Branding: Betydning og proces

Efter at have læst denne artikel vil du lære om betydningen og processen med branding.

Betydning af branding:

Hvad er effektiv Brand eller 'Perceptual' Marketing?

Intimt at kende vores kunders værdier og behov ... og så sikre, at alle elementer i vores marketingmix er tilpasset bag skabelsen, leveringen og kommunikationen af ​​de værdier, der vil udløse vores kunder til at ordinere vores brand over vores konkurrenter.

Hvordan bliver vi mere kundefokuseret?

Effektiv Brand eller 'Perceptual' Marketing handler om intimt at kende værdier og behov hos vores kunder (kundefokuseret) ...

Produkt fokuseret:

1. Segment efter produkter.

2. Videnskabeligt fokus.

3. stoler på relationer har svært ved at diskutere salgsstyrke for at give nyttige rapporter og efterretninger.

4. Taler om produktets ydeevne, fabriksvolumen / salg opnået.

5. Kender konkurrencedygtige produktegenskaber.

6. Kontrollerer Marketing Plan kun, når det er tid til en ny version.

Kunde fokuseret

1. Segment af kunder.

2. Fokus på kundeperspektioner.

3. Markedsændringer ændrer og ændrer strategi baseret på markedsundersøgelser og systematisk indsamling af salgsrapporter.

4. Tal om kundens behov, deling, brug og segmenter.

5. Bruger Marketing Plan til at styre aktiviteter og investere effektivt.

Nøgleelementer af Brand Equity:

1. Det fysiske element: Opfattet funktionalitet:

jeg. Relativ effektivitet af et produkt er meget vigtigt.

ii. Hvor godt produktfordele (nøgledata, videnskab) kommunikeres, så kunderne opfatter produktets tilbud af overlegen værdi end konkurrenterne, er nøglen.

2. Det følelsesmæssige element: udvikling af affinitet til et mærke:

jeg. Tillid og innovation.

ii. Brandidentifikation via nostalgi, behagelig forening af vellykket behandlingstræning, deling af brugerens værdier eller perspektiver.

Udfordringerne med Branding:

Forbrugerne køber produkter, men de vælger mærker. Forbrugerne danner forbindelser med mærker, ikke produkter og ikke virksomheder.

Produktets ydeevne, hvad det gør, og hvordan det gør det, er brandets kerneidentitet. Men mærket har også en karakteristisk personlighed og karakter, der skaber en følelsesmæssig og tillidsbaseret forbindelse med forbrugeren og skelner den fra konkurrencedygtige mærker.

Hvordan kan vi mere effektivt mærke vores produkttilbud til at opfylde kundernes behov?

En fælles branding proces er udviklet som en nøgle metode til at hjælpe dine marketing teams til at forberede din marketing plan. Denne proces er designet til at være så praktisk som muligt, for at give en systematisk måde at overveje branding på dit marked. Denne proces drives primært af senior management planlægning team for at udvikle et konsekvent globalt brand image.

Brandingprocessen er ikke begrænset til en bestemt del af Marketingplanen, den har komponenter, der er placeret i situationsanalysen (f.eks. Forståelse af kundernes opfattelser og værdier), mål og strategier (fx hvordan skal vi lukke opfattelsesgabet ?) og handlingsplaner.

Branding Proces:

Brand management er anvendelsen af ​​marketing teknikker til et bestemt produkt, produktlinje eller brand. Det søger at øge produktets opfattede værdi til kunden og derved øge brandfranchisen og brand equity. Markedsførere ser et mærke som et underforstået løfte om, at niveauet af kvalitet folk er kommet til at forvente af et mærke vil fortsætte med nuværende og fremtidige indkøb af det samme produkt.

Dette kan øge salget ved at gøre en sammenligning med konkurrerende produkter gunstigere. Det kan også gøre det muligt for fabrikanten at oplade mere for produktet. Værdien af ​​mærket er bestemt af den mængde fortjeneste, der genereres for producenten. Dette skyldes en kombination af øget salg og øget pris.

Et godt mærke bør:

1. Vær lovligt beskyttet.

2. Vær nem at udtale.

3. Vær nem at huske.

4. Vær let at genkende.

5. Tiltræk opmærksomhed.

6. Foreslå produktfordele (f.eks. Mall of America) eller foreslå brug.

7. Foreslå virksomheden eller produktbilledet.

8. Skelne produktets positionering i forhold til konkurrencen.

Et tilbagevendende problem for brandledere i indkøbscentre er "Sådan opbygges et ensartet brandbillede, mens meddelelsen er frisk og relevant." De fleste brandledere er enige om, at det er lettere og billigere at bygge på den egenkapital, der er etableret i et eksisterende mærke end at starte et nyt mærke fra intet.

Omplacering af et mærke (sommetider kaldet rebranding) spilder brandets egenkapital opbygget tidligere, og forvirrer også målmarkedet med flere varemærkepositioner. Men gamle mærkebilleder kan blive forældede med tiden. Udfordringen for brand manager er at genoplive mærket ved hjælp af den eksisterende brand equity som gearing.

Der er flere problemer forbundet med at fastsætte mål for et mærke eller en produktkategori:

1. Mange brandledere begrænser sig til at fastsætte økonomiske mål. De ignorerer strategiske mål, fordi de føler, at dette er ledelsens øverste ansvar.

2. De fleste produktniveau eller brandmanager begrænser sig til at fastsætte kortsigtede mål, fordi deres kompensationspakker er designet til at belønne kortsigtet adfærd. Kortsigtede mål bør ses som milepæle over for langsigtede mål.

3. Ofte får produktledere ikke nok information til at konstruere strategiske mål.

4. Det er undertiden vanskeligt at oversætte målsætninger på virksomhedsniveau til brand- eller produktniveau mål. Ændring i egenkapitalen er let for et selskab at beregne. Det er ikke så nemt at beregne ændringen i egenkapitalen, som kan henføres til et produkt eller en kategori. Mere komplekse målinger som ændringer i nutidsværdien af ​​egenkapitalen er endnu vanskeligere for produktchefen at vurdere.

5. I et diversificeret selskab kan målene for nogle mærker være i konflikt med andre brands. Eller værre kan virksomhedens mål stride imod de specifikke behov i dit brand. Dette gælder især med hensyn til afvejningen mellem stabilitet og risiko. Virksomhedsmål skal være tilstrækkelige nok til, at mærker med højrisikoprodukter ikke begrænses af målsætninger med kontantkøer i tankerne.

Brandchefen har også brug for at kende ledelsens ledelsesstrategi. Hvis virksomhedsledelsen har til hensigt at investere i brand equity og tage en langsigtet position på markedet (dvs. indtrængnings- og vækststrategi), ville det være en fejl for produktchefen at bruge kortfristede pengestrømsmål (dvs. prisskudsstrategi).

Først når disse konflikter og afvigelser bliver eksplicit, er det muligt for alle niveauer af mål at passe sammen på en sammenhængende og gensidigt støttende måde.

6. Mange brand managers fastsætter mål, der optimerer deres enheds præstationer i stedet for at optimere de samlede virksomheders præstationer. Dette gælder især hvor kompensation primært er baseret på enhedspræstationer. Ledere har tendens til at ignorere potentielle synergier og inter-enhed fælles processer.

Mærke:

I markedsføring er et mærke en samling følelser overfor en økonomisk producent. Følelser er skabt af akkumulering af oplevelser med mærket, både direkte relateret til dets brug og gennem indflydelse af reklame, design og mediekommentarer. Et mærke er en symbolsk udførelsesform for alle de oplysninger, der er forbundet med et firma, produkt eller service.

Et mærke tjener til at skabe foreninger og forventninger blandt produkter fremstillet af en producent. Et mærke indeholder ofte et eksplicit logo, skrifttyper, farveskemaer, symboler, som er udviklet til at repræsentere implicitte værdier, ideer og jævn personlighed.

Vilkårene brand, branding og brand equity er blevet stadig mere massive komponenter i kultur og økonomi, der nu beskrives som "kulturelle tilbehør og personlige filosofier".

Nogle markedsførere skelner det psykologiske aspekt af et mærke fra det oplevelsesmæssige aspekt. Det oplevelsesmæssige aspekt består af summen af ​​alle kontaktpunkter med mærket og er kendt som mærkeoplevelsen.

Det psykologiske aspekt, der undertiden omtales som brand image, er en symbolsk konstruktion skabt i menneskers sind og består af al information og forventninger forbundet med et produkt eller en tjenesteydelse. Den unicistiske tilgang til brandbyggeri tager højde for den konceptuelle struktur af mærker, virksomheder og mennesker.

Markedsførere søger at udvikle eller tilpasse forventningerne, der omfatter mærkeoplevelsen gennem branding, så et mærke bærer "løftet", at et produkt eller en tjeneste har en bestemt kvalitet eller karakteristik, der gør den speciel eller unik. Et brandbillede kan udvikles ved at tildele en "personlighed" til eller associere et "billede" med et produkt eller en tjeneste, hvorved personligheden eller billedet er "mærket" i forbrugernes bevidsthed.

Et mærke er derfor et af de mest værdifulde elementer i et reklametema, da det viser, hvad mærkeejeren kan tilbyde på markedet. Kunsten at skabe og vedligeholde et mærke kaldes brand management. Du laver historien.

Et mærke, som er kendt på markedet, erhverver mærke anerkendelse. Hvor brand anerkendelse bygger op til et punkt, hvor et mærke har en masse positive følelser på markedet, siges det at have opnået brand franchise. Et mål i anerkendelse af mærker er identifikation af et mærke uden navnet på den nuværende virksomhed.

Brand egenkapital:

Brand equity måler den samlede værdi af mærket til varemærkeindehaveren og afspejler omfanget af brand-franchise. Betegnelsen mærke bruges ofte ombyteligt med "mærke", selvom det mere korrekt bruges til at angive skriftligt eller talte sproglige elementer i et mærke.

I denne sammenhæng udgør et "varemærke" en type varemærke, hvis varemærket udelukkende identificerer varemærkeindehaveren som den kommercielle kilde til produkter eller tjenester. En varemærkeindehaver kan søge at beskytte ejendomsrettigheder i forhold til et varemærke ved registrering af varemærker.

Forbrugerne kan se på branding som et vigtigt værditilvækst af produkter eller tjenester, da det ofte tjener til at betegne en bestemt attraktiv kvalitet eller karakteristik. Ud fra mærkeindehaveres opfattelse kan mærkevarer eller tjenester også have højere priser.

Hvor to produkter ligner hinanden, men et af produkterne ikke har nogen tilknyttet branding (f.eks. Et generisk, varemærkede produkt), kan folk ofte vælge det dyrere mærkeprodukt på grundlag af kvaliteten af ​​mærket eller omdømmet af brand ejer.

Brand egenkapital:

Brand egenkapital er værdien opbygget i et mærke. Værdien af ​​virksomhedens brand egenkapital kan beregnes ved at sammenligne de forventede fremtidige indtægter fra mærket med forventede fremtidige indtægter fra et tilsvarende ikke-mærket produkt. Denne beregning er i bedste fald en tilnærmelse. Denne værdi kan omfatte både håndgribelige, funktionelle attributter og immaterielle, følelsesmæssige attributter.

Sammensætning af Brand Equity:

En investering i brand equity er hævdet at arbejde gennem oprettelsen af ​​brand viden. Denne viden består i sin tur af to aspekter af et brand: brand image og brand awareness. Brand image, i denne sammenhæng består af de mentale foreninger forbrugerne mærker med.

Brand awareness er sammensat af brandets styrke i forbrugernes sind, for eksempel deres evne til at mindes mærket. Kombinationen af ​​de to kaldes undertiden kundens franchise. Virksomheder kan søge at påvirke brand equity, men det er forbrugeren, der bestemmer brand equity og dets værdi.