Komponenter af et mærke for en produkt: Funktionelt og ikke-funktionelt
Der er to hovedkomponenter af et mærke, nemlig:
jeg. Funktionel:
Dette indebærer den tekniske evne til at udføre den opgave, som den er designet til.
For eksempel indeholder den funktionelle komponent i LG TV-mærket de tekniske funktioner som billedkvalitet, antal kanaler, lydkvalitet.
ii. Ikke-funktionel:
Dette omfatter socialt, psykologisk, symbolsk, værdi-udtryksfuldt og personligt. For eksempel omfatter den ikke-funktionelle komponent i Raymonds den psykologiske tilfredshed, der opstår som følge af forbruget af mærke som varmeforhold. ("Raymond mand")
Mærker har en række strategiske funktioner, der gør det muligt at:
jeg. Differentier selskabet og dets produkter fra konkurrencen ved at skabe en tydelig og entydig identitet
ii. Placer den fokuserede produktmeddelelse i målgruppernes hjerter og tanker
iii. Fortsætte og være konsekvent i markedsføringsindsatsen
iv. Tilpas tjenesterne for at afspejle kundernes personlige mærke
v. Lever produktbesked klart og hurtigt
vi. Projekt troværdighed
vii. Slå en følelsesmæssig akkord
viii. Opret stærk bruger loyalitet
ix. Giv de fordele, som forventes med en garanti
x. Giv mere værdi end noget generisk produkt
Før vi opretter et brand, skal vi kende oplysningerne om fysiske attributter, stil og karakter.
jeg. Fysiske egenskaber:
Hvor smukt er mærket? Hvor engagerende er dets smil? Hvor godt virker det? Fysiske attributter kan opstå på mange områder som emballage, produktydelse eller overlegen værdi. For eksempel lover Dominos Pizza 30 minutter levering. Oplysninger om fysiske egenskaber er nødvendige i forbrydelsen hos forbrugeren.
Men forbrugeren vil fortsætte med at købe først, indtil et smukkere produkt kommer sammen. Mærker, der sælges for deres fysiske egenskaber, lever med den permanente forpligtelse til at retfærdiggøre sig selv ved præstationer eller pris. Attraktiv fysiske egenskaber er grund nok til at være på en daglig (eller køb-til-køb) basis. Alene, de er ikke nok til at retfærdiggøre langsigtet engagement og ægteskab.
ii. Stilen:
Stil er den måde, som mærket præsenterer sig selv. Det kan være alvorligt, tung-i-kind, videnskabeligt, sjovt eller jordnært. Alle disse er stilbeskrivelser. Uanset om vi synes om et mærkes stil eller ej, er det vigtigt at bestemme, hvilken slags forhold vi vil have, i det mindste i første omgang.
Mens relationer baseret på fysiske egenskaber er afhængige af bekvemmelighed for at bestemme deres varighed, tilføjer stil det første trin af følelsesmæssig inddragelse, et incitament til at se godt på produktet. Hvis forbrugeren kan lide stilen, vil han se lidt nærmere på et produkt. Han kan endda overse (midlertidigt) et smukkere mærke til en, der har en stil, der lokker ham. Det er ligesom smuk fysik nok til at danse på en daglig basis, men attraktiv stil kan retfærdiggøre at gå konstant.
iii. Karakteren:
For at skabe den langsigtede obligation i ægteskabet har vi brug for mere end flot fysik og attraktiv stil: vi har brug for karakter. Det er afgørende for et langsigtet forhold. Men kommunikationen af karakter er meget vanskelig at opnå, fordi:
a) tegn er følt snarere end angivet:
Vurdering af andres karakter er baseret på personlige observationer. Ingen kan fortælle hans karakter - vi må se det selv.
b) Building Character tager tid:
Mens fysiske attributter tager fraktioner af et sekund, og stil et par minutter for at imponere, tager karakter tid at opdage. Det er først, når vi danner vores egen vurdering, at vi kan blive imponerede. Og det tager tid.
c) Konsistent adfærd er afgørende for at bygge karakter:
Hvor ofte har vi tvivlet på vores egen vurdering af andres personlighed baseret på en triviel faux pas? Karakter er Marlboro, Coca-Cola (selvom formelændringen måske har ændret noget af dette) eller Apple.
Reklame, der virker på lang sigt, bygger karakteren af mærker og får forbrugerne til dem. Men reklame er sjældent ensartet i en tilstrækkelig lang periode til at kunne kommunikere brandkarakter. Ændringer i vigtige marketingpersonale eller i reklamebureauer gør ondt.
Hovedrolle er imidlertid organisationen: Kopibeslutninger påvirkes for ofte af lavere marketingpersonale, der har kortvarige mål, som kun optager stillinger midlertidigt, Umiddelbart på vej op), og hvem skal retfærdiggøre beslutninger med logiske rationaler. Tegn, lettere følt end forklaret, overlever sjældent begrundelsestesten. Store overskud går til de annoncører, som organiserer deres beslutningsproces for mærkekopiering for at forbedre sine chancer for at kommunikere karakter. De fleste andre mærker lever uden for ægteskab.
