanalyse:

Når en kampagne er gennemført, er køberens pligt at sammenligne planens forventninger og prognoser med, hvad der faktisk er sket.

Analysen indebærer at stille spørgsmål som:

jeg. Har planen faktisk opnået GRP, rækkevidde, frekvens og CPM-mål?

ii. Kørte avis- og magasinplaceringerne i de forventede stillinger?

En sådan analyse er med til at give vejledning til fremtidige medieplaner.

Mediekøbernes særlige færdigheder:

Kundernes viden og ekspert forberedelse testes, når han / hun repræsenterer klienten på mediemarkedet. Det er her, at udførelsen af ​​planen finder sted. De vigtigste spørgsmål er, om de ønskede køretøjer kan placeres, og om en tilfredsstillende tidsplan kan forhandles og vedligeholdes.

Forhandling-en købers kunst:

Ligesom en fagforening forhandler med ledelsen om lønforhøjelser, sikkerhed og arbejdsvilkår, gør en mediekøber også særlige fordele for kunderne. Her er nogle centrale forhandlingsområder.

Køretøjets ydeevne:

Udvælgelse gennem forhandling er især vigtigt, når mediet byder på mange muligheder, og når køberne måske skal bruge forventede målgrupper. Et godt eksempel er netværks-tv. Nighttime programmering er særlig flydende eller foranderlig. På grund af de penge, der er i fare, er netværk meget hurtige til at omarrangere programmer, annullere dem og erstatte dem med nye og gøre andre former for skift.

Købere af tid i netværks-tv er normalt konfronteret med at vælge programmer, der er nye, ikke er nye, men er planlagt på en anden nat eller har nye indledende programmer. Under disse forhold forbliver lilla, om noget, det samme. Udvælgelsen skal laves med ringe eller ingen garanti for publikums popularitet. Købere beskæftiger sig med disse usikkerheder gennem omhyggelig undersøgelse af typen af ​​program (handling, situation komedie), tidsplanens bedømmelse historie, publikum flow mønstre af konkurrerende programmer og andre faktorer.

Enhedsomkostninger:

At få en lav pris har altid været et mål for mediekøbere, men i dag er det obligatorisk. Den offentliggjorte pris er ikke længere acceptabel for annoncører. Åbne priser, hvor hver køber eller købsgruppen forhandler en særskilt pris for hvert køretøj, vinder fordel selv gennem det er risikabelt. Køberen skal forstå balancen eller afvejningen mellem pris og målgruppens mål, inden man forfølger åben prissætning. Nogle medieeksperter frygter, at prissætning vil erstatte alle andre værdier, og medierne vil i sidste ende blive behandlet som en pose med korn eller en tønde olie. Disse eksperter opfordrer købere til at finde en balance mellem omkostninger og værdi.

Foretrukne positioner:

Mediekøbere skal forhandle om foretrukne positioner som f.eks. Pletterne i udskriftsmedier som indersiden af ​​forsiden eller bagsiden af ​​et magasin, der giver optimale læserskabsfordele. Forestil dig værdien til en fødevareannoncør om at have sin besked placeret i en særlig opskrift sektion, som homemager kan løsne fra magasinet til permanent brug.

Fordi de er så synlige, har de foretrukne stillinger ofte et premium-tillæg, normalt 10 til 15 procent over standardrummet. I disse dage efter at søge efter de lavest mulige mediepriser, er købere ikke tøvende med at anmode om, at sådanne afgifter ophæves. Købere vil tilbyde publikationer et højere antal annonceplaceringer, hvis de særlige positioner garanteres uden ekstra omkostninger.

Ekstra supporttilbud:

I denne tid med stærk vægt på andre former for marketingkommunikation ud over reklame kræver købere ofte yderligere hjælp fra medierne ud over rum og tid. Disse aktiviteter, der nogle gange kaldes værditilvækst, kan tage et hvilket som helst antal former, herunder konkurrencer, særlige begivenheder, merchandising-rum i butikker, displays og handelsregistrerede nyhedsbreve. Den "ekstra" afhænger af, hvilke faciliteter hvert mediebil har, og hvor svært køberen kan forhandle med de tilgængelige penge.

Nogle medievirksomheder søger aktivt markedsførernes budgetter ved at integrere multimedieaktiviteter. Det vil sige, at de ikke kun vil give sider i deres magasiner, men de vil også give køber i relaterede medier. Annoncører, der favoriserer integrerede marketingkommunikationsprogrammer, giver disse planer en seriøs overvejelse. Annoncen til Meredith Company fremmer en række af dens tilgængelige medietjeneste muligheder.

Vedligeholdelse af Plan Performance:

I dag slutter en mediekøberes ansvar for en kampagne ikke med undertegnelsen af ​​rum- og tidsaftaler. Køber er lavet på forhånd baseret på forventede målgrupper. Hvad hvis biler kører under? Hvad sker der, hvis uforudsete hændelser påvirker planlægningen? Hvad hvis aviser går i strejke, magasiner foldes eller et tv-show annulleres? Købere skal rette disse problemer.

Overvågning Målgruppe Forskning:

Når kampagner begynder, kontrolleres prognoserne i medieplanen mod den faktiske ydeevne.

Når det er muligt, tjekker købere hver indkommende forskningsrapport for at afgøre, om køretøjet udfører som lovet.

Ændring er grundlaget for udsendelse af køb. Forudsigelse af fremtidig popularitet eller målgruppeinteresse er risikabelt. Når tidsplanen kører, gør køberne ethvert forsøg på at få aktuelle publikumsforskning. Det er den eneste måde at sikre, at tidsplanerne udfører i henhold til prognosen.

Avis og magasin læsere rapporter produceres sjældnere end broadcast ratings, men print købere er stadig bekymrede for ændringer i omløb. Hvis en cirkulationsrevision viser en dråbe, kan det angive alvorlige læsereproblemer. Købere også tjekke udgivelsesproblemerne for at kontrollere, om annoncer er placeret korrekt.

Store brugere af udendørs reklame forstår, at det er nødvendigt at kontrollere tegn og billboardpositioner. De skal kontrollere tilstanden af ​​annoncen, tilstedeværelsen af ​​forhindringer (bygninger eller træer), belysning og andre faktorer, der ville reducere forventet publikumseksponering.

Planlægning og tekniske problemer:

Midlertidige snags i planlægning og i reproduktion af reklamemeddelelsen er normalt uundgåelige. Købere skal være opmærksomme på ubesvarede stillinger eller fejl i håndtering af meddelelsespræsentationen og sikre, at annoncøren kompenseres hensigtsmæssigt, når de opstår. De fleste tilpasninger indebærer gratis udskiftningspositioner eller refusion. En politik til kompensation for sådanne fejl kaldes at gøre godt på kontrakten. Kompensationsenhederne er kendt som make goods. Her er nogle eksempler.

Programforudsætninger:

Særlige programmer eller nyheder begrænder ofte regelmæssig programmering. Når dette sker, afbrydes også den kommercielle tidsplan. Programforudsætninger forekommer nationalt og lokalt. I tilfælde af langvarige afbrydelser (f.eks. Kongreshøringer eller krigsdækning) kan købere have svært ved at finde passende udskiftninger, før planen slutter.

Ubesvarede lukninger:

Magasiner og aviser har klart fastsat produktionsfrister, kaldet closings, for hvert udgave. Nogle gange kommer reklamematerialerne ikke i tide. Hvis publikationen er ansvarlig, vil det gøre nogen form for restitution. Hvis fejlen ligger hos kunden eller agenturet, er der ingen tilbagebetaling ved offentliggørelsen.

Tekniske problemer:

Tekniske vanskeligheder er ansvarlige for de mange goofs, og glitches, og foul-ups, der sprænger annoncørens tidsplan. I et ekstremt tilfælde lærte køberen til et nyt forbrugermærke, at en person på tv-stationen havde indsat en "super" (en optisk sætning overlejret på film eller tape), der informerede seerne om, at produktet kun var tilgængeligt i to småbyer. I virkeligheden udgjorde disse byer mindre end 10 procent af brandets distribution. Skaden var alvorlig, og stationen gjorde mere end godt. Det slog sig ude af retten.

De fleste tekniske problemer er ikke helt så katastrofale. Bleed gennem og out-of-register farver til aviser, tom billboard plakater, brudt film og bånd ud af tilpasning er mere typiske for de problemer, der plager medieplaner.