Forbrugeropkøbsadfærd: 4 Vigtige typer forbrugeropkøbsadfærd

Forbrugeropkøbshandlinger: 4 Vigtige typer forbrugeropkøbsadfærd!

Forbrugernes beslutningstagning varierer med den type købsbeslutning. Der er store forskelle mellem at købe tandpasta, en tennisracket, en pc og en ny bil. Komplekse og dyre indkøb vil sandsynligvis involvere flere køber overvejelser og flere deltagere.

Inddragelse er den opfattede betydning eller personlige relevans af et objekt eller begivenhed. Det handler om, i hvilket omfang forbrugeren føler sig knyttet til produktet eller mærket, og loyaliteten følte sig imod det. Inddragelse har både kognitive og affektive elementer: det spiller på både hjernen og følelserne. For eksempel kan en bil ejer sige: 'Jeg elsker min gamle ambassadør [påvirker], fordi det aldrig lader mig ned [kognition]. Der kan være 3 niveauer af involvering:

jeg. Lavt involvering forekommer, hvis attributter er irrelevante for konsekvenser

ii. Mellemniveau involverer sig, hvis attributterne kun linker til funktion

iii. Høj produktinddragelse vil finde sted, hvis forbrugeren føler, at produktegenskaber er stærkt forbundet med at afslutte mål eller værdier. Selvom det er beslutningstagerens opførsel, der bestemmer graden af ​​involvering af en beslutning, er der 3 fælles faktorer, som øger sandsynligheden for høj deltagelse. Disse er:

jeg. Omkostninger ved køb i forhold til indkomst

ii. Hvor lang tid købet vil blive ejet af

iii. I hvilket omfang købet afspejler selvbilledet

Indkøb med høj indflydelse er de produkter, som i høj grad er i forbrugernes livsstil. Med andre ord involverer de beslutninger, som er vigtige for at få det rigtige, helst første gang. Typisk vil de produkter, som forbrugeren er meget involveret i, også være dem, som forbrugeren ved mest om, og om hvilken han eller hun har stærke meninger.

Følgende tabel sammenligner højinddragelse, medieinddragelse og overvejelser om lav inddragelse.

TABEL 2.3: Sammenligning af involveringsniveauer

Høj involvering

Melleminddragelse

Lav inddragelse

Attributter stærkt forbundet med slutmål

Attributter kun link til funktion

Attributter irrelevante for konsekvenser

Vigtigt at få det rigtigt første gang

Skal have rimeligt pålidelige resultater

Resultater opfattes som det samme som det valgte produkt

Forbruger har dybtgående viden og stærke meninger

Forbruger har kendskab til produktgruppen, ingen stærke følelser

Ingen stærke følelser, kendskab til produktgruppe irrelevant

Uoverensstemmende oplysninger ignoreres eller diskonteres

Afvigende oplysninger behandles omhyggeligt

Uoverensstemmende oplysninger ignoreres

For eksempel kan en teknologisk kyndig it-professionel have meget stærke synspunkter om, hvilken pc der ville give den bedste ydeevne. Uoverensstemmende information (en sælgers forsøg på at overtale ham til at prøve et andet mærke for eksempel) er diskonteret og afvigende og kan endda sænke kilden til informationskilden (IT-professionen vil tro, at sælgeren er dum eller forsøger at aflæse et ringere mærke computer).

På den anden side er en computer nybegynder mindre tilbøjelige til at have dannet et nært engagement med et produkt og er derfor mere tilbøjelige til at være parat til at lytte til, hvad sælgeren har at sige. Det betyder, at forbrugere med høj indflydelse er svære at overtale; de bliver ikke let svækket af reklame eller endda af overbevisende salgssteder.

Højt engagement har altid en stærk affektiv komponent, og det betyder ikke nødvendigvis en høj prisforpligtelse. Folk bliver også forelsket i billige produkter. Så involvering er ikke altid lig med prisen. Et godt engagement er ikke nødvendigvis et dyrt, heller ikke en lav indflydelse god nødvendigvis en billig. Rygere kan blive meget involveret med deres mærke cigaretter koster meget få (Tag eksempel på bidi eller Charminar cigaret). Omvendt kan nogle mennesker ikke involvere sig dybt med et meget dyrt 5-stjernet hotel.

Assael skelner mellem fire typer forbrugeropkøbsadfærd baseret på graden af ​​køberinddragelse og graden af ​​forskelle blandt mærker. De fire typer er navngivet i den følgende tabel og beskrevet i de følgende afsnit.

Tabel 2.4: Fire typer købsadfærd

Niveauet af Betydninger mellem Mærker

Høj involvering

Lav inddragelse

Væsentlig

Kompleks købsadfærd

Variety-søger Købs adfærd

Dissonance-reducerende købs adfærd

Habitual Buying Behavior

1. Kompleks købs adfærd:

Forbrugerne gennemgår kompleks købsadfærd, når de er stærkt involverede i et køb og er opmærksomme på væsentlige forskelle blandt mærker. Forbrugerne er meget involverede, når produktet er dyrt, købt sjældent, risikabelt og yderst selvpræget. Typisk kender forbrugeren ikke meget om produktkategorien og har meget at lære. F01 eksempel kan en person, der køber en pc, ikke vide, hvilken attribut der skal søges efter. Mange af produktets funktioner som "16K.memory" "disc storage", "skærmopløsning" har ingen betydning for ham eller hende.

Denne køber vil passere gennem en læringsproces, der er karakteriseret ved først at udvikle tro på produktet, derefter holdninger og derefter foretage et tankevækkende købsvalg. Markedsføreren af ​​et produkt med høj deltagelse skal forstå informationsindsamlings- og evalueringsadfærd hos forbrugerne med stor inddragelse.

Markedsføreren har brug for at udvikle strategier, som hjælper køberen med at lære om produktklassens attributter, deres relative betydning og den højeste status for virksomhedens mærke på de vigtigere attributter. Markedsføreren skal differentiere brandets funktioner, hovedsagelig bruge udskriftsmedier og lang kopi til at beskrive mærkefordelene og motivere butikssalget og køberens bekendtskaber til at påvirke det endelige mærkevalg.

2. Dissonance-Reduktion Købsadfærd:

Nogle gange er forbrugeren stærkt involveret i et køb, men ser lidt forskel på mærkerne. Det høje engagement er igen baseret på, at købet er dyrt, sjældent og risikabelt. I dette tilfælde vil køberen shoppe rundt for at lære, hvad der er tilgængeligt, men vil købe ret hurtigt, fordi mærkeforskelle ikke udtales. Køberen kan reagere primært på en god pris eller at købe bekvemmelighed.

Efter købet kan forbrugeren opleve dissonans, der stammer fra at bemærke visse ubehagelige træk ved produktet eller høre gode ting om andre mærker. Forbrugeren vil være opmærksom på oplysninger, der kan begrunde sin beslutning. Forbrugeren vil først handle, så erhverve nye overbevisninger og ende med et sæt holdninger. Her bør marketingkommunikation sigte mod at levere overbevisninger og evalueringer, som hjælper forbrugerne med at føle sig godt tilpas i hans eller hendes brandvalg.

3. Almindelig købsadfærd:

Mange produkter købes under forhold med lav forbrugernes engagement og fraværet af betydelige mærkeforskelle. Overvej køb af salt. Forbrugerne har lidt involvering i denne produktkategori. De går til butikken og når mærket. Hvis de fortsætter med at nå det samme mærke, er det ude af vane, ikke stærk mærke loyalitet.

Der er gode beviser for, at forbrugerne har lav inddragelse hos de fleste billige og ofte købte produkter. Forbrugeradfærd i disse tilfælde går ikke gennem den normale tro / attitude / adfærdssekvens. Forbrugerne søger ikke i vid udstrækning for information om mærkerne, vurderer deres egenskaber og træffer en vigtig beslutning om hvilket mærke der skal købes.

I stedet er de passive modtagere af information, da de ser fjernsyn eller ser printannoncer. Annoncegennemgang skaber brandbekendtskab snarere end brandoverbevisning. Forbrugerne udgør ikke en stærk holdning til et mærke, men vælger det, fordi det er kendt. Efter køb kan de ikke engang vurdere valget, fordi de ikke er stærkt involverede i produktet. Så købsprocessen er mærkeopfattelser dannet af passiv læring efterfulgt af købsadfærd, som kan efterfølges af evaluering.

Markedsførere af produkter med lav indflydelse med få mærkeforskelle finder det effektivt at bruge pris og salgsfremmende foranstaltninger til at stimulere produktprøven, da køberne ikke er stærkt engagerede i noget mærke. Ved reklame for et produkt med lav indflydelse skal der observeres en række ting. Annonceeksemplaret bør kun understrege et par nøglepunkter. Visuelle symboler og billedsprog er vigtige, fordi de nemt kan huskes og er forbundet med mærket.

Annoncekampagnerne skal gå til høj repetition med kortvarige meddelelser. Fjernsyn er mere effektivt end trykte medier, fordi det er et lavt involveringsmedium, der er egnet til passiv læring. Annonceringsplanlægning bør baseres på klassisk konditioneringsteori, hvor køberen lærer at identificere et bestemt produkt med et symbol, som gentagne gange er knyttet til det.

Markedsførere kan forsøge at konvertere lavinddragelsesproduktet til et af højere engagement. Måderne er:

jeg. Dette kan opnås ved at forbinde produktet med nogle involverende problemer, som når Crest tandpasta er forbundet med at undgå hulrum.

ii. Produktet kan knyttes til nogle, der involverer personlig situation, for eksempel ved at reklamere for et kaffe mærke tidligt om morgenen, når forbrugeren gerne vil ryste ofte søvnighed.

iii. Annoncen kan forsøge at udløse stærke følelser relateret til personlige værdier eller egoforsvar.

iv. En vigtig produktfunktion kan tilføjes til et produkt med lav indflydelse, f.eks. Ved at befæste en almindelig drik med vitaminer,

Disse strategier øger i bedste fald forbrugernes engagement fra et lavt til et moderat niveau, de fører ikke forbrugeren til meget involveret købsadfærd.

4. Variety-Seeking Buying Adfærd:

Nogle købssituationer er præget af lav forbrugernes engagement, men betydelige mærkeforskelle. Her er forbrugerne ofte observeret at gøre en masse brand 'switching. Et eksempel opstår ved køb af cookies. Forbrugeren har nogle overbevisninger, vælger et mærke af cookies uden meget evaluering, og vurderer det under forbrug. Men næste gang kan forbrugeren nå frem til et andet mærke ud af kedsomhed eller et ønske om en anden smag. Brand skifte sker for mangfoldighedens skyld snarere end utilfredshed.

Markedsføringsstrategien er forskellig for markedslederen og de mindre mærker i denne produktkategori. Markedsføreren vil forsøge at opmuntre til sædvanlig købsadfærd ved at dominere hyldepladsen, undgå utilsigtede betingelser og sponsorere hyppig påmindelse reklame. Udfordrerfirmaer vil tilskynde til forskellige søgeord ved at tilbyde lavere priser, tilbud, kuponer, gratis prøver og reklame, der giver anledning til at prøve noget nyt.