Kategorier i forbrugernes beslutningstagning og evaluering af tjenester

Grundforbrugerens beslutningsproces (figur 2.6) omfatter:

A. Informationssøgning,

B. Evaluering af alternativer,

C. Køb og forbrug, og

D. Efterkøbsevaluering.

Ved køb af tjenester forekommer disse kategorier ikke i en lineær rækkefølge, som de ikke ofte gør ved køb af varer. En af de store forskelle mellem varer og tjenesteydelser er, at en større del af evalueringen af ​​tjenester lykkes køb og forbrug end det er tilfældet med varer.

A. Informationssøgning:

Brug af personlige kilder:

Forbrugerne får information om produkter og tjenester fra personlige kilder (f.eks. Venner eller eksperter) og fra ikke-personlige kilder (f.eks. Masse eller selektive medier). Ved køb af varer gør forbrugerne generøs brug af både personlige og ikke-personlige kilder, fordi de både effektivt overfører oplysninger om søgekvaliteter. Når man køber tjenester på den anden side, søger forbrugerne og i højere grad afhænger af personlige kilder af flere grunde.

For det første kan masse- og selektive medier formidle information om søgekvaliteter, men kan kommunikere lidt om erfaringskvaliteter. Ved at spørge venner eller eksperter om tjenester, kan forbrugerne imidlertid få oplysninger om erfaringskvaliteter.

For det andet er ikke-personlige informationskilder muligvis ikke tilgængelige, fordi:

(1) Mange tjenesteudbydere er lokale, uafhængige købmænd med hverken erfaring eller midler til reklame;

(2) "Samarbejdsvillig" reklame eller reklame finansieret i fællesskab af detailhandleren og producenten benyttes sjældent med tjenester, fordi de fleste lokale udbydere er både producent og forhandler af tjenesten; og

(3) Professionelle foreninger har forbudt at reklamere i så mange år, at både fagfolk og forbrugere har tendens til at modstå brugen heraf, selv om det nu er tilladt. For det tredje, da forbrugerne kan opdage få attributter før køb af en tjeneste, kan de føle større risiko ved at vælge et mindre kendt alternativ.

Personlig indflydelse bliver afgørende, idet produktkompleksiteten stiger, og når objektive standarder, hvormed man vurderer et produktsænkning (dvs. når erfaringsegenskaber er høje). De fleste ledere i servicevirksomheder erkender indflydelse fra mund til mund i tjenester.

Opfattet risiko:

Selv om en vis grad af opfattet risiko ledsager sandsynligvis alle købstransaktioner, synes mere risiko at være involveret i køb af tjenester end ved køb af varer, fordi tjenester er immaterielle, ikke-standardiserede og sædvanligvis sælges uden garantier eller garantier.

For det første indebærer tjenestenes immaterielle karakter og deres høje erfaringskvaliteter, at tjenester generelt skal udvælges på grundlag af mindre forudindkøbsoplysninger end for produkterne.

For det andet, fordi tjenester ikke er standardiserede, vil der altid være usikkerhed om resultatet og konsekvenserne hver gang en tjeneste købes.

For det tredje kan servicekøb involvere mere opfattet risiko end produktkøb, fordi tjenester med få undtagelser ikke ledsages af garantier eller garantier. Den utilfredse servicekøber kan sjældent "returnere" en tjeneste, da han allerede har fortæret det på det tidspunkt, han realiserer sin utilfredshed.

Endelig er mange tjenester (f.eks. Medicinsk diagnose, skadedyrsbekæmpelse) så tekniske eller specialiserede, at forbrugerne hverken har viden eller erfaring til at vurdere, om de er tilfredse, selv efter at de har brugt tjenesten.

B. Evaluering af Service Alternativer:

Fremkaldt sæt:

Det fremkaldte sæt af alternativer - den gruppe produkter, en forbruger anser for acceptable muligheder i en given produktkategori - vil sandsynligvis være mindre med tjenester end med varer. En årsag indebærer forskelle i detailhandel mellem varer og tjenesteydelser.

For at købe varer køber forbrugerne i almindelighed butikker, der viser konkurrerende produkter i umiddelbar nærhed, der tydeligt viser de mulige alternativer. For at købe service forbruger forbrugeren en virksomhed (f.eks. En bank, en renseri eller en hårskærer), der næsten altid tilbyder kun et enkelt "brand" til salg.

En anden grund til det mindre fremkaldte sæt er, at forbrugerne usandsynligt finder mere end en eller to virksomheder, der leverer de samme tjenester i et givet geografisk område, mens de kan finde mange detailforretninger, der bærer samme producentens produkt. En tredje grund til et mindre fremkaldt sæt er vanskeligheden ved at opnå tilstrækkelige forudgående købsoplysninger om tjenester.

Følelse og humør:

Følelse og stemning føler stater, der påvirker menneskers (og dermed kundernes) opfattelser og evalueringer af deres oplevelser. Stemninger adskiller sig fra følelser i det humør henviser til forbigående følelsestilstande, der forekommer på bestemte tidspunkter og i bestemte situationer, mens følelser er mere intense, stabile og gennemsigtige.

Fordi tjenesteoplevelser, stemninger og følelser er kritiske faktorer, der formidler den oplevede effektivitet af serviceindkøb. Hvis en servicekund er i et "dårligt humør", når han går ind på et servicevirksomhed, vil serviceydelser sandsynligvis blive tolket mere negativt, end hvis han var i et levende, positivt humør. Ligeledes, hvis en tjenesteudbyder er irritabel eller sulten, vil hendes interaktion med kunder sandsynligvis blive farvet af det humør.

Når en anden kunde i en servicevirksomhed er vred med frustration, uanset om der er problemer med tjenesten eller fra eksisterende følelser, der ikke er forbundet med tjenesten, påvirker hans eller hendes humør tjenesteydelsen for alle kunder, der føler det negative humør. Samlet set afhænger enhver tjeneste, der er karakteriseret ved menneskelig interaktion, stærkt af stemningen og følelserne hos tjenesteudbyderen, servicekunden og andre kunder, der modtager tjenesten, samtidig med at tjenesten udføres.

C. Service indkøb og forbrug:

Serviceforsyning som drama:

Forskere og ledere af servicebranchen har sammenlignet tjenesteydelsen med drama og observeret, at begge har til formål at skabe og opretholde et ønskeligt indtryk for et publikum, og begge erkender, at vejen for at opnå dette er ved omhyggeligt at styre skuespillerne og den fysiske indstilling af deres adfærd . Faktisk skal servicemarkeder spille mange dramatiske roller (herunder direktør, koreograf og forfatter) for at være sikker på, at skuespillernes forestillinger er behagelige for publikum.

Tjenesternes evne til at "skuespillere" i udførelsen af ​​deres rutiner, deres måde og deres engagement i "showet" er alle afgørende for levering af tjenesteydelser. Mens serviceaktører er til stede i de fleste serviceydelser, øges deres betydning, når graden af ​​direkte personlig kontakt øges (f.eks. På et hospital, resort eller restaurant), når tjenesteydelserne involverer gentagen kontakt, og når kontaktpersonalet som aktør har skønsbeføjelse i bestemmelsen af ​​arten af ​​tjenesten og hvordan den leveres (som i uddannelse, lægehjælp og juridiske tjenester).

Service Roller og Scripts:

Hvis vi tænker på ydelser som præstationer som drama, kan vi se hver spiller som en rolle at udføre. Roller er defineret som kombinationer af sociale tegn, der styrer og direkte adfærd i en given indstilling. Succesen for enhver serviceydelse afhænger delvist af, hvor godt "rollen" eller spillere - både servicemedarbejdere og kunder - udfører deres roller. Servicemedarbejdere skal udføre deres roller i overensstemmelse med kundens forventninger; hvis de ikke gør det, kan kunden være frustreret og skuffet.

Kundens rolle skal også udføres godt. Hvis kunderne bliver informeret og uddannet om forventningerne og kravene til tjenesten (dvs. hvis kunden spiller den rigtige rolle), og hvis kunden samarbejder med tjenesteudbyderen for at levere den bedst mulige service (dvs. hvis han eller hun læser fra det samme script), vil serviceydelsen sandsynligvis blive vellykket.

Kundernes kompatibilitet:

Vi har lige drøftet rollerne hos medarbejdere og kunder, der modtager service. Vi fokuserer nu på den rolle, som andre kunder modtager service på samme tid. Overvej, hvor sentralt den eneste tilstedeværelse af andre kunder er i kirker, restauranter, danser, barer, lounger og tilskuersport. Hvis ingen andre kommer op, vil kunderne ikke komme til at socialisere sig med andre, en af ​​de primære forventninger i disse typer af ydelser.

Men hvis antallet af kunder bliver så tæt, at overbelastning opstår, kan kunderne også være utilfredse. Den måde andre kunder opfører sig på med mange tjenester som flyselskaber, uddannelse, klubber og sociale organisationer har også stor indflydelse på kundens oplevelse. I almindelighed har tilstedeværelsen, adfærd og lighed hos andre kunder, der modtager tjenester, en stor indvirkning på tilfredshed og utilfredshed hos en given kunde.

Kundernes kompatibilitet er blevet identificeret som vigtig i serviceerfaring, især i situationer hvor:

1. Kunder er i tæt fysisk nærhed til hinanden, såsom i overfyldte flyselskaber,

2. Verbal interaktion blandt kunder er sandsynligt, såsom i fuldservice restauranter og barer,

3. Kunderne er involveret i mange og varierede aktiviteter, såsom i et bibliotek eller swimmingpool,

4. Servicemiljøet tiltrækker et heterogent kundemix, såsom offentlige parker eller bowlingbaner,

5. Den grundlæggende tjeneste er kompatibilitet, såsom ægteskabstjenester,

6. Kunderne skal lejlighedsvis vente på tjenesten, som f.eks. I lægerkontorer eller venter på bord i en restaurant,

7. Kunder forventes at dele tid, rum eller service redskaber sammen med den måde, hvorpå forbrugere i sundhedsklubber deler brusebad og beboere i et pensionskammer deler vaskeri.

Kunder kan være uforenelige af mange grunde - forskelle i tro, værdier, oplevelser, evner til at betale, udseende, alder og sundhed, for blot at nævne nogle få. Tjenesteyderne skal forudse, anerkende og beskæftige sig med heterogene forbrugere, der har potentiale til at være uforenelige. Tjenesteudbyderen kan også bringe homogene kunder sammen og solidarere forholdet mellem dem, hvilket øger kundens omkostninger ved at skifte tjenesteudbydere.

D. Efterkøbsevaluering:

Tilskrivelse af utilfredshed:

Når forbrugerne er skuffede over indkøb - fordi produkterne ikke opfyldte de påtænkte behov, ikke udførte sig tilfredsstillende eller ikke var værd for deres pris - kan de tilkendegive deres utilfredshed over for en række forskellige kilder, blandt dem producenterne, detailhandlerne eller dem selv.

Fordi forbrugerne deltager i større grad i definitionen og produktionen af ​​tjenester, kan de føle sig mere ansvarlige for deres utilfredshed, når de køber tjenester, end når de køber varer.

Kvaliteten af ​​mange tjenester afhænger af de oplysninger, som kunden bringer til servicemødet: en læge er nøjagtig diagnose kræver en samvittighedsfuld saghistorie og et klart symptom; en renseres succes med at fjerne et sted afhænger af forbrugerens viden om årsagen; og en skatteforhandler er tilfredsstillende præstation afhænger af de kvitteringer, som forbrugeren redder. Manglende overholdelse af nogen af ​​disse ydelser kan ikke skyldes fuldstændigt hos forhandleren eller producenten, da forbrugeren også skal udføre sin del i produktionsprocessen.

Innovation Diffusion:

Diffusionen af ​​en innovation afhænger af forbrugernes opfattelse af innovationen med hensyn til fem karakteristika: relativ fordel, kompatibilitet, overførbarhed, delelighed og kompleksitet. Et tilbud, der har en relativ fordel i forhold til eksisterende eller konkurrerende produkter; der er kompatibel med eksisterende normer, værdier og adfærd det er overførbart og det er deleligt (dvs. det kan testes eller testes på et begrænset niveau) diffunderer hurtigere end andre. Et tilbud, der er komplekst, det vil sige vanskeligt at forstå eller bruge, diffunderer langsommere end andre.

Tjenesteydelser er betragtes som en gruppe, mindre smidige, mindre delelige, mere komplekse og sandsynligvis mindre kompatible end varer. De er mindre overførbare, fordi de er immaterielle (f.eks. Deres egenskaber kan ikke vises, illustreret eller sammenlignes) og fordi de ofte er unikke for hver køber (som i en medicinsk diagnose eller tandpleje).

Tjenester er mindre delelige, fordi de normalt ikke er i stand til at prøve eller afprøve på en begrænset måde (f.eks. Hvordan kan man "prøve" en medicinsk diagnose? En advokats tjenester ved at indstille en skilsmisse Selv om man har en hårklipp?). Tjenesteydelser er ofte mere komplekse end varer, fordi de er sammensat af et bundt af forskellige egenskaber, som ikke alle vil blive tilbudt til hver køber på hvert køb.

Endelig kan tjenester være uforenelige med eksisterende værdier og adfærd, især hvis forbrugerne er vant til at yde tjenesten for sig selv.

Mærkeloyalitet:

I hvilken grad forbrugerne er forpligtet til bestemte varemærker af varer eller tjenesteydelser, afhænger af en række faktorer; omkostningerne ved at skifte mærker (omskiftningskostnad), tilgængeligheden af ​​erstatninger, den opfattede risiko forbundet med købet, og i hvilken grad de har opnået tilfredshed tidligere.

Fordi det kan være dyrere at skifte mærker af tjenesteydelser, fordi de måske har større vanskeligheder med at være opmærksom på, at der er substituenter til rådighed, og fordi højere risici kan ledsage tjenester, er forbrugerne mere tilbøjelige til at forblive kunder hos bestemte virksomheder med tjenesteydelser end med varer.

På grund af vanskeligheden ved at være opmærksom på, at der er mulighed for erstatninger, og fordi højere risici kan ledsage tjenester, er forbrugerne mere tilbøjelige til at forblive kunder af bestemte virksomheder med tjenesteydelser end med varer.

Større søgekostnader og monetære omkostninger kan være involveret i at ændre mærker af tjenester end i skiftende varemærker. På grund af vanskeligheden ved at indhente oplysninger om tjenester, kan forbrugerne ikke være uvidende om alternativer eller erstatninger for deres mærker eller være usikre om mulighederne for alternativer til at øge tilfredshed over nuværende mærker.

Monetære gebyrer kan ledsage mærke, der skifter i mange ydelser: Læger kræver ofte komplette physicals på det første besøg; tandlæger kræver nogle gange nye røntgenstråler; og sundhedsklubber debiterer ofte "medlemsafgifter" i starten for at opnå langsigtede forpligtelser fra kunderne.